“顧客滿意而歸、還想再來、主動推薦”，是多少餐飲老板夢寐以求并為之奮斗的目標。然而，在年輕人漸漸成為消費主力的餐飲市場，卻有不少餐飲人直呼“看不懂現在‘網紅、新銳品牌’迎合年輕人的玩法邏輯”。

不懂消費者，何以干餐飲？

消費者究竟想要什么樣的體驗與服務？

餐飲人如何“對癥下藥”？

今天，紅餐成長社餐飲盈利資深專家導師劉杰 就“為什么顧客體驗很重要”“什么是完美的顧客體驗系統”“如何設計完美的顧客體驗系統”三方面分享他的看法。

一、為什么顧客體驗很重要？

1 體驗是餐飲行業從流量到留量的必由之路 ?

餐飲行業為什么要從流量 到留量 ？

近10年以來，餐飲行業雖然每年以超過10%的速度在增長，但根據數據顯示，截止到2018年，行業的整體增幅已經跌破10%，呈現出明顯的下行趨勢，餐飲正在穿越行業周期，行業競爭已經進入存量競爭的時代。

從餐飲行業本身的屬性來看，短期生意靠流量，長期生意要靠復購（留量），流量只是生意的源頭，而復購（留量）才是生意的根本。 行業數據表明，一家餐飲門店老顧客的復購率如果做不到45% 左右，則門店隨時有關門的風險。而要從流量到留量的轉變，有且只有一條路——做好顧客的體驗管理！道理很簡單，只有顧客體驗的好，才會再次回頭上門。

2 在好吃的基礎上，消費者越來越重視體驗的氛圍 ?

在“吃”的這件事情上，消費者的需求正從“吃飽”到“吃好”再到“吃社交、吃體驗”的轉變 。95后的年輕消費群體正在成為餐飲消費的主力人群，他們外出就餐的主要需求是為了自我的新奇體驗或社交需求 ，比如網紅店打卡、約會戀愛、閨蜜/好友小聚等，這些需求都對餐飲門店提出了針對性的體驗要求。

3 消費升級的本質就是消費者對內心體驗的追求 ?

今天大家都在講消費升級，其實消費升級不是消費者今天才有的消費需求，隨著物質生活水平的提高，消費者消費升級的需求一直都存在 。比如第一次消費升級發生在上世紀的70—80年代，消費者解決了基本的溫飽問題以后，內心開始追求外在美的體驗，表現形式就是從傳統的黑白灰的衣服到彩色衣服的轉變（年齡大一點的讀者應該還記得“的確良”，一個聽起來既熟悉又久遠的名字，它以挺括、靚麗的特點引領了一個時代的服裝風潮）。第二次發生在80-90年代，表現特征就是消費者對家用電器、耐用消費品的高檔化需求，消費者開始追求物質享受的體驗。第三次則是現在，消費者開始追求文化、娛樂、美食等方面的體驗需求，比如美食節目“舌尖上的中國”的爆紅。三次消費升級雖然表現形式不同，但每次升級的本質都是消費者越來越追求真正符合內心需求的體驗。

（上圖出自《舌尖上的中國2》）

二、什么是完美的顧客體驗系統？

完美的顧客體驗系統總的衡量標準是能夠讓顧客“滿意而歸、還想再來，主動推薦” ，要讓顧客在進店前、進店中、離店后都有完美的體驗，整個體驗的過程應該是讓顧客能夠感受到被真誠和尊重的對待，服務的過程要自然而不要刻意，能夠讓顧客留下感動的記憶瞬間。

完美的顧客體驗系統是線下+線上的立體式閉環體系 ，線下的核心訴求是要打造體驗場所形成心理感知 ，具體而言分別是“五覺系統” （視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）、“觸點系統” （消費者和餐飲品牌接觸的全部觸點管理）、“智能系統” （門店智能體驗設備的運用）、“場景系統” （品牌要營造什么樣的體驗場景）。線上的核心訴求是打造增值服務和持續的營銷通道 ，具體而言分別是“通道系統” （連接消費者的所有渠道，比如公眾號、小程序、微信群等）、“互動系統” （和消費者互動連接的方式，比如每日簽到有獎等）、“內容系統” （整個互動內容的基調，比如主要傳遞生活健康理念及知識等）、“營銷系統” （營銷的內容及設計方式，比如秒殺紅包等）。

三. 如何設計完美的顧客體系系統？

1 傾聽消費者真實的聲音 ?

