準(zhǔn)備開一家餐廳，餐廳的產(chǎn)品線該如何規(guī)劃？是走大而全的產(chǎn)品路線，還是推行單品策略？而同樣是推行單品策略，為什么探魚活得較好，而樂凱撒的客源則有明顯的下滑跡象？到底怎樣做才能更好地滿足消費(fèi)者的需求？

本文或許能給你提供一些思路。

一個(gè)品牌的產(chǎn)品線，決定了其吸引顧客的能力。因此產(chǎn)品線的規(guī)劃非常重要。產(chǎn)品線過長(zhǎng)過寬，會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈管理難度加大，后廚效率低，還影響設(shè)備的采購(gòu)和廚房的動(dòng)線；最重要的是，做多一般就錯(cuò)多，什么都做就什么都做不好——產(chǎn)品不專精，顧客沒有認(rèn)知度。

但，產(chǎn)品線過短過窄了，顧客的需求就沒辦法滿足——有的老顧客就抱怨“經(jīng)常來，覺得沒什么好吃的了”，也有的顧客會(huì)說：“你這里面條不錯(cuò)，但沒配菜一起吃，覺得很單調(diào)。”

那么，問題來了：

• 產(chǎn)品線的寬度如何規(guī)劃，決策的依據(jù)是什么？ ?

• 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度要做到什么程度 ?？到底是給足夠多的選擇，讓消費(fèi)者吃得不重樣呢，還是要走極致的單品戰(zhàn)略，就像太二僅僅做一個(gè)酸菜魚？

1 產(chǎn)品線的寬度，取決于什么？ ?

產(chǎn)品線的寬度，指擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。如喜茶創(chuàng)業(yè)初期只有一個(gè)大的產(chǎn)品線——茶飲。 而奈雪的茶在創(chuàng)業(yè)伊始，就規(guī)劃了兩條產(chǎn)品線——茶飲、軟歐包；飲品是一條產(chǎn)品線、軟歐包也是一條產(chǎn)品線。拿筆者運(yùn)作過的品牌俏鳳凰來講，一個(gè)餐廳的產(chǎn)品線寬度是五個(gè)——一米粉、二米飯、三小食、四甜品、五飲品。

對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來講，產(chǎn)品線寬度取決于什么呢？ ?

筆者的思路是：核心產(chǎn)品線的寬度，取決于消費(fèi)者的就餐習(xí)慣、搭配需求和企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。 簡(jiǎn)單說來，產(chǎn)品線的寬度一取決于需求，一取決于競(jìng)爭(zhēng) 。

那么，什么叫消費(fèi)者的就餐習(xí)慣搭配？

吃粥的同時(shí)，一定要搭配吃一些干糧；吃辣的同時(shí)，一定要來些清涼解辣的甜品/飲品。

就拿做粥的品牌來講，仟福粥點(diǎn)作為一個(gè)從東莞起家的主打砂鍋粥的品牌，店里還賣一些傳統(tǒng)的廣式茶點(diǎn)——如蝦餃、鳳爪，油條，蘿卜糕。在華南一帶顧客的就餐習(xí)慣中，僅喝粥不能算是吃了一頓飯，搭配一些干貨才算是一餐，這就是一個(gè)文化系統(tǒng)里對(duì)“如何吃飯”的定義。

這就是消費(fèi)者的就餐習(xí)慣搭配需求。所以，僅僅做粥一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品線就肯定是不合理的，而粥+茶點(diǎn)則是天然的組合。

再舉俏鳳凰的例子，俏鳳凰作為華南牛肉粉的第一品牌，在做產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)時(shí)，是以牛肉粉為核心，以牛肉粉（主餐）+小食（輔餐）+飲品/甜品（享受）為核心的思路，模擬的是顧客就餐的場(chǎng)景。

• 便宜求快——一碗牛肉粉；

• 吃得剛好——一碗牛肉粉+一份小食；

• 社交享受——一碗牛肉粉+一份小食+一份甜品/飲品。

所以說，產(chǎn)品線的寬度一定是基于對(duì)目標(biāo)顧客消費(fèi)習(xí)慣的洞察得來的 。俏鳳凰的這三條產(chǎn)品線，主要考量的就是三種消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。有趣的是，若根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，真正可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者決策的產(chǎn)品線，則只有牛肉粉+甜品兩個(gè)。

究其原因，在牛肉粉和甜品的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力上，俏鳳凰技高一籌，這兩條產(chǎn)品線與對(duì)手實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)的差異化。小食雖然點(diǎn)擊率非常高，但同質(zhì)化比較嚴(yán)重，所以依然屬于一個(gè)基于消費(fèi)者就餐習(xí)慣的必要補(bǔ)充，而不是一個(gè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇你的戰(zhàn)略因素。

原則上，能夠驅(qū)動(dòng)顧客消費(fèi)的戰(zhàn)略型產(chǎn)品線，一主一副已經(jīng)足夠使用 ?，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，幾乎不可能有資源掌控兩個(gè)以上真正可以影響消費(fèi)者決策的產(chǎn)品線。

2 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度 ?

