「銅鑼燒一哥」辛一，正在持續挺進中高端商場。

從“不到10家”到“100家（含簽約待開業）”，門店數量翻10倍只用了1年半。

單店月入180w，復購率達到30%！

這個日式烘焙品牌——辛一，正在“猛攻”中高端Mall。

我們發現，僅在2024年，辛一就先后進駐了西安萬象城、成都萬象城、武漢天地新天地、上海合生匯等標桿商場，1年新增近50家新店，與華潤、中國新天地、合生創展、龍湖等頭部地產商深度合作。

而且，辛一更是在今年7月18日于西安益田假日世界購物中心推出了首家全新手作店，在門店形象、門店模型上都有了新突破。品牌方透露，該手作店自正式開業以來，單日業績突破6萬元。我們在現場也觀察到，盡管還沒有營業，試做產品的現場已經有很多消費者停下腳步進店觀察詢問，新穎的產品形式、有質感的空間視覺和前置的后廚設計產生了很大的吸引力。

為什么在平均5-8家烘焙門店的中高端商場內，辛一能占據一席之地？這家全新手作店又將呈現了一個怎樣的日式特色烘焙店型？

6年開100家 銅鑼燒頭部品牌挺進中高端商場

作為一家已經成立已經6年的上海烘焙品牌，辛一的表現從選址上看，整體可以概括為“錯位競爭”這四個字。

首先，從進駐購物中心偏好層級方面，這四個字可以解讀為：避開競爭密集區。據贏商大數據統計，截至2025年6月底，雖然辛一在100家門店中，有七成以上落位在B1和1F，但是結合城市進駐分布特點而言，其華東區域的落位以B1為主，而在西南、西北等其他地區則進駐的是黃金首層。

“我們考慮到上海的烘焙市場競爭激烈，大多頭部烘焙品牌相對不計成本的開在了一層，在這個大魚吃小魚的市場環境下，我們在選址時盡量避開很直面的競爭。但在中西部地區，我們有著明顯品類稀缺和品牌優勢，更愿意開在一樓位置。”辛一聯合創始人鄧胥在接受贏商網記者采訪時說。

形成如此特征的原因之一是辛一在多次嘗試過程中注重門店質量，而非規模。這點與部分烘焙品牌急于擴張的態勢形成差異，從品牌的門店數量變化中直接體現：

2019年，辛一在上海開設全國首店，在隨后的4年間，品牌持續調整，開關店持續變動；

2024年開始，辛一才開啟快速擴張，與華潤、中國新天地、合生創展、中糧、龍湖等頭部地產商合作。

再從城市進駐分布特點與品牌門店增速變化的雙重數據來看，“錯位競爭”又可以解釋為：分區域測驗市場。在2022年以前，品牌只聚焦上海市場，而在濟南萬象城店開業之后，辛一開始擴展到二線城市，進一步驗證品牌在區域接受度與消費活力。

前者助力品牌的成熟度。在烘焙賽道超級內卷的上海市場，諸多品牌已經試驗過不同類型的商場和商圈的消費特性。上海市商業聯合會與上海產業轉型發展研究院發布的最新數據顯示，截至2024年6月30日，上海共有各類烘焙店4711家，位居全國第一。

后者可助其俘獲更多的消費群體，打出“開一家火一家”的特點。據鄧胥透露，西安萬象城店單店月業績最高達到180萬元；鄭州鄭東萬象城店在工作日單日業績也有3萬元。

高業績的背后是消費市場的呼聲不斷，在其小紅書官方社交媒體賬號的評論區，“真不容易啊，讓我等到了鄭州首店”“能來沈陽不”“為什么不來杭州”等相關評論高頻出現，甚至有消費者表示“希望每個城市的商場都標配辛一”。

全新手作店來襲 日式烘焙也能玩出新花樣

奔著消費者的期許，辛一雖然在產品上主打銅鑼燒這一細分單品，但在店型上卻不局限于單一模式，而是打出了3種門店模型：小店、中型店與手作店。

通過門店面積、門店形象、產品結構可見，小店和中型店主攻坪效與人效，并扛起“拓店”重任，在門店設計上以可愛、溫暖風為主，滿足消費者的剛性需求；而手作店則更注重強調品牌調性和體驗感，以更大的門店面積和高端、品質感的門店形象，在高人氣的核心商圈形成對目標客群的號召力，以點帶面輻射全市。

其中，手作店以西安益田假日世界購物中心店為代表，是辛一從小店模型到大店模型的進一步深化和驗證，是品牌更成熟化運作模式的新起點。

“這家店更接近我們自己心中的日式烘焙店型，是我們不斷驗證了坪效、人效及市場接受度和差異化后，打磨出的更為成熟的標準化門店模型。”據鄧胥介紹，手作店還將在今年新開10家左右，進駐成都、鄭州、蘇州等重要城市。

