隨著市場(chǎng)營(yíng)收和門(mén)店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，火鍋品類面臨著高競(jìng)爭(zhēng)壓力和高同質(zhì)化的窘境，想要繼續(xù)在這個(gè)大賽道里分一杯羹，需要找準(zhǔn)小切口，在細(xì)分領(lǐng)域做出特色。

今天介紹的這個(gè)品牌就是在火鍋細(xì)分領(lǐng)域里找商機(jī)、做出差異化的案例。具體是如何做的？往下看。

火鍋一直是麻辣口味制霸市場(chǎng)，但隨著健康、清淡飲食需求興起，更多口味不同的火鍋嶄露頭角。

以粵式火鍋為例，潮汕牛肉火鍋、豬肚雞、粥水火鍋、豆撈等粵式火鍋受到消費(fèi)者青睞，先后走出廣東地區(qū)，在全國(guó)市場(chǎng)上攻城略地。

2018年，主打鮮活海鮮食材的“那都不是鍋·港式打邊爐”（以下簡(jiǎn)稱：那都不是鍋）在上海悄然走紅，引起了不少吃客和同行注意。

這個(gè)面積僅150平米的街邊火鍋店，創(chuàng)造了同餐時(shí)排隊(duì)超過(guò)300桌的排隊(duì)紀(jì)錄，至今在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上的整店好評(píng)率超過(guò)90%。

這個(gè)品牌的發(fā)家訣竅就在于，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，并將消費(fèi)者認(rèn)知中的高端海鮮火鍋大眾化，以鮮活的海鮮、實(shí)惠的價(jià)格做出了差異和品牌特色。

1 緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，做消費(fèi)者喜歡的????

在大眾的印象里，海鮮火鍋一直屬于中高端消費(fèi)，以鮮活海鮮為主打，將人均做到150元左右的確實(shí)不多。

那都不是鍋創(chuàng)始人朱吉生原本是麻辣火鍋大軍中的一員，面對(duì)陡然增加的市場(chǎng)壓力，旗下相繼有門(mén)店關(guān)閉，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在一次香港市場(chǎng)考察行中，港式打邊爐進(jìn)入了他的視線。

在粵港地區(qū)吃火鍋俗稱“打邊爐”，而粵式火鍋重湯頭，湯底鮮香可直接喝，食材以海鮮、牛肉、雞肉為主，既營(yíng)養(yǎng)健康又口感鮮美。

“現(xiàn)在的80后、90后對(duì)飲食健康十分關(guān)注，口味清淡的粵式火鍋——打邊爐正好和這一需求契合。”

隨后，朱吉生和團(tuán)隊(duì)調(diào)研市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，在粵式火鍋消費(fèi)中，海鮮消費(fèi)占比最大，因此海鮮火鍋必定會(huì)受消費(fèi)者親睞。

然而，市場(chǎng)上以活海鮮為主打的海鮮火鍋又普遍價(jià)位較高，消費(fèi)人群有限。而普通的海鮮火鍋又以冰凍海鮮為主，用鮮活海鮮涮火鍋且平價(jià)、實(shí)惠的品牌尚少，這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

2018年，以做高性價(jià)比鮮活海鮮火鍋為品牌定位、“不鮮活，就退貨”為口號(hào)，那都不是鍋第一家店在上海開(kāi)業(yè)。

2 海鮮火鍋如何做出高性價(jià)比？????

相關(guān)調(diào)查顯示，經(jīng)濟(jì)緊縮的大環(huán)境下，大部分消費(fèi)者在外出消費(fèi)時(shí)更看重性價(jià)比。誰(shuí)能提供價(jià)格相對(duì)低廉、質(zhì)量還不差的產(chǎn)品，誰(shuí)就能吸引更多人的注意。

如何控制好成本，將高價(jià)值的鮮活海鮮火鍋?zhàn)龅酱蟊娤M(fèi)水平？

那都不是鍋從供應(yīng)鏈和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上入手，將人均客單控制在了150元左右。

1源頭采購(gòu)海鮮，保證鮮活品質(zhì)????

2018年，朱吉生和團(tuán)隊(duì)決定做粵式火鍋之后，遇到了一個(gè)難題。

在研制、調(diào)配主打鍋底——花膠雞湯鍋底時(shí)，為了保證湯底的品質(zhì)，他們搭配了很多海產(chǎn)食材，反復(fù)試驗(yàn)幾十次味道仍是有差異，最后發(fā)現(xiàn)原因就在于不同地方的相同食材，熬出來(lái)的湯底品質(zhì)都不同。

為此，他們花了幾個(gè)月的時(shí)間到全國(guó)各個(gè)水產(chǎn)基地尋找好的鍋底食材，也就是在這段時(shí)間內(nèi)將各地水產(chǎn)情況摸了底，為品牌的食材采購(gòu)打下了基礎(chǔ)。

△ 那都不是鍋鮑魚(yú)養(yǎng)殖基地

現(xiàn)在，那都不是鍋70%的海鮮食材是從東海、南海、渤海等地源頭采購(gòu)的。例如主推海鮮六頭鮑魚(yú)，每天在福建現(xiàn)撈，送到客人餐桌上時(shí)仍然能扭動(dòng)，活力十足，被稱為“會(huì)跳舞的鮑魚(yú)”。