每一條產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品品類數(shù)稱為該產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。而產(chǎn)品線的深度則是指產(chǎn)品的味型和配搭。總的來說，可以把產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和深度統(tǒng)統(tǒng)看為一個(gè)指標(biāo)，即SKU的數(shù)量。

1 選擇少的品牌，更容易成交 ?

說到產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，樂凱撒的陳寧曾經(jīng)提到一個(gè)非常經(jīng)典的論斷——顧客并不需要很多的選擇，所以要保持極簡(jiǎn)的SKU。 ?

他還舉了一個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)以證明自己的說法——有名的果醬選擇實(shí)驗(yàn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)由斯坦福大學(xué)的研究員希娜·艾揚(yáng)格牽頭主持，該實(shí)驗(yàn)把當(dāng)?shù)仉s貨店作為實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)，試圖了解人們?nèi)绾巫龀鲞x擇。

實(shí)驗(yàn)中，艾揚(yáng)格的研究助理假扮成果醬供應(yīng)商，在美食店里擺放了兩個(gè)試吃的攤位。

第一個(gè)試吃攤位有6種口味可以選擇：桃子、黑櫻桃、紅加侖、橘子、獼猴桃和檸檬酪。而另一個(gè)攤位有24種口味可供選擇——除了剛才提到的6種口味，還有另外的18種。在兩個(gè)試吃攤位上，顧客品嘗后都會(huì)拿到優(yōu)惠券，可以用折扣價(jià)買一瓶果醬。

調(diào)查結(jié)果顯示，有24種口味的攤位吸引了更多的顧客，但最終購(gòu)買果醬的人卻較少 。顧客一窩蜂地?cái)D在攤位前試吃，但大多數(shù)人卻因?yàn)榭谖短喽鵁o從選擇，最后干脆一瓶都不買。到24種口味攤位試吃的顧客中，只有3% 買了果醬；而到6種口味攤位試吃的人，相較之下更能決定自己適合哪種口味，約有30% 的人最后買了果醬。

樂凱撒信奉的極致細(xì)分，其背后的科學(xué)原理來自于這里——過多的選擇，會(huì)導(dǎo)致顧客決策癱瘓 。人類的大腦容量只能同時(shí)處理5~7個(gè)以下的信息選項(xiàng)，超過7個(gè)一般沒辦法同時(shí)進(jìn)行橫向比較，而最舒服的信息組塊的數(shù)量為4。

這個(gè)道理本身沒有錯(cuò)誤，特勞特和里斯在《定位》里講到的基本原理就是——心智討厭混亂。這也正是這兩年餐飲行業(yè)一直都在呼吁的“細(xì)分品類”和“單品戰(zhàn)略”。

看起來似乎有了答案，產(chǎn)品線的寬度根據(jù)顧客搭配需求和競(jìng)爭(zhēng)能力定，一主一副作為核心產(chǎn)品線，再加幾個(gè)補(bǔ)充性的產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度則不超過4個(gè)就行了。

理論上是這樣的，然而在實(shí)際應(yīng)用起來，卻有很大的問題。

2 選擇較多的品牌，更吸引顧客 ?

果醬實(shí)驗(yàn)告訴我們，顧客面對(duì)過多的選擇，會(huì)導(dǎo)致決策癱瘓，干脆不選了。但是，這個(gè)實(shí)驗(yàn)還有一個(gè)重要的結(jié)論被所有人忽視了——那就是擁有24種果醬口味的攤位，吸引了更多的人圍觀。

也就是說，雖然顧客在真正掏錢時(shí)，過多的選擇讓顧客放棄了購(gòu)買。但更多的選擇一開始卻更吸引顧客。

3 吸引階段→ 決策階段 ?

如果把顧客的選擇看成兩個(gè)步驟的話：那就是顧客首先會(huì)有一個(gè)選擇前被吸引的階段，然后才有一個(gè)真實(shí)的決策購(gòu)買階段。

1 顧客選擇癱瘓發(fā)生在哪里呢？ ?