具體來看，手作店除了在門店面積上打破傳統銅鑼燒單品店小的特點之外，在店內以更寬敞的空間全透明化展示產品的制作過程，實現“前店后廠”的同時，強化了品牌的“手作”標簽。

同時，在形象與設計上，強調品牌的時尚、摩登，利用古銅色、西安城墻、冕旒等傳統文化元素，融入西安本地歷史的同時，平衡了古樸質感與現代精致感。另外，在顧客動線與產品結構上，在銅鑼燒單品基礎之上，擴增其他自研日式烘焙甜品（如：米貝果、米鹽卷等），加上部分傳統烘焙產品構建了一個兼具手作溫度和現代商業氛圍的日式烘焙集合空間。

“我們的SKU并不是一成不變，根據三種不同的店型和商圈周邊客群特征，在店內設置了不同產品結構。”辛一創始人董書源向我們補充說：小店模型主打銅鑼燒，中型店是“銅鑼燒+N”，手作店是一個集合所有日式烘焙產品的復合模式。也就是說，辛一不僅僅是銅鑼燒品牌，更是日式烘焙品牌。

事實上，當下中高端商場的烘焙甜品也正在野蠻撕裂中。贏商大數據監測顯示，不僅該品類的開關店比達1.25，而且在日式烘焙這一細分賽道的有力競爭者也不少，形成日本品牌與中國品牌對壘的市場格局。

并且，在辛一推出手作店型之前，這些品牌的門店模型多以單一產品結構為主，并沒有一家從日式烘焙集合角度出發、將中式制作技術與日式烘焙進階融合的中高端連鎖品牌。“銅鑼燒是大家對我們的第一印象，是我們打入市場的第一步。”董書源說。

縱深品類 鏈接年輕一代

從餐飲市場的常規邏輯來看，87平米單店月入180w的成績背后，不僅是辛一的精準選址策略、創新門店模型和定位差異，更在于品牌在縱深市場過程中不斷打磨產品力和品牌力。

再次對比辛一與其他日式烘焙品牌可見，辛一是“日式烘焙本土化創新的破局者”，其復購率高達30%的核心所在是產品的獨特性與原創性。例如：酸奶銅鑼燒，因無奶油、低卡、健康等特點，一經推出便成為當月的熱銷單品；柿子栗子大福，也因軟糯、流心、濃郁等口感，在冬季期間成為辛一的TOP產品。

“我們在大眾接受度較高的香草、巧克力、抹茶、咖啡、芝士等口味基礎上，在口感上做了原創，如：脆、流心、拉絲等，并且也融合了我們國內的地方特色食材，借鑒茶飲行業本土化策略進行產品創新研發。”董書源說，辛一每隔半月上新1款產品，并根據市場需求持續優化口感，目前正在策略推出咸口銅鑼燒、糯米銅鑼燒等創意產品。

這些單品的成功也更堅定了辛一繼續創新道路，堅持高品質、小而精致的產品準則，在原料、制作環節的精心打磨，注重品牌的長期未來與忠實用戶建立情感鏈接，形成軟性層面的中高端品牌印象認知。

如此也為其吸引了一批年輕粉絲。據品牌方數據披露，辛一的用戶群體主要為85-95后的女性，其中一部分為家庭客群。而這兩類群體也正是中高端烘焙市場的消費主力。

“未來，我們還是保持品牌不盲目擴張的調性，提升品控和復購率，注重長線發展。”在鄧胥的規劃中，辛一的下一步重點是品牌內功修煉，如：營銷端，加強IP黃油小狗的內容孵化，用內容打開品牌聲量，賦予品牌與IP故事感和溫度感，以此鏈接目標客群；渠道端，計劃探索線上電商零售渠道，擴大市場覆蓋面。

結語

如果用鄧胥和董書源的語言來回答最初的疑問，這個答案會是“賽道的正確選擇、定位差異和創新的雙贏”。

然而，我們在梳理過程中還發現，辛一在中高端烘焙市場業績創新高、吸引當下年輕一代的另一重原因是其“輕資產化”的擴張策略，借助聯營和加盟模式搶占市場：辛一負責產品研發、品牌整體視覺、品牌運營等，加盟商、聯營方則以投資入股形式參與其中。

其實，烘焙賽道競爭的終極，就是讓品牌在消費者心中的記憶，從點延伸至面。在烘焙紅海賽道中，辛一驗證了“日式烘焙+中式空間”模式的商業價值，2025年品牌還瞄準海外市場，有預計在年內進入美國紐約，并將品牌反哺至日本市場，也有信心讓舶來品在海外市場大放中國品牌的異彩。

雖然目前辛一處于品牌發展的上升階段，但可以預見的是，沿著品牌策略的不斷深化，乘著烘焙甜品市場的“東風”，辛一不僅是銅鑼燒品類的頭部品牌，更將成為中國本土日式烘焙品牌的新標桿。

本文轉自：贏商網；作者：曹曉晴