在每個(gè)細(xì)分品類，隨著餐飲品牌不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，很多餐飲門店生存期不超過兩年，已是血海一片的川渝火鍋情況尤甚。

但有一家火鍋品牌，在歷經(jīng)了20年的風(fēng)雨之后，依然保持著活力，而且已經(jīng)在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開了近千家門店。而它的活力的源泉，正在于4個(gè)字——空杯心態(tài)。

根據(jù)《2018餐飲新零售研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，倒閉餐廳的平均運(yùn)營(yíng)周期為508天，一年半不到，2017年關(guān)店數(shù)是新開店數(shù)的91.6%。

冰冷的數(shù)據(jù)映襯著殘酷的事實(shí)，同時(shí)也更凸顯了“幸存者”的不易。這樣的“幸存者”如果能撐夠五六年，將大概率成為各自品類的頭部品牌；而如果它能“幸存”十幾二十年，那就不單單只是“幸運(yùn)”了，其必然有一些優(yōu)于同行的資源或能力；進(jìn)而言之，如果一個(gè)品牌不光能“幸存”十幾二十年，而且還能一直保持活力、向上生長(zhǎng)，那么它一定是有一些經(jīng)驗(yàn)和做法值得在整個(gè)行業(yè)推介的。

剛過完自己二十周歲生日的火鍋品牌德莊，正是這樣一個(gè)值得剖析的案例。

德莊在重慶開第一家直營(yíng)店時(shí)，很多火鍋店都是單店生存，連鎖品牌屈指可數(shù)。但德莊看到了連鎖發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，引入特許經(jīng)營(yíng)模式，開業(yè)3年門店數(shù)即突破100家。如今整個(gè)集團(tuán)在全球擁有900余家餐飲店（其中德莊火鍋店600余家），日接待35萬人；此外還有5個(gè)原材基地、4個(gè)加工基地，生產(chǎn)產(chǎn)品300余種，年銷量1.8萬噸。

不過，德莊董事長(zhǎng)李德建表示，這些都已是過去，德莊還將繼續(xù)抱著空杯心態(tài)再出發(fā)。那么，什么是“空杯心態(tài)”？“再出發(fā)”又體現(xiàn)在什么地方？

1 加碼研發(fā)，根基深厚才能枝繁葉茂

無論是火鍋、酸菜魚，還是燒烤、茶飲，都有一個(gè)現(xiàn)象：“網(wǎng)紅”品牌不少，“長(zhǎng)紅”品牌不多，其根本原因往往就在于產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)。

而德莊能持續(xù)發(fā)展二十年并且穩(wěn)步上升，關(guān)鍵之一就在于不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，加碼產(chǎn)品研發(fā)。

01 從毛肚開始，研發(fā)投入層層加碼

早在2000年，李德建就發(fā)現(xiàn)市面上毛肚質(zhì)量參差不齊，還有很多是通過浸泡福爾馬林獲得爽脆的口感。于是，德莊就和西南農(nóng)業(yè)大學(xué)聯(lián)合做毛肚研發(fā)，成功研制出用生物酶嫩化技術(shù)來提高口感的德莊毛肚。

當(dāng)其他火鍋店希望購(gòu)買德莊毛肚時(shí)，德莊也沒有拒絕，將德莊毛肚在全行業(yè)推廣，讓用福爾馬林泡毛肚的時(shí)代成為過去?？梢哉f，德莊一次提高自己產(chǎn)品質(zhì)量的舉動(dòng)，給火鍋這個(gè)行業(yè)帶來了新氣象。

此后，德莊在產(chǎn)品上的投入一發(fā)不可收拾，比如：

青一色鮮椒火鍋，顛覆紅湯傳統(tǒng)，以鮮椒為主要材料，為輕食辣愛好者提供不一樣口感的火鍋體驗(yàn)；

木瓜毛肚，讓德莊毛肚的口感再上一個(gè)臺(tái)階；

2005年投產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品基地，2009年建成國(guó)內(nèi)首條萬噸火鍋底料自動(dòng)化生產(chǎn)線，不僅供應(yīng)自己的門店，還對(duì)外銷售；

2016年成立重慶市火鍋調(diào)味品及菜品工程技術(shù)研究中心，被重慶市委認(rèn)定為市級(jí)科研平臺(tái)；

……

產(chǎn)品力是一家企業(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)力。近一年來華為的硬氣與從容大家有目共睹，而這一切都源于它在研發(fā)上的大手筆投入——《華為基本法》規(guī)定，每年從銷售收入中拿出10%投入到研發(fā)上（事實(shí)上現(xiàn)在這一數(shù)據(jù)已接近15%）。