只有知道消費者真實的想法，才能有針對性的去設計對應的體驗細節。在今天的技術條件下，餐飲品牌可以借助信息化的工具非常詳細的獲取到消費者在不同體驗點上的真實聲音 。餐飲品牌需要做的是按照消費者和品牌的所有接觸點流程去設計好相應的問卷，通過收集數據，做好對應的數據分析即可。

2 營造符合目標消費者想要的場景

“場”就是時間和空間，一個場就是時間加空間。“景”就是情景和互動 。 當消費者停留在這個空間的時間里，就會有對應的情緒需求。你有沒有仔細想過，消費者到餐廳吃飯，本質上是吃什么？你可能會說，這不是廢話嗎？到餐廳當然是吃飯（菜）啦，其實不然，在不同的消費場景中消費者有著不同的本質消費訴求，比如，消費者吃火鍋的時候，本質是“吃”歡樂和減壓、商務宴請的場合，消費者本質是“吃”面子（要讓被請的的人感覺有面子），而在路邊大排檔的場景下，消費者本質是在“吃”輕松和愜意....，正如西貝的董事長賈國龍所言，西貝本質是要給顧客提供“真、善、美”的體驗感知。

消費場景的背后折射出的是消費者的價值觀和行為喜好。 你必須非常清楚你的核心目標消費者是誰 ？他們有著什么樣的生活場景 ，他們選擇到你家吃飯，本質是究竟追求的是什么 ？（這種本質追求可能有時連消費者自己都沒有意識到）。

比如日本有名的“一蘭拉面”在就餐場景的設計上就很好的滿足了一人場景的消費需求，其特色就是用隔板將座位分開，每一個小格子里只能有一位顧客，而且采用的是半封閉式，完全不用擔心吃飯的樣子被別人看到。（據說，在日本很多人吃飯時，不喜歡被別人看到自己的“食相”，所以在吃飯時，會特意用餐盒擋住自己的嘴。）

再舉個例子加深下理解，“熊貓不走蛋糕”是最近比較火的一個蛋糕品牌，其對場景的理解和運用非常到位。“熊貓不走蛋糕”設計的場景是工作人員送蛋糕給你的時候，會裝扮成熊貓給你跳舞，因為消費者過生日的本質訴求是要快樂，需要的是能夠營造快樂的場景，而“熊貓不走蛋糕”設計的“熊貓跳舞”環節就是要創造能夠讓你能足夠快樂的場景。

3 設計消費者體驗的關鍵時刻，留下感動瞬間

感動服務是可以被設計的 。根據心理學的研究表明，如果在一段體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。（這個說法在心理學上被稱為“峰終定律” ），我們對往事的回憶，要么就是在峰值上，要么就是在結尾這個節點上。所謂的感動服務設計，就是設計好這些節點和峰值瞬間，從而給消費者留下難忘的印記 。

舉個北京宴感動服務的案例，北京宴是北京的一家高檔中餐廳，其一位老顧客為媽媽過八十歲大壽，他當時預定了一個房間，當班經理給客人發房間號的時候沒有發108房間，而是發了北京宴南山廳，寓意壽比南山。這樣小小的改變，讓客人非常驚喜。經理又問客人要了老太太不同時期的五張照片，時間跨度非常大，從年輕時候到兒孫滿堂。壽宴當天，南山廳里的五個相框都換成了老太太的照片。當時老太太一進門，就感覺像回到了自己家。吃壽面的環節，一位廚師在廳內現場煮了一碗長壽面，把面親自端到老太太面前。這時候北京宴的一位專業主持人說道：“伴隨著我們成長的是媽媽早起為我們煮好的一碗熱氣騰騰的熗鍋面，老壽星，今天我們的廚師親手為您煮一碗長壽面，您嘗嘗有沒有當年您為兒子煮的那種面的味道。”老太太就嘗了一口，說：“你們怎么知道我給孩子煮面的味道？”這個時候廚師沒有說話，而是緩緩地摘下了口罩。老太太一看呆住了，就是她的兒子穿著北京宴的廚師服，戴著廚師帽和口罩，親手為他的老母親煮了一碗長壽面。這個時候背景音樂響起了《燭光里的媽媽》的旋律，老壽星抱著她的兒子哭得稀里嘩啦.....

4 借助數字化技術及智能設備，讓消費者更便捷和快樂

餐飲品牌通過數字化技術和智能化設備的運用（前文提到的線下場景中的“智能系統”打造）可以給消費者帶來更加便捷和快樂的消費體驗。比如門店的掃碼點餐、刷臉支付給消費者帶來了便捷體驗，智能機器人的互動、線上秒殺紅包等游戲類的營銷活動給消費者帶來了快樂的體驗（在數字化時代，餐飲品牌要更加有意識的在線上和年輕的消費者互動“玩”起來 ，因為線上已經成為了他們主要的生活場景之一）。

總的來說，今天的餐飲行業已經全面從功能性餐飲向愉悅性、體驗性餐飲轉變 ，95后的年輕消費群體已經逐步成為餐飲消費的中堅力量，一個一個有著鮮明個性的消費者正在向我們走來，餐飲品牌唯有做好體驗，尤其是個性化的體驗，才能迎合消費者的需求，在這個充滿挑戰的時代，贏得未來。

以上文章由紅餐成長社專家導師劉杰授權發布，如需轉載請注明出處。

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