1、當下，火鍋餐企開啟新一輪降價潮

2、降價是必選？3種代表聲音出現

3、當下，我們應該怎么辦？

01

海底撈副牌、大斌家、鄉村基……

火鍋餐企開啟新一輪降價潮

先說火鍋大牌。

就在昨天7月2日，大斌家串串火鍋宣布10周年大動作：大降價！鍋底5元起，盤菜1.9元起，現切真肥牛9.9/每盤，泡菜/米飯/調料6元無限量！

6月14日，海底撈副牌火鍋官宣更名為“小嗨火鍋”，并升級煥新出發。

在正式宣布更名前，其部分門店已經有所調整。最為明顯的是價格上，整體人均從之前的70~80元，變為現在的50+元。

具體有，鴛鴦鍋底的價格從原來最低19.8元降到了9.9元，肥牛的價格從開業時的28元降到了22元。同時，還推出了鴨血豆腐無限續、2~4人優惠套餐等活動。

◎小嗨火鍋菜品價格調整

6月12日左右，有網友發現慫重慶火鍋廠更改了門店中的“認慫公告”。新公告內容為：鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。

且對比去年12月和目前菜單，此次慫火鍋的菜品價格降價幅度在0.9-14元之間，鍋底降幅在2-4元之間，同時菜品規格也有相應的調整，增加了小份和標準份的選項。

6月18日，快餐品牌鄉村基發布產品降價通知，宣布其門店的“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”等4款產品降價，幅度在3.01-4.01元不等，約19%-25%，要讓“價格回到2008年”。

◎鄉村基降價通知

3天后，和府撈面官宣上新，并稱通過集采優勢，成功下調價格，產品價格下降約30%，主流產品價格帶調整至16-29元之間。

還宣布降價不降質，使用了有機認證大米、綠色認證野筍和地理標志認證黑塌菜，增加品質感。

◎和府撈面降價通知

6月6日，幸運咖推出了除幸運冰之外，全場6塊6封頂活動，同在6月，古茗低調上新一款檸檬水，原價10元，活動優惠后到手價為4元，遠低于之前的10-20元的常規價格。

而更早之前，呷哺、西少爺、星巴克都有降價或放券變相降價的行為……

02

降價已成當下必選項？

對此，有3種代表性聲音

第一種：支持

新經濟周期里，降價已是必選項。

7月2日，根據《中國企業家》專訪，“呷哺不得不降價”，呷哺集團創始人賀光啟這樣說：“整個餐飲市場都在降價，我們不調也不行。這個市場你不搶就只有餓死。”

對于降價帶來的成果，賀光啟透露：營業額、利潤、客流都同比增長了10%，江蘇、浙江、廣東地區的客流量增長20%以上。

可見，不降價連賺錢的機會都沒有了。為什么？先看大環境，消費者口袋里的銀子短缺，而市場供應過剩，這種情況目前不可逆。

再看目前市場上賺錢的、火爆的品牌，比如蜜雪冰城、塔斯汀、米村拌飯、薩利亞，便宜、性價比高是它們的第一共性，不然大家也不會紛紛打出口號，要做火鍋界的薩利亞，要開校園版的米村了。

此觀點下的老板認為“現在不是追求情懷的時候，也不是堅守毛利率的時候”，而是用主動降價的策略，順應市場，尋求更多的客群覆蓋，更多的市場占有率。

當然如果你有錢、有態度，那可以繼續熬。

◎“降價、價格戰”搜索指數1年來頻繁波動 來源：巨量引擎

第二種：反對

降價是先惡心同行，再搞死自己。

這波老板認為，降價帶來的一波流量是薅羊毛的客戶，并不是真正有價值的顧客，不會產生復購。且降價帶來的風險，會導致品牌形象受損、利潤下降。

常關注火鍋餐見的粉絲“財哥”說過一句話，對于有溢價的品牌來說，低價團購無異于把“產品定價權”乃至“品牌利潤定價權”拱手送人了，這玩意才是最致命的。

好貨孬貨都一個價自然是萬萬使不得的。

價格戰下沒有贏家，像最近，庫迪咖啡首席策略官李穎波在一場媒體溝通會中透露，“9.9活動”預期會持續三年，但是不排除會提前結束。

而瑞幸早就不想“跟”了，今年一季度，好不容易盈利的它又重回虧損，虧了6510萬元，從開年的“9.9活動”縮水也能看出其對價格戰的回避。

第三種：有條件可以降價

不上不下的品牌最辛苦。

當下大家普遍想降價，走性價比模式，但不是人人都適合。

“窄播”有篇文章這樣說，性價比模式能夠存活和盈利的核心包括：極度標準化的供給、規模龐大的市場份額和高效率的人貨匹配。

因此，頭部企業可以通過規模、連鎖效應來實現降價，但不上不下的中小品牌最辛苦，既拼不過資本的規模優勢，也打不過頭部的成本優勢。

所以它們如果要降價很難實現正向的自我驅動，多數只能通過強制降低鏈條里各方的利潤來實現（比如人工、比如食材），「強制」的結果，就會體現為暴力性、破壞性。

例如Manner近幾日鬧得沸沸揚揚的咖啡師與顧客起沖突事件，本質上是其精品定位與性價比路線不匹配。

03

我們可以怎么做？

1、把降價當成階段性策略，尋找一些變相降價形式

如果為了適應新的經濟周期，那就別把降價當成割肉，弄得哭爹喊娘的。把它做為一種階段性的策略，挖掘更多思路。

比如小嗨火鍋，提供了更多產品附加值。比如新增了12元暢吃暢食系列，12元就可以享用到10余款飲品和小吃，以及涼菜、水果、雪糕、蘸料等。

比如南城香利用時段“變相”降價，其在中午時段已經擁有較高的客流量，早晚餐時段的客流相對較少。

針對早餐，它推出了3元自助：7種口味粥飲任選，主打性價比；針對晚餐，增加了19.9元素菜不限量小火鍋和37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐。

還有一些品牌用一些互動優惠方式。比如采取更豐富的會員權益方式，進行送菜調價。比如在門口設置扭蛋機、抽獎等活動，里面有優惠卡券、免費套餐等，通過小成本的互動，達到既實惠又引流目的。

2、重新梳理自身優勢，著眼長期

越是外界聲音越亂的時候，越不能自亂陣腳，這時候我們所有火鍋餐飲人，需要重新給自己做一個深度評估，搞清楚和同類競爭對手相比，我處在怎樣的生態位？能創造什么價值？有哪些優勢？

圍繞這些優勢，做到3個方面的效率提升：菜品結構效率，門店空間利用效率、組織運營效率。

就像番茄資本財務咨詢合伙人Judy曾在演講中提到的，品牌應該“回歸初心，先益后利，圍繞優勢，著眼長期。”

砍掉不必要的開支和架構，先生存下來。

?

本文轉載自火鍋餐見；作者：阮城