層層加碼的研發(fā)投入造就了過硬的產(chǎn)品和技術(shù)，也讓德莊在火鍋行業(yè)的根基越來越穩(wěn)，從而在時(shí)代洪流中屹立不倒。

02 李氏辣度，不只建立了火鍋行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)

作為德莊最受矚目的研究成果之一，2017年上市的“李氏辣度”一直是業(yè)內(nèi)外關(guān)注的重點(diǎn)。它采用科學(xué)的方法，將千椒百味所代表的“暴辣、特辣、高辣、中辣、微辣”等含糊的“辣”度轉(zhuǎn)化為能夠明確量化表示的“辣度”，實(shí)現(xiàn)了麻辣調(diào)味品評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)化。

現(xiàn)在不僅是火鍋，凡是含辣制品，都可以通過測(cè)量其中辣椒素類物質(zhì)的含量，匹配“李氏辣度”分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，從而貼上對(duì)應(yīng)的辣度標(biāo)簽，以便顧客選擇更適合自己的辣度。

李氏辣度將火鍋底料辣度分為12°（微辣）、36°（低辣）、45°（中辣）、52°（高辣）、65°（特辣）、75°（暴辣）。這6個(gè)辣度不是精確的辣椒素含量，而是一個(gè)范圍值，度數(shù)越高越辣。

為提高生產(chǎn)力，德莊在遵義投建了“李氏辣度”產(chǎn)品工廠，開始致力于李氏辣度產(chǎn)品智能制造，并研制出一套標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線，開啟了“李氏辣度”專業(yè)化、規(guī)模化的市場(chǎng)拓展道路。

而對(duì)于辣，德莊并沒有滿足于“李氏辣度”科研成果。為滿足消費(fèi)者對(duì)于不同辣味的需求，李德建親自帶隊(duì)打造了一個(gè)全新的辣味品牌——飛椒。“飛椒”全球辣味買手店甄選全球辣味精品，已于2019年9月6日在重慶朝天門來福士廣場(chǎng)亮相。

值得一提的是，在“李氏辣度”與飛椒之外，李德建還聯(lián)合歐洲辣椒學(xué)院院長(zhǎng)恩佐、美國(guó)新墨西哥州辣食博覽會(huì)的創(chuàng)始人戴維，共同創(chuàng)建了世界辣椒聯(lián)盟（WCA），推廣辣椒文化，以辣椒為媒介搭建國(guó)際文化、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、科學(xué)技術(shù)及藝術(shù)交流平臺(tái)，帶動(dòng)辣椒及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化綜合化發(fā)展。

2 整合資源，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)

火鍋品類的強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，讓火鍋品牌越來越多，消費(fèi)者的選擇也越來越多，加上各類社交媒體在餐飲業(yè)中的影響力越來越大，想要吸引消費(fèi)者的眼球，就要求餐飲品牌在營(yíng)銷上更有力。

對(duì)于營(yíng)銷、造氛圍，德莊并不陌生。

你還記得每年都在各大媒體看到的德莊大火鍋開鍋的報(bào)道嗎？這口可供56人同時(shí)食用的德莊大火鍋，至今保持著世界最大的火鍋的吉尼斯世界紀(jì)錄。從它誕生開始，就成為重慶火鍋的象征。

現(xiàn)在不僅互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，餐飲企業(yè)也在搶流量。餐飲最大的消費(fèi)群體就是18—30歲的年輕人，而這群人大量地聚集在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。德莊也順勢(shì)在各個(gè)社交媒體開辟自己的平臺(tái)，做整合傳播。

從2013年開始，德莊每年都會(huì)舉辦全球粉絲節(jié)，加強(qiáng)全系統(tǒng)的串聯(lián)。2018年的粉絲節(jié)，德莊官方微博、抖音、公眾號(hào)三大線上平臺(tái)全上陣，16天線上曝光就達(dá)5000萬+，通過線上推廣，德莊吸引了200萬粉絲到店體驗(yàn)，又通過線下活動(dòng)，將大量粉絲聚集到了大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)上，獲得300萬粉絲點(diǎn)擊關(guān)注。

2019年，德莊再次加大營(yíng)銷的覆蓋面，和抖音合作的#抖是勒個(gè)味#抖音挑戰(zhàn)賽，將短視頻和趣味挑戰(zhàn)結(jié)合，上線僅7天，帶話題視頻播放量突破1億人次。

同時(shí)，結(jié)合原有的美團(tuán)、微博等渠道，德莊形成了自己的營(yíng)銷矩陣。比如二十周年期間，不僅在抖音頻頻出現(xiàn)，還在新浪微博推出#德莊20周年慶·共享榮耀食刻#的活動(dòng)，送出德莊專屬大禮包。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也同步進(jìn)行“五折嗨吃”、“1元毛肚秒殺”等活動(dòng)，為二十周年造勢(shì)，也給粉絲送福利，進(jìn)一步擴(kuò)大德莊在市場(chǎng)的影響力，加強(qiáng)粉絲黏性。

