（紅餐網(wǎng)北京報道）6月28日，由紅餐網(wǎng)、HOTELEX北京展組委會主辦，紅餐商學(xué)院、奧琦瑋集團(tuán)聯(lián)合承辦，吉刻聯(lián)盟協(xié)辦的“第19屆紅餐大會?2018中國餐飲營銷高峰論壇”于北京國家會議中心三樓會議廳成功舉辦。

會上，眾多知名餐飲品牌創(chuàng)始人、企業(yè)高管、營銷專家與現(xiàn)場的600多位餐飲精英們深入分析了目前餐飲行業(yè)面臨的營銷困境，并圍繞“營得先機(jī)，餐見未來”主題，分享了精彩的觀點(diǎn)。

以下是奧琦瑋集團(tuán)董事長孔令博主題為《大數(shù)據(jù)時代下，餐飲發(fā)展如何精準(zhǔn)化發(fā)力》的演講內(nèi)容。

今天，我要跟大家分享的主題是：大數(shù)據(jù)時代下，餐飲發(fā)展如何精準(zhǔn)發(fā)力？

回顧這10年來的餐飲發(fā)展歷程，我們不缺理念、創(chuàng)新、品類，不缺讓消費(fèi)者眼前一亮的東西，我們?nèi)钡氖瞧放圃谖磥淼?0年、15年能不能一直在發(fā)展，或者是在5、6年以后能走到企業(yè)的高峰，而不是曇花一現(xiàn)。所以餐飲企業(yè)注重發(fā)展，才真正有可能走出屬于中國的路。

大數(shù)據(jù)的三個方面

今天我們很多人在講“大數(shù)據(jù)”，但大數(shù)據(jù)具體指是什么，很多人都不能清晰地回答出來。我認(rèn)為，大數(shù)據(jù)有三個方面：一是行業(yè)趨勢對比數(shù)據(jù)，它可以告訴你未來的發(fā)展方向和消費(fèi)者趨勢；二是企業(yè)之間的對比數(shù)據(jù)，它可以告訴你企業(yè)的健康程度，以及你本身的競爭優(yōu)勢；三則是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，告訴你企業(yè)品牌層面滿意度和盈利空間。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，未來實體消費(fèi)回暖

很多人以為未來的消費(fèi)趨勢是聚焦于線上，但其實在過去兩年時間里，我們做了調(diào)研發(fā)現(xiàn)結(jié)果并非如此。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人在實體店購物比例為53%，網(wǎng)站購物只有47%，超過一半的消費(fèi)者在增加網(wǎng)購比例的同時也增加了在實體店消費(fèi)的比例，線上和線下增加的比例分別為61%和81%。

不同的人進(jìn)入社會后有不同的消費(fèi)周期，隨著對社會的融入，他們會選擇自己的消費(fèi)方法。例如，95后和00后的人從小就可以體會到手機(jī)的便捷，他們本身具有了這種現(xiàn)代思維意識的開放性和多元性，也正因為如此，相比于虛擬的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，實體環(huán)境帶給他們的感知和促進(jìn)反而更多更深刻。所以我們要注意線下購物在年輕群體里快速的增長速度，不要忽略了身邊的很多事實。譬如現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資了線下實體店，如盒馬鮮生，阿里也一定是洞察到了未來消費(fèi)者的消費(fèi)變化和趨勢。

很多數(shù)據(jù)不能解釋過去的成功，但發(fā)展的核心是知道未來的方向和行動，如果把握不住方向，即使現(xiàn)在做得特別成功，也有可能面臨淘汰。未來企業(yè)不存在020分離模式，有可能是這樣：在實體店打造體驗場所，在網(wǎng)店打造增值服務(wù)和營銷通道。很多人去到門店是被社交平臺上發(fā)布的信息吸引過去的，如果在線上沒有搭建好營銷傳播體系的話，就很難吸引人過去。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)該做好線上曝光和經(jīng)營體系。

企業(yè)間數(shù)據(jù)PK，比的是核心競爭優(yōu)勢

企業(yè)間數(shù)據(jù)代表你競爭的程度，你有沒有核心競爭優(yōu)勢，或者你的企業(yè)的發(fā)展程度。而且，企業(yè)盈利不盈利在嚴(yán)格意義來說并不能夠代表未來。假設(shè)你的同行發(fā)展速度、凈利率都比你高，那3到5年你就會被淘汰。

