消費是推動經濟增長和經濟發展的基礎性力量。

政府工作報告將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”作為2025年首要任務，并明確提出“實施提振消費專項行動”。

放眼商業地產領域，品牌更迭新番上演：物欲消費收縮，體驗、社交、悅己為王時代來了，購物中心各業態品牌均有不同程度的收縮或洗牌；“首店經濟”之于中國城市、商業的重要性更上層樓；谷子經濟不斷破圈，二次元成商場聚客利器；區域品牌吹響全國化布局號角；品牌投融資數量并未斷崖式下跌，資本端態度變化明顯……

《2025中國購物中心年度發展報告·品牌篇》從商場業態更迭、首店之變、二次元經濟、區域品牌、品牌投融資等角度，呈現一些值得關注的行業趨勢變化。

01購物中心五大業態之變：物欲消費收縮，體驗、社交、悅己為王

贏商大數據對零售消費品牌的監測數據樣本，劃分為五大業態：零售、餐飲、兒童親子、生活服務、文體娛。

2024年24城標桿購物中心五大業態開關店都發生了不同程度的調整。

零售：開關店均約1.3萬家，開關店比0.99，調整門店數占總體的44%

零售領域，服裝各細分業態均有不同程度的收縮或洗牌，其中黃金珠寶、汽車 4S 店、奢侈品表現不佳，可見高價值物質消費受抑制。

但，仍有消費需求崛起：唯獨運動裝逆勢上行，運動穿搭生活化需求進一步擴大；潮流數碼強勢，國補政策刺激效果顯現。

餐飲：開、關店總計1.8萬家，開關店比1.14，調整門店數占總體31%

餐飲領域，整體強勢擴張，在購物中心里的“頂梁柱”角色越來越重。

其中，烘焙回暖，飲品上行，地方菜亮眼，特色火鍋崛起。

兒童親子/生活服務/文體娛：開關店比分別為0.83、1.08、1.23，調整門店數占總體25%

兒童親子/生活服務/文體娛領域，因體驗、社交、悅己屬性較強，過去三年持續上揚，其中兒童數碼、娛樂休閑、體育運動、麗人養生表現亮眼。

02首店之變：一年殺出7000+，非標亮眼，二次元濃度高

邁入2025，“首店經濟”之于中國城市、商業的重要性更上層樓。據贏商大數據不完全統計，2024年全國74城有超7000家新首店亮相，相比2022年、2023年增長79.12%、36.18%。

分業態看，2024 年餐飲首店延續近三年良好態勢，首店數量及占比創新高；零售線下消費市場好轉，首店占比重回增長軌道。細分品類中，飲品、女裝、烘焙甜品熱度“名列前茅”。

以酸湯火鍋為代表的特色火鍋、二次元聚集的 IP 主題店、炸雞 / 薯條所屬的休閑小食關注度暴漲，前二者首進 TOP10，后者首進 TOP20。

非標首店，市場香餑餑

麥肯錫《2024 中國消費趨勢調研》顯示，消費者對新鮮事物的追求不減，且較前幾年更為注重品牌與自身的“相關性”和“即時性”。“非標首店”獲得了廣闊成長空間。

據贏商大數據監測，2022-2024年“非標首店”數量連續上升，2024 年同比 2022 年增長 76.31%；全國首店中“非標店”占比連升至 47.10%；非標準店產品線豐富度持續攀升，類型數量同比增加 75.48%。

二次元首店，成“增量”利器

據贏商大數據監測，2022-2024 年，國內二次元相關品牌首店絕對數暴漲 667.86%；占比飆升，由 0.71% 漲至 3.05%。

同時，在二次元相關品牌積極擴張的帶動下，IP 主題店、禮品玩具占比持續上升，分別首進 TOP10、TOP20 首店業態。

“大商場”偏愛“小品牌”首店

高端商業板塊業績承壓，中產“捂緊錢包”、松弛感商業走紅，冷傲的高端商場開始偏愛一些新興品牌。

據贏商大數據監測，2024年，高檔商場中新興品牌首店占比飆升 86.25%，創近三年新高；其中新興品牌“標準首店”占比持上升態勢。大商場放大包容性，成“小眾品牌”線下落地首站。