為形成專業(yè)、高效、持續(xù)的營(yíng)銷體系，德莊還有專門的餐飲營(yíng)銷部門，負(fù)責(zé)集團(tuán)所有門店重大活動(dòng)的營(yíng)銷策劃，目的就在于統(tǒng)一營(yíng)銷的活動(dòng)、手段、物料，以達(dá)到收縮拳頭、全力出擊的目的。

因?yàn)榈虑f有近千家門店，遍布海內(nèi)外，為形成規(guī)模營(yíng)銷，德莊便統(tǒng)一營(yíng)銷活動(dòng)的出口，對(duì)一些重要營(yíng)銷活動(dòng)，不論直營(yíng)店、加盟店，都由集團(tuán)的營(yíng)銷部門專門負(fù)責(zé)。

這樣既擴(kuò)大了活動(dòng)以及德莊品牌的影響力，在各圈層中更多可能地影響消費(fèi)者，又減少了門店策劃和執(zhí)行層面的事務(wù)，讓門店更專心于服務(wù)顧客，將專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做。

3 迎合消費(fèi)者，更引領(lǐng)消費(fèi)者

現(xiàn)在消費(fèi)者已從單純追求好吃，轉(zhuǎn)向了既要好吃又要健康。為引領(lǐng)火鍋健康的風(fēng)潮，貫徹自己引以為傲的好品質(zhì)，德莊打造了示范店，聚焦“時(shí)鮮”，特別加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，不斷縮短菜品供應(yīng)的時(shí)效，保證菜品的新鮮。

何為“時(shí)鮮”？大致可解讀為“時(shí)令”、“新鮮”。

01 時(shí)令

“不時(shí)不食”的概念并不新鮮，中國(guó)人一直都有食療傳統(tǒng)，什么季節(jié)吃什么菜。而隨著種植技術(shù)以及供應(yīng)鏈的發(fā)展，很多菜品不合季節(jié)也能吃到，但口感等會(huì)大打折扣。

德莊為延續(xù)自己高品質(zhì)的餐飲定位，推出“時(shí)令菜”，并在菜單上突出重點(diǎn)，配合社交媒體進(jìn)行有關(guān)“時(shí)令”的宣傳。服務(wù)員在點(diǎn)單或上菜時(shí)，也會(huì)給顧客講解“時(shí)令菜”的相關(guān)知識(shí)。

02 新鮮

除了毛肚，德莊對(duì)其他菜品的要求也非常高，特別是在新鮮度上。

比如吃火鍋必不可少的鵝腸。德莊就在菜單上標(biāo)明，為了保證新鮮度和最好的口感，上桌的鵝腸最好在半小時(shí)內(nèi)吃完，并且上菜的服務(wù)員會(huì)提醒顧客盡快食用。

同時(shí)，為保證食材的安全供應(yīng)，德莊在2013年正式上線溯源系統(tǒng)。目前，德莊已完成多種產(chǎn)品的追蹤追溯建設(shè)，每袋產(chǎn)品都有對(duì)應(yīng)的唯一的身份二維數(shù)字碼，以追蹤產(chǎn)品在原料投入、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售的流向，以及四級(jí)包裝關(guān)聯(lián)情況，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品追蹤追溯、防偽防竄貨的目標(biāo)。

4 保持空杯心態(tài)，20歲品牌再出發(fā)

水滿則溢，月滿則虧。很多老品牌被市場(chǎng)淘汰，不是因?yàn)闆]有意識(shí)到市場(chǎng)的新變化，而是因?yàn)闈M足于過往榮光，鼓不起勇氣自我革新。

德莊這二十年來，始終抱著空杯心態(tài)做產(chǎn)品、做營(yíng)銷，不僅讓品牌自身歷久彌新，而且也以自己行業(yè)頭部品牌的影響力，引領(lǐng)火鍋行業(yè)的發(fā)展。在剛剛落幕的二十周年慶典上，德莊將“再出發(fā)”作為關(guān)鍵詞，重申“空杯心態(tài)”，其來有自。

據(jù)了解，未來德莊還將以火鍋、李氏辣度為中心，輻射出后端供應(yīng)鏈、火鍋周邊、休閑產(chǎn)品等全方位的產(chǎn)品體系，建立生產(chǎn)分中心，建立數(shù)字化工廠，將企業(yè)引入更高的臺(tái)階，成為行業(yè)發(fā)展的表率。

凡此種種，我們拭目以待，更樂見其成。