?如今，團(tuán)購已陷入“不搞團(tuán)購沒人氣，搞了團(tuán)購沒利潤“的囧境。在餐飲商家們還在左右為難要不要做團(tuán)購的時候，新美大已經(jīng)舉起了“去團(tuán)購化”的大旗，大眾點(diǎn)評CEO張濤表示“傳統(tǒng)的團(tuán)購是損害商家利益的，商家沒辦法長期依靠團(tuán)購生存下去。最多只是把團(tuán)購作為業(yè)務(wù)上的補(bǔ)充”。大眾一手創(chuàng)辦起的團(tuán)購似乎也意識到了團(tuán)購里面對商家存在的不可持續(xù)性。

目前團(tuán)購基本以餐飲玩樂為主，餐飲行業(yè)的凈利潤占收入10%左右，還要支付給團(tuán)購網(wǎng)站5%-10%的傭金。而一個9折的團(tuán)購券已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者了，所以有時候商家為了獲得銷量，就不得不付出比同品類餐廳更低的折扣來吸引消費(fèi)者。正如周渝食惦市場部負(fù)責(zé)人所說“現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成一上團(tuán)購就要優(yōu)惠的習(xí)慣，形成了誰有折扣就到誰那消費(fèi)的觀念。導(dǎo)致顧客對企業(yè)沒有了感恩之心，感覺打折就是應(yīng)得的。而對于那些好品質(zhì)好服務(wù)的餐廳，有折扣反而對他們不好，容易對品牌產(chǎn)生傷害。”

團(tuán)購是促銷的一種行為，而促銷是一把雙刃劍，要想運(yùn)用好這把劍就得先了解它的利與弊，從而知曉這把劍在我們的品牌定位中占據(jù)怎樣的地位，起到什么樣的作用。

團(tuán) 購 的 利

1、帶來新的客源

對于餐飲商家而言，團(tuán)購是一個不錯的宣傳渠道，其集群效應(yīng)可以在短時間內(nèi)帶來高客流量，尤其是一些本來知名度就不高的商家，通過團(tuán)購能為自己帶來銷量和客源，從而提高上座率、擴(kuò)大銷量。新的消費(fèi)者吃過你的產(chǎn)品，如果喜歡上了，可能還會回頭進(jìn)行二次消費(fèi)。所以如果參與團(tuán)購活動的商家就當(dāng)做好內(nèi)功，做好轉(zhuǎn)化的工作，盡可能獲得更多的回頭客。

2、增加老顧客粘性

由于團(tuán)購是一種折扣促銷行為，當(dāng)新顧客品嘗喜歡上這家餐廳后變成了老顧客，往后消費(fèi)便可以通過團(tuán)購的行為享受折扣以滿足優(yōu)惠需求從而到店再次消費(fèi)。

3、打造品牌知名度

團(tuán)購網(wǎng)站的流量往往是相當(dāng)大的。通過折扣讓利能讓品牌被更多人知曉。

團(tuán) 購 的 弊

1、自損利潤引流

許多餐飲商家已經(jīng)意識到，從團(tuán)購來的顧客大多是沖著省錢來的。低廉的價格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者抵擋不了的誘惑，而團(tuán)購則是單純通過低價手段進(jìn)行引流，他們即使到店消費(fèi)也可能不會愿意消費(fèi)除了團(tuán)購之外的東西，而如果你參與團(tuán)購的套餐利潤極低，很有可能就會造成虧損，有些甚至還是賠本賺吆喝。而參與團(tuán)購的成本是：團(tuán)購商品成本（運(yùn)營成本+產(chǎn)品成本）+支付給團(tuán)購網(wǎng)的費(fèi)用。

在參與團(tuán)購活動之前，千萬要算好是否能夠承受這樣的費(fèi)用。大規(guī)模企業(yè)的平均利潤率雖然高一點(diǎn)，但不斷上漲的房租、食材價格和用人成本等都在蠶食著企業(yè)利潤，。張濤就曾表示“商戶團(tuán)購比例不應(yīng)該超過收入的20%，不然長期會有經(jīng)營問題”。所以長期做團(tuán)購恐怕也要三思。

2、偷工減料降低損失

有些規(guī)模小的餐飲由于本身的利潤率就低，如果再采取團(tuán)購這種讓利模式來吸引顧客很可能就吃不消，于是有些商家不得不虛報抬高菜價，再做低團(tuán)購價（這種在外賣經(jīng)常上可以看到），或者有些商家要么就是菜品分量和質(zhì)量都縮水偷工減料、虛報斤兩，讓顧客失去了來該店再次就餐的信心，從而坑害了消費(fèi)者，也坑了自己的口碑。

2、傷害顧客忠誠度

長期的低價會讓顧客對品牌的的價值觀降低。參與團(tuán)購能帶來新顧客，但原本那些忠實(shí)你品牌的老顧客呢？會否造成老顧客們轉(zhuǎn)向團(tuán)購省錢？當(dāng)你以后不再參加團(tuán)購促銷，新老顧客們是否會不再愿意用原價購買了？這些都是餐飲商家值得思考的和平衡的問題。

3、吸引到的并非忠實(shí)顧客

據(jù)統(tǒng)計，團(tuán)購網(wǎng)帶來的顧客回頭率大概只有19%，當(dāng)然也許會更低。有些餐飲商家發(fā)現(xiàn)，從團(tuán)購而來的消費(fèi)者忠誠度很低，極大部分不會再來第二次，畢竟團(tuán)購帶來的是一些對價格比較敏感的人群，而這些人整體上看支付能力可能并不算高，一旦取消團(tuán)購，他們很可能就轉(zhuǎn)而去尋求更為便宜的團(tuán)購商家了。因?yàn)樗麄儾怀钫也坏较乱粋€愿意參加團(tuán)購的品牌。

