（紅餐現(xiàn)場報道）2019年3月18日，由吉食道食品、申唐產(chǎn)業(yè)、翠宏食品、航佳食品、紅燈籠食品、智琪食品六家公司共同發(fā)起，成都市食品工業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦的第四屆“發(fā)現(xiàn)川味”中國餐飲高峰論壇及食材展在成都隆重舉行。

據(jù)悉，本屆食材展匯聚了全國40 家餐飲業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)。活動當(dāng)天，全國知名餐飲品牌CEO、餐飲加盟門店企業(yè)主等上千名代表出席了餐飲高峰論壇，會上嘉賓從餐飲運營、營銷、供應(yīng)鏈等角度全方位的剖析餐飲行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)前景。

紅餐作為戰(zhàn)略合作媒體參與了本次活動，為大家進行詳細的報道。

今日頭條四川分公司營銷創(chuàng)意總監(jiān)袁昌洲帶來《在流量時代怎樣做餐飲營銷》的主題演講。

以下為現(xiàn)場實錄：

今年1月份，抖音發(fā)布了一個非常全面的數(shù)據(jù)，里面提到成都已經(jīng)成為抖音內(nèi)容閱讀全國第二的城市，僅次于北京。成都這座城市創(chuàng)造的內(nèi)容，包括交互、閱讀、點贊，已經(jīng)達到了一個非常高的量值，而這很大一部分都來源于餐飲文化和餐飲短視頻的爆發(fā)。我們今天就把餐飲短視頻里面值得作為營銷工具、營銷趨勢、營銷論點的板塊分享給大家。

不同方式傳遞原生信息

我們選擇了四條15秒的抖音爆款視頻，第一條，我們主打的店是“趣味”。第二條非常有名叫“答案奶茶”，這條在整個抖音產(chǎn)生了巨大流量。

我們可以看到，現(xiàn)在擊中受眾、擊中更多參與者的內(nèi)容已經(jīng)不是很單向的方向了，它已經(jīng)是視覺化的、音樂化的、趣味化的，甚至是一些獵奇的內(nèi)容。

我們會發(fā)現(xiàn)目前整個餐飲推廣方式整體的變化，第一個階段是熟人推薦說哪個地方味道好，靠口碑傳播。第二個階段，互聯(lián)網(wǎng)1.0、互聯(lián)網(wǎng)2.0時代是靠搜索排名，當(dāng)然這是屬于后置了。抖音把信息流做了信息前置，就是我了解哪一個品牌好的時候已經(jīng)有信息到達了我的手機終端，這已經(jīng)成為了信息方式的全面升級。

營銷端口出現(xiàn)了很多APP，包括剛才主持人提到的今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜小視頻，它們通過不同的方式傳遞著原生的信息，希望通過不同維度讓受眾了解到營銷人所要傳遞的目的，這個構(gòu)成了我們現(xiàn)在聊的營銷新矩陣。

一次只說一件事

拿融創(chuàng)的文旅品牌來舉例，首先我們會有一些原生的UGC和官方內(nèi)容進行輸出，接著這么好的內(nèi)容激發(fā)了抖音達人或者網(wǎng)紅創(chuàng)造專業(yè)的PGC內(nèi)容，PGC內(nèi)容同時傳遞到了OGC的內(nèi)容，也就是說這個活動是品牌方發(fā)起原生的好內(nèi)容，專業(yè)的意見領(lǐng)袖，新媒體去傳遞，然后受眾再發(fā)起和自己相關(guān)的主題內(nèi)容，最后再到BGC，也就是真正的商業(yè)化內(nèi)容傳遞。

從激發(fā)到行動，它把品牌價值觀做了非常好的聯(lián)動，我們把它叫做“營銷共鳴環(huán)”，用更通俗的話說，就是現(xiàn)在的“種草”，同時在種草背后也有帶貨的能力。

對好的內(nèi)容有兩個標(biāo)準(zhǔn)，這兩個標(biāo)準(zhǔn)不是我們在定義，而是我們真正看到餐飲營銷界他們做出的成功例子。第一個是辨識度，也就是說每次我們做傳播信息的時候，無論你品牌有多么龐大，我們一次只說一件事，一件事只引申一個話題。

說出新故事，持續(xù)發(fā)力

除了一次只說一個點，我們還要做的一件事情就是記憶的延續(xù)，也是傳播環(huán)很重要的因素。我們希望所有品牌創(chuàng)作新事件、說出新故事的時候，必須要持續(xù)發(fā)力，這是占據(jù)辨識度的關(guān)鍵所在。

我們把抖音端熱搜的熱門話題做了搜集，海底撈從抖音吃法到智慧餐廳，包括它調(diào)料，包括鍋底，包括吃法創(chuàng)新，包括他服務(wù)員工的斗舞，還有它整個餐廳AI的呈現(xiàn)。