很明顯，顧客的選擇癱瘓發(fā)生在了后一個(gè)階段： 置換到餐飲業(yè)的場(chǎng)景里，顧客已經(jīng)被很多產(chǎn)品吸引了，已經(jīng)進(jìn)店了，已經(jīng)坐到了餐桌前準(zhǔn)備點(diǎn)餐時(shí)，才會(huì)面臨真正的購(gòu)買決策。

這個(gè)時(shí)候，顧客已經(jīng)被店里吃定了。只需要簡(jiǎn)單地把菜單的推薦菜做得好一些，只要服務(wù)員的推薦話術(shù)稍微到位一些，顧客沒可能離開走掉。

所以，其實(shí)顧客真實(shí)的需要有兩個(gè)：

1. 面臨真實(shí)的決策前，他們需要覺得自己擁有很多選擇； ?

2. 在真實(shí)的決策過程中，他們需要輕松地作出決定。 ?

而真正影響餐廳生意的往往是第一階段——顧客有沒有受到吸引 。 所以，一個(gè)餐廳給人的印象必須是產(chǎn)品很豐富，選擇很多，這樣才能在吸引階段抓住顧客的眼球。

然后，顧客已經(jīng)進(jìn)店后，在具體的點(diǎn)餐場(chǎng)景里，則要幫助顧客做決定——把招牌推薦做到位，降低他們的選擇焦慮。（檔口型餐飲店另當(dāng)別論，因?yàn)闆Q策時(shí)沒進(jìn)店，所以過多的選擇很可能會(huì)導(dǎo)致流失。）

用一句話來說，產(chǎn)品線一定是看著很多、選起來很少。 ?

單品策略不知道坑了多少餐飲人。互聯(lián)網(wǎng)的單品策略之所以可行，是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，通過快遞系統(tǒng)一個(gè)電商平臺(tái)可以輻射全國(guó)，這樣它面對(duì)的顧客群體其實(shí)是很大的。

然而，一個(gè)餐廳往往只輻射附近幾公里，在這種情況下貿(mào)然學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的單品策略，就是知其然不知其所以然。

2 單品策略在什么條件下可行？ ?

單品策略，只有在以下兩種環(huán)境中才是成立的：

1. 客流基數(shù)大，人的動(dòng)性強(qiáng)，生客較多。比如旅游型的商圈，或者一個(gè)城市的頂級(jí)shopping mall；

2. 產(chǎn)品的縱深非常好，雖然表面看著是一個(gè)單品，但其可以演化出來不同的口味、花色、搭配，SKU數(shù)量并不少。

所以說，就拿探魚的烤魚這個(gè)超級(jí)單品類，和樂凱撒的比薩來說。探魚的烤魚有五六種魚，十八種口味，僅僅是烤魚一項(xiàng)，加起來就有將近100個(gè)SKU。而且它的副產(chǎn)品線燒烤作為補(bǔ)充，選擇也很多。

然而，反觀樂凱撒的榴蓮比薩，僅僅分為金枕、蘇丹王、貓山王三種，而且這三種的口味也基本一致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品縱深，這是一件很可怕的事情。

所以，單品戰(zhàn)略可不僅僅是單品，單品之中也有乾坤 。同樣的單品戰(zhàn)略，探魚的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就比樂凱撒成功很多，產(chǎn)品主線和副線搭配合理，產(chǎn)品縱深很多，既沒有稀釋核心的品牌資產(chǎn)，也沒有因?yàn)檫^少的選擇導(dǎo)致消費(fèi)者厭膩。

而實(shí)際上，從目前市場(chǎng)的反應(yīng)來講，兩三年的市場(chǎng)親密期過去以后，靠單品戰(zhàn)略起家的品牌，探魚活得較好，而樂凱撒的客源則有明顯的下滑跡象。

結(jié)語(yǔ)??

當(dāng)代著名的建筑大師路德維希·密斯·凡德羅曾說：“Less is more。”少即是多，這是一條包括喬布斯在內(nèi)的無數(shù)的設(shè)計(jì)人員和產(chǎn)品經(jīng)理都信奉的圭臬，整個(gè)社會(huì)都在追求極簡(jiǎn)主義。

這個(gè)沒錯(cuò)，但不曾有人想過，簡(jiǎn)約不是簡(jiǎn)單 。好的設(shè)計(jì)絕不是簡(jiǎn)單得像白紙一張，讓你覺得空洞無物，根本就沒有設(shè)計(jì)。

同樣，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也不是盲目地做減法。一定要重新回到目的，目的不是為了做減法，而是為了增強(qiáng)產(chǎn)品力，增強(qiáng)吸引客人的能力。 畢竟愛因斯坦也說過：一切都應(yīng)該盡可能地簡(jiǎn)單，不過不能過于簡(jiǎn)單。

（本文作者系獨(dú)立品牌咨詢師。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表紅餐立場(chǎng)。）???????????