4、低價競爭傷害品牌

團(tuán)購過度對餐飲品牌也是有損害的。最重要的是，一個經(jīng)常做團(tuán)購的商家無法形成高大上的品牌積累。陷入這種團(tuán)購死局的最大危害是，當(dāng)你進(jìn)入團(tuán)購這個游戲后，就開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)移到你的競爭對手上，就好像前蘇聯(lián)陷入所謂的星球大戰(zhàn)計劃陷阱。國家發(fā)展的核心是讓人民過得更好，而不是軍備競賽。而同樣的企業(yè)發(fā)展的核心是創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者需求，而不是陷入和競爭對手盲目的低價競爭。

作為餐飲商家，應(yīng)該理智冷靜分析評估團(tuán)購所帶來的利弊，權(quán)衡門店與團(tuán)購產(chǎn)值的轉(zhuǎn)換，而不能指望或把團(tuán)購當(dāng)做一種拯救門店的稻草。用周渝食惦市場部負(fù)責(zé)人的一句話來說“團(tuán)購對于商家而言一般是又愛又恨，喜歡它是因?yàn)榭梢詭湍阋鳎煤芎唵蔚姆绞骄湍軒砩猓容^省力較容易見效。而討厭它是因?yàn)橥ㄟ^壓低價格，它能把一些不好的產(chǎn)品炒得很好，從而影響到其它真正靠服務(wù)和品質(zhì)的卻不懂得做營銷的餐飲商家，導(dǎo)致真正好的東西沒人來，而差的東西通過包裝營銷就做的很好。”也難怪大眾點(diǎn)評CEO張濤會說“團(tuán)購是個挺妖怪的產(chǎn)品。”

?

服務(wù)業(yè)對于反團(tuán)購的呼聲也是愈演愈烈，“去團(tuán)購化”已經(jīng)成為必然趨勢。雖然必須承認(rèn)團(tuán)購對餐飲所帶來的推動作用，但這種單純通過讓利來做噱頭的模式不具備可持續(xù)性，最多只能是促銷時候的一個補(bǔ)充，而不能作為長期來拉顧客的一種手段。相信這種浮于表面的手段終將被更加務(wù)實(shí)的模式所顛覆。

餐飲商家必須想辦法擺脫對團(tuán)購平臺的依賴，避免被團(tuán)購挾流量以令商家，從而被“ 綁架”。商家可以通過其他渠道建立一個屬于自己的O2O平臺，通過限時限量的優(yōu)惠方式，吸引新的客源以及維護(hù)老客戶的再次消費(fèi)，從而將消費(fèi)者牢牢掌握在自己手里。那么商家可以怎么實(shí)現(xiàn)建立自己的O2O平臺呢？

或許你會想到建立微信服務(wù)號。對的，這是一種將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲的一個很好的方式。餐飲商家可以通過微信打造自己的粉絲群體，建立自己的會員體系，對會員采取優(yōu)惠或者通過一些游戲的互動來維護(hù)與粉絲們的關(guān)系（微信可關(guān)注：餐飲營銷那些事 教您如何打造餐飲商家微信）。但其存在的弊端是無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對一些套餐或者優(yōu)惠券的購買行為。如果想實(shí)現(xiàn)限時限量的促銷行為，微信服務(wù)號的功能還是無法滿足的。

那么有沒有這樣一個渠道能幫助實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者限時限量的購買行為呢？在這里推薦e籌網(wǎng)，一個專注于用眾籌的方式來幫助餐飲商家實(shí)現(xiàn)限時限量的營銷工具。其眾籌營銷的玩法有非常多種，以下列舉2種僅供參考：

1、商家可以在e籌網(wǎng)發(fā)布一個在指定時間內(nèi)只推出一款優(yōu)惠的活動，限人數(shù)“秒殺”，只有達(dá)到預(yù)定人數(shù)，才可能讓每個人都享受到折扣價。這樣消費(fèi)者們會有較大的熱情將這些信息推送到朋友圈、微信群來邀請好友購買。這種限時限量的優(yōu)惠方式能夠有效的形成口碑傳播，從而增加品牌的傳播。

2、商家可以在e籌網(wǎng)發(fā)布一個超量返現(xiàn)的活動，在約定時間內(nèi)消費(fèi)者們首先按照原價進(jìn)行購買，然后超過設(shè)定的購買量后則返現(xiàn)給購買者。比如：套餐券199元，設(shè)定3天時間，消費(fèi)者們一開始按照原價199元進(jìn)行購買，然后設(shè)定購買量超過100份則返現(xiàn)10%給購買者，超過200份則返現(xiàn)20%給購買者，以此類推，如果超過1000份則消費(fèi)者可以返現(xiàn)100%免費(fèi)吃。通過與消費(fèi)者博弈的一個過程，引發(fā)參與者傳播分享邀請好友購買。

篇幅有限不做過多舉例，有興趣可以關(guān)注微信公眾號：e籌網(wǎng)?查看更多e籌網(wǎng)的眾籌營銷策略。

寫給餐飲人的話：

餐飲商家只有控制優(yōu)惠的力度和人數(shù)，才能真正將促銷這把雙刃劍用好。同時，餐飲商家也應(yīng)該要從線上深入到線下，深入了解消費(fèi)者對促銷互動的一個體驗(yàn)流程，從而解決顧客在價格之外的痛點(diǎn)。

本文作者吳宇佳（微信：wyj13145200），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請聯(lián)系小編微信 ：cjm1900