03二次元經濟：“谷子店”熱辣滾燙，成商場聚客利器

隨著政府出臺《二次元衍生商品和服務經營合規指引》，2025年二次元經濟再上新臺階。

品牌端，繼卡游、三月獸、GOODSLOVE等頭部品牌之后，又跑出一批新的“谷子”黑馬。商場端，打造二次元街區、提升商場“二次元濃度”，依然是聚客利器。

2025 年，涌現新一批谷店“黑馬”

據贏商大數據監測，卡游、三月獸、GOODSLOVE、模玩熊、暴萌等頭部品牌之后，又跑出一批新的“谷子”黑馬。篩選 20 個正在加速拓店的新谷子品牌，可以看到新的進化正在發生。

老商場打破次元壁，，“次元濃度”持續飆升

谷子品牌飛速拓店、瘋狂圈粉，商場鉚足勁提升“次元濃度”。主動突破層層次元壁的典型代表，是一眾悻悻求生的傳統老商場。

經過爆改，它們或重新定位“二次元商業”，或打造二次元街區，復活、翻紅。

04區域品牌：凸顯在地文化屬性，吹響全國化布局號角

因燒烤被發掘的淄博、重新定義麻辣燙的天水、以鐵鍋燉重構味覺版圖的哈爾濱……區域特色美食正成為城市文旅產業升級的核心驅動力，也讓地方餐飲品牌關注度走高。

而生長于不同城市的主理人品牌，往往能呈現所屬城市有別于大眾認知的多個側面。

江西菜雄起，季季紅、藍邊碗、蛙先生們飛速擴張

2024 的餐飲熱門榜上，江西菜必有一席。量大實惠、滿滿鍋氣、辣香過癮，江西小炒遍地開花。一大波江西本土餐飲品牌也在瘋狂拓店。

深圳、北京主理人品牌，個性出挑也能“搞錢”

在深圳，主理人品牌的創立者有涂鴉打工人、音樂人、咖啡師、空間設計師、插畫師，他們擅長將個人經歷、個性、喜好融于商業行為之中，也逐漸摸索出適度的規模化發展與保持個性之間的平衡門道。他們打磨的主理人品牌，具化出許多有趣的印象標簽：開放、好奇、懷舊、先鋒、未來感。

在北京，從咖啡、烘焙、酒館，到設計師服飾、街頭潮牌、復古皮具、小眾珠寶，一個個生長于此的主理人品牌，通過產品、空間、設計等外顯特質，傳遞著這座城市獨有的美學與品位，創造著北京式的故事與體驗。它們既有廣闊京城的敞亮和腔調，又有藏于胡同巷子的有趣和浪漫。

05品牌投融資：數量未有斷崖下跌，但資本端態度大變

據品牌數讀不完全統計，2024年新消費領域共有195起投融資，與2023年的201起融資數量相比，僅相差6起。但對比2022年300+的投融資事件，仍有較大差距。

2024年資本對于消費行業的態度，變化明顯：餐飲業態，開始大降溫。此外，電子消費投資熱潮起，“國補”政策拉動效應明顯。寵物賽道勢頭較好，全年融資 16 起。錢包縮水，消費類目全面“斷舍離”，但氪金養寵卻“舍不掉”。

餐飲資本熱度大降

全年餐飲品牌投融資事件僅 73 起，占比不足 4 成， 與 2023 年占比超過半壁江山形成鮮明對比。在各大主流品類中， 均有明顯體現：餐飲“頂梁柱”茶飲、咖啡， 融資均“腰斬”；漢堡、烘焙、小吃等曾經熱門品類遇冷。

零售領域“冷熱不均”

戶外運動品類仍受追捧，美妝護膚品類熱度也有下降，而香氛賽道僅經歷了一個季 度的爆發后，便陷入了沉寂。

IPO 激戰，或將刺激投資回暖

自奈雪、茶百道、小菜園成功上市之后，更多餐飲品牌沖擊 IPO。其中，2025 年是最“熱鬧” 的一年，4 個月內接連誕生 4 支新股，包括古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、香港品牌牛大人。

此外，還有遇見小面、滬上阿姨、綠茶餐廳已提交招股書。另有茶顏悅色 IPO 傳聞再起， 上市地點或由港股改為美股。

綜上可見，2024 年、2025 年新消費 IPO 市場火熱，背后的驅動因素包括：資本退出壓力與行業窗口期；股市改革與政策紅利等。

這一輪新消費品牌 IPO 潮，將帶來雙重影響：一方面，提振投資者信心、提升下消費市場活力。另一方面，行業馬太效應增強。

（本文轉載自：贏商網）