這當(dāng)然只是其中的5個，可以說海底撈從抖音吃法到它整個智能管理都成了創(chuàng)造性話題，創(chuàng)造內(nèi)容一步步推動的策略，也就是持續(xù)成為我們?nèi)カ@取流量、獲取受眾交付的關(guān)鍵。

生態(tài)交流反哺營銷

第二個訣竅，怎么去呈現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的核心利益訴求點？我們篩選了很多廣告的呈現(xiàn)，這個是落地頁廣告或者戶外廣告經(jīng)常做的內(nèi)容，就是內(nèi)容非常直白部分直接清晰明了的傳遞給受眾。那我們整個端口是怎么做的呢？

我們現(xiàn)在做廣告已經(jīng)退居第二位了，我們更多是為品牌做內(nèi)容，而這個內(nèi)容就是我剛才提到的，有認同的內(nèi)容，比有認知的廣告在短視頻整個趨勢下更有意義。

以這個位置為起點，我們將內(nèi)容拉到了更高的平臺上，現(xiàn)在很多內(nèi)容已經(jīng)有創(chuàng)作大聯(lián)盟，也就是我剛才提到的在成都所產(chǎn)生或者所播放的短視頻里已經(jīng)形成了很龐大的內(nèi)容創(chuàng)作圈。

第二個今日頭條和抖音也在創(chuàng)造大事件，可以讓它和品牌營銷有很好的聯(lián)動。我們每年都會根據(jù)抖音的大生態(tài)，根據(jù)短視頻營銷大生態(tài)去創(chuàng)造很多交流或者事件性的動作，希望通過這樣一個生態(tài)交流可以反哺到整個營銷上面來。

兩個維度：激發(fā)+轉(zhuǎn)化

再說兩個維度。一個是激發(fā)。現(xiàn)在新媒體營銷矩陣已經(jīng)非常智能化了，首先廣告主，也就是品牌方擁有了整個官方受眾基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。其次我們會打開整個平臺方的數(shù)據(jù)融合系統(tǒng)，也就是說有大量用戶閱讀習(xí)慣會被我們抓取到。第三個，我們會根據(jù)這兩者的結(jié)合創(chuàng)造數(shù)據(jù)的應(yīng)用，就是非常智能地將信息推薦給用戶。

這個維度可以明顯看到，我們可以通過用戶的基礎(chǔ)屬性，用戶的閱讀行為，包括用戶對什么樣的火鍋感興趣，對什么樣的食材感興趣，去建立一個非常智能的推廣模型。當(dāng)好的內(nèi)容通過我們這個好的推廣模型推廣出去的時候，就非常有效地到達了受眾，那它的點擊率自然是高的這一方，這是激發(fā)的推廣邏輯。

說完了激發(fā)之后，再說營銷的最后一點，就是行動，如何讓工具助力生意，就是做轉(zhuǎn)化。

提到轉(zhuǎn)化，第一步肯定要提到營銷的流量池，大家了解抖音，可能認為我們刷一下抖音那就是抖音的流量池，其實短視頻營銷層有三個維度。

第一個維度是公域流量，就是我們打開抖音刷抖音的板塊我們叫做公域流量。

第二個叫做私域流量，現(xiàn)在全國最頂級品牌都加入了抖音，開通了他們抖音企業(yè)V號，他們自己抖音官方宣傳創(chuàng)造了很多組件，這個是屬于私域流量。

還有一個叫商域流量，顧名思義就是我們除了自己創(chuàng)造內(nèi)容，自己參加公域流量主題互動，還有一個做法就是可以做商業(yè)化合作，比如說信息流、固定位、開屏。

營銷內(nèi)容交與受眾共建

除了不斷做營銷我們還要考量一個問題，不斷地去孵化品牌營銷矩陣。我們在客流穩(wěn)定性上做了哪些動作呢？我剛才提到私域流量，很多品牌已經(jīng)加入了我們抖音官方企業(yè)號。我們特別把小米拿出來說是什么原因？

大家可以搜一下小米的抖音號，它在小米帳號的整個板塊上幾乎不會聊它的產(chǎn)品內(nèi)容，幾乎都是惡搞現(xiàn)在很流行的趣味現(xiàn)象，去惡搞雷軍，去惡搞他們的老板，獲取了很多粉絲互動，讓大家感知到了小米是一個年輕又敢玩，又敢SHOW的品牌，同時它在這個維度上推出了它們的網(wǎng)站。

它根本不需要做任何電商推薦，直接通過抖音就進入它的快選店進行下單消費，這是小米的玩兒法。我相信除了手機產(chǎn)品的玩兒法之外還有汽車，大家可以通過創(chuàng)造自己的抖音V號進入到我們的新營銷里面來。

UGC內(nèi)容不是限定內(nèi)容玩兒法，我們將品牌的營銷內(nèi)容交給了受眾去共建，我們可以看到不同的受眾不同的玩兒法，說不定還有更好玩的內(nèi)容。