此外，還有很多評價數(shù)據(jù)，比如大眾點(diǎn)評里面有很多門店經(jīng)常得4.5或者5星評價，表面看起來評價很高。可是如果你同城的門店都做到了5星，那這就不可能成為你的優(yōu)勢，所以要看好企業(yè)間的數(shù)據(jù)。

企業(yè)間對比除了同業(yè)態(tài)、同行業(yè)還有跨界，譬如這兩年大家都在鼓吹盒馬鮮生、三只松鼠。所以，我們要注重未來線下企業(yè)的資源，新型品牌將搶奪實體店鋪資源。

現(xiàn)在很多商場里面的兒童、娛樂業(yè)態(tài)比重在上升，而餐飲比重在下降。我認(rèn)為，未來將有更多純電商或滿足兒童體驗空間的新型品牌來搶奪實體資源，如果你的能力不足以把企業(yè)競爭力拉升到更高水平，你將面臨無店鋪可租的處境。因為純電商品牌紛紛去打造新型體驗店鋪的風(fēng)潮將會快速興起，將直接來爭奪我們的線下資源。

企業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)應(yīng)用，找到品牌持久發(fā)展的依賴點(diǎn)

今天很多人提品牌，但是大多是基于營銷這個層面，導(dǎo)致中國近二三十年以來，雖然有很多營收百億的企業(yè)，但是在營銷層面上卻很少有代際傳承的，尤其餐飲品牌。

從1995年開始，在北京市場上，有很多的品牌營收都達(dá)到了幾個億十幾個億，但是隨著時間的推移，品牌紛紛老化。老化的原因不是因為不優(yōu)秀，而是因為品牌沒有跟著消費(fèi)者變化去創(chuàng)新自己的運(yùn)營方法。

這里就出現(xiàn)一個問題，如果我們希望創(chuàng)新運(yùn)營方法，就要搞清楚你的出發(fā)點(diǎn)是哪里。如果說你能夠把你的焦點(diǎn)放在培養(yǎng)目標(biāo)客戶群體的忠誠度上，這個時候也許就找到了品牌持久發(fā)展的依賴點(diǎn)。

品牌的發(fā)展總共有三個階段：早期是識別載體，然后是營銷載體，即告訴大家我有什么獨(dú)特性，最后是情感信賴，而情感信賴不是打造一個口號或者提供什么氛圍就可以做到的。我們很多企業(yè)做調(diào)研，無非就是菜品、滿意度等，星巴克做調(diào)研則是將從消費(fèi)者開始接觸店面到離開的整個過程分成26個要素來調(diào)研，最后根據(jù)滿意不滿意再來做最后的區(qū)分。

而且他們的核心也不在于滿意度，他們并不是說要把所有不滿意的地方全部改掉，譬如有的地方就是它的品牌調(diào)性它就不會改，比如它的價格。

星巴克把26個要素分為兩個度，一個是客戶的滿意度，一個是價格滿意度。如果全部都改掉的話，它就會變成一個平庸的品牌。因此，如果你準(zhǔn)備對品牌做出調(diào)整的話，你先要分析哪些是對品牌和客戶的比較重要的，你要把品牌調(diào)性留下，然后再想想哪些是要改變的，從而確保把有限的資金投入最需要改的地方去，才能保證自己的品牌在下一代當(dāng)中進(jìn)行增長。

餐飲未來發(fā)展建議

連鎖餐飲門店具有大量優(yōu)質(zhì)的人流，具有極大的潛在商業(yè)價值，連鎖餐飲的零售化既是為了滿足多元消費(fèi)者的需求，也是為了能更好應(yīng)對跨界競爭者。

首先，未來餐飲是進(jìn)行新零售立體式經(jīng)營的。即1+N式的渠道，使得服務(wù)客戶的方式變得多樣化，也能把在客戶心目中所形成的品牌認(rèn)知構(gòu)成商業(yè)價值延伸。

第二，充分發(fā)揮上下游的商業(yè)合作能力，把連鎖餐飲企業(yè)從全鏈條企業(yè)升級為運(yùn)營型企業(yè)。未來新型運(yùn)營型連鎖企業(yè)需要做到這3點(diǎn)：品牌運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品質(zhì)控制。當(dāng)然做到這個的前提是規(guī)模化，如果你企業(yè)希望做500家、1000家，這種方式是有用的。

只有把一個品牌始終保持時代新鮮感，能夠使不同年齡層次形成定位，這樣，我們的企業(yè)才能夠在世界舞臺世界上占有自己的一席之地。