張天一，伏牛堂品牌創始人，一個90后北大高材生，2年時間，從一個4人團隊，以10萬元人民幣起家，發展到擁有7家門店，并且凝聚一批20萬用戶的社群——霸蠻社。這些都是如何做到的？用張天一的話說就是“把社群玩到極致”。

那么社群對于餐飲人有多重要？打造一個社群難嗎？餐飲人又該如何去建立社群？接下來先看看張天一是怎么玩的？

1.用微博精準定位人群

在伏牛堂開業前期，張天一找了大約50個朋友，要他們通過微博搜索“湖南+北京”這樣的關鍵詞關注40到50個這樣的用戶，目的是為了找尋在北京的湖南人。然后再找他們線下見面，內測米粉。花了兩個月的時間，他們共建了7個以湖南人為核心的微信群，積攢了近2000個高質量顧客，霸蠻社雛形由此誕生。有了這批初始顧客，于是也便有了30多平的小店，用4天賣出14362碗米粉的壯舉。

后來有一天，張天一寫了曾火爆一時的《我碩士畢業為什么賣米粉》的文章。但那時伏牛堂的微信只有200多個關注者，然后張天一將這篇文章扔到了這2000人的微信群里，半小時便達到了1350個轉發，這意味半個小時就已經有幾十萬的傳播。這2000個初始顧客不僅給到張天一帶來的客流，還為其品牌傳播起到了功不可沒的作用。

點評：在初期尋找精準社群人員的方法除了用微博還可以用QQ。而篩選出來的人員通過線下體驗后，必須是成為忠粉鐵粉后才能算是真正意義上的高質量的社群用戶。當然，對于在營業的餐飲企業可以把現有的老顧客拉入成為社群用戶。

2.用眾籌玩轉社群

在去年雙十一，伏牛堂在某眾籌平臺上線了一個新品預售項目“全國可包郵的包袱牛肉辣米粉”，結果在20天內將近2萬人參與了眾籌，籌集到了近50萬元。

當時為了讓該項目能夠成為熱門，張天一號召霸蠻社成員每人支持一塊錢，來一次“萬人快閃社群眾籌”活動。很快社群伙伴紛紛響應呼朋喚友，當天就有將近8000人對項目進行了支持。從而完成該個項目的冷啟動，使得其成為熱門的眾籌項目之一。　

點評：眾籌是餐飲營銷的一種新式玩法，通過眾籌營銷方式不僅能給到消費者實惠，而且能夠帶給消費者參與感。故而，餐飲企業可以借助眾籌的方式促進社群成員進行互動，讓社群成員能夠有更多的機會參與到品牌的傳播中去? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

3.要懂得分析社群結構

當社群人數達到一定數量的時候就要分析社群用戶年齡層次、男女比例、區域、收入結構等，可以用調查問卷的方式進行統計。

譬如霸蠻社主體是湖南人，女孩占到70%以上，85后也占到70%，還有大部分是學生、白領社群。那么這些年輕人除了吃米粉，還有什么別的訴求嗎？張天一當時就根據相關調查數據，把手頭上的社群成員分成若干興趣小組，然后再對接了1000個比較活躍的志愿者，讓他們每周開展線下活動。通過這樣的活動連接，社群就不容易死掉，而且還會讓拉人變得更加容易。

點評：對于社群人員進行統計分析后，餐飲企業可以根據自身品牌調性，節假日在店內舉辦一些適合社群人員的活動，比如單身派對、相親大會等等，從而滿足社群成員們除了吃以外的訴求，繼而增加社群成員的忠誠和粘性。

4.社群要有自己的價值觀

社群運營如果沒有價值觀，最后社群成員玩嗨了就容易脫離商家的設定，那么這樣的社群就會變得毫無意義。所以在建立社群時要為社群設置一個能夠激發共鳴的情感符號，要樹立一個能夠吸引你想吸引的用戶群的價值觀，而且這種價值觀還得代表一種正能量。

霸蠻社是以湖南人鄉土情結為核心建立起來的，“霸蠻”圖騰便是該社群的一種符號。霸蠻的底蘊來自老祖宗炎帝，伏牛堂試圖將其打造成年輕人信仰的一種“圖騰”，讓年輕人內心充滿不服輸、做自己的信念，成為最有力量感，最霸蠻的生物。這便是一種正能量的傳遞，并且也符合當下年輕人的理念。

點評：宗教是品牌最有直接的一種體現，社群可以如宗教一般運營。在這個社群中，要樹立一個能夠讓成員們信仰或者認同的價值觀，從而能夠與一群志同道合的成員在一起找到歸屬感。

通過伏牛堂的社群運營，可以總結出社群運營對餐飲企業的好處有如下3個：

1.能夠低成本獲取流量，從而為線下引流；

2.能夠增加顧客忠誠度和粘性，促成后續的連續消費；

3.能夠讓社群成員成為免費傳播員，為品牌傳播帶來幫助；

那么，餐飲企業該如何打造屬于自己的社群？社群要有一個載體聚攏，以下以微信群運營為例，從定位、制定規則、拉新、留存、促活5個層面進行分享：

A.定位

餐飲商家首先要分析自己的消費群，從中找出這群人共同的需求點再對社群進行定位，給社群取一個有力度的名稱。然后通過微信群等方式將這群擁有共同屬性的人聚集一起。其次，還要塑造一個正能量的價值觀來吸引顧客們參與。當一群人聚集在一起，除了交流還要有所得。商家必須給社群成員一個正能量的價值觀讓成員認為這樣做是有益的。

B.制定規則

首先明確告訴社群成員該社群的目的是什么？讓成員能夠明確知道進入這個社群可以獲得哪些東西。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

其次告訴社群成員在這個群能發什么，禁止發什么，以避免群成員發一些無價值的內容，對于無效成員可以適時清除。

還要要求成員修改群名片，可以包含如下：姓名+性別+年齡+所在城市+行業 等信息，以便其他群友能夠結識想要認識的人。

C.拉新

對于社群成員的篩選，商家應該找那種需要你的人，而不是你最需要的人，這樣做的好處是加入社群的人會是忠誠的顧客。社群成員不在多而在精。

商家拉新可以通過線上線下兩種方式。線下可以通過桌貼、臺卡、海報等方式告知消費者如何加入社群。對于老顧客服務員可以主動邀請其加入社群。

線上可以通過微信公眾號等方式進行宣傳告知，讓消費者了解進入社群的好處，從而引發想加入社群的好奇心。

要求群成員在邀請朋友伙伴進入的時候要做自我介紹，從而避免廣告人員渾水摸魚進入群影響群質量。

D.留存

給群成員一個留下的理由，那就是要讓他在群里能有所得。人們進入一個群，不外乎就是想獲得一些新的知識或者結識一些人脈朋友。所以要讓群成員按照要求修改群名片，鼓勵群成員做自我介紹，對于活躍的用戶商家可以予以適當獎勵從而保證這些活躍分子能夠在群里繼續留存而不至于流失。對于廣告分子商家要及時清理，以免影響其他群成員體驗。

商家還可以利用節假日或者重大日子發些紅包或者一些優惠券活躍氣氛。不定期的針對群成員舉辦一些到門店的線下聚會活動也是一種能夠讓群友留存的一種方式。

E.促活

前面已經提到了對于活躍分子要予以獎勵以及在群里發一些紅包優惠券等方式來促進群友們活躍互動。

還有可以鼓勵社群成員對餐廳的菜品、環境、服務等有什么不滿意的都可以在群里提出，這對于商家無疑是收集民意的一個好地方。對于有建設性建議的成員可以予以獎勵，從而激發其他成員的積極互動。

商家還可以適時在群里做一些活動，比如針對商家品牌的優秀段子或者評論征集，或者抽獎等方式來增加群友們的活躍。

寫給餐飲人的話

如今，80后90后群體成為了餐飲消費的中堅力量，而這部分年輕人消費理念更加偏向于參與，而社群運營正好是這樣一種能滿足年輕人的方式。通過社群將這部分年輕的忠實的消費者進行聚攏，從而能夠為商家在品牌傳播和舉辦活動時帶來巨大價值。

本文作者吳宇佳（微信：wyj13145200），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900