不過(guò)，那都不是鍋全都要肉質(zhì)飽滿的六頭大鮑魚(yú)，這并不容易。“3000斤鮑魚(yú)最多只能挑選出100多斤六頭鮑魚(yú)。最終我們跟當(dāng)?shù)氐氖召?gòu)商簽訂專供協(xié)議，這樣的六頭鮑只能給我們，才保證了充足的貨源。”

朱吉生介紹，海鮮食材撈上岸之后，通過(guò)統(tǒng)一冷藏處理，然后用冷藏車(chē)、空運(yùn)等方式直送到各個(gè)門(mén)店，基本一天之內(nèi)就能出現(xiàn)在各個(gè)門(mén)店的餐桌上。

那都不是鍋的活體海鮮運(yùn)輸技術(shù)，能根據(jù)海鮮的屬性和溫濕度的要求，通過(guò)集拼、分撥、多溫控制、多產(chǎn)品配載等技術(shù)和管理手段，為單店提供多批次、小批量的零擔(dān)運(yùn)輸服務(wù)。

去掉中間商之后，海鮮的食材成本就基本能控制在相對(duì)較低的范圍內(nèi)，同時(shí)，海鮮產(chǎn)品的品質(zhì)也有了保障。

2主打產(chǎn)品走實(shí)惠路線，高性 價(jià)比吸睛????

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，那都不是鍋將價(jià)值感高的產(chǎn)品作為主打，并將價(jià)格定在合理、實(shí)惠的區(qū)間內(nèi)。

其主打海鮮——六頭鮮活大鮑魚(yú)在星級(jí)酒店基本需要上百元一位，在他們的門(mén)店中只要20元一只。

“鮑魚(yú)以往在普通人看來(lái)是價(jià)格比較貴的產(chǎn)品，但我們把這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置得非常低，就是想讓改變大家的認(rèn)知——普通人也吃得起這樣的鮑魚(yú)，吃得起好的海鮮。”

△ 花膠雞鍋底

此外，那都不是鍋的鍋底也走高性價(jià)比路線。店內(nèi)點(diǎn)單最高的花膠雞鍋底，用優(yōu)質(zhì)花膠+清遠(yuǎn)走地雞，經(jīng)過(guò)10小時(shí)熬煮而成，200斤水僅煲出90斤湯，口感稠滑、營(yíng)養(yǎng)豐富，然而這鍋成本上百元的湯底定價(jià)為78元。

除了給高價(jià)值產(chǎn)品定低價(jià)，服務(wù)亦是控制客單價(jià)的高能輔助。

那都不是鍋要求服務(wù)員在顧客上桌點(diǎn)單時(shí)，根據(jù)實(shí)際人數(shù)，推薦比較合理的搭配方案，海鮮、葷素菜、酒水搭配，保證客人既能吃滿足、盡興，又不至于客單價(jià)太高。

3 帶著港式打邊爐文化走向全國(guó)????

為靈活選址，那都不是鍋的門(mén)店大小多為150～200平米，其門(mén)店裝修也進(jìn)行過(guò)多次升級(jí)。

起初的店面采用香港大排檔的風(fēng)格，在里面打邊爐猶如置身香港夜市，后來(lái)為了進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)，突出品牌的調(diào)性，升級(jí)后的2.0版以上世紀(jì)八九十年代的香港文化為主題，品牌的香港特色更為突出。

做了十幾年川菜的秦軍今年年初成為了那都不是鍋的品牌合作伙伴，在上海田林路開(kāi)了一家那都不是鍋店，濃濃的港式風(fēng)格環(huán)境+炭爐燒瓦罉?shù)袒詈ｕr的方式，與周?chē)渌T(mén)店相區(qū)別，吸引了很多年輕人來(lái)打卡。

這是秦軍第一次加盟品牌，在他看來(lái)，加盟品牌前有幾個(gè)考察要點(diǎn)很關(guān)鍵：品牌影響力、品牌優(yōu)勢(shì)和品牌服務(wù)能力，這幾樣，那都不是鍋基本都符合了他的要求。

首先，那都不是鍋目前在上海有30多家門(mén)店，全國(guó)門(mén)店50余家，主要分布在沿海一、二、三線城市，交通運(yùn)輸方便的貴州、成都、太原也都有門(mén)店，已經(jīng)有了一定的品牌影響力 。

其次，其源頭采購(gòu)能力和健全的物流，保證了能夠穩(wěn)定供應(yīng)鮮活海鮮，從而控制成本，做到海鮮火鍋平價(jià)賣(mài)，相對(duì)其他海鮮火鍋品牌就有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

而品牌服務(wù)方面，除了基本的廚房標(biāo)準(zhǔn)化、門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理指導(dǎo)，秦軍認(rèn)為那都不是鍋的品牌營(yíng)銷能力值得稱贊。

“他們會(huì)定期做品牌營(yíng)銷，同時(shí)也會(huì)根據(jù)各個(gè)門(mén)店的情況提供針對(duì)性的營(yíng)銷方案。”對(duì)于像他這樣不懂新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的餐飲人而言，無(wú)疑十分“友好”。

“大家合作最重要是價(jià)值觀一致，我們對(duì)合作伙伴的底線要求就是做好產(chǎn)品，將鮮活的、原汁原味的海鮮產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。”

作為二十幾年的老餐飲人，朱吉生一路見(jiàn)證國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的變化，他認(rèn)為餐飲市場(chǎng)日新月異，變化很快，將產(chǎn)品品質(zhì)做好永遠(yuǎn)是品牌生存的基礎(chǔ)，而在此基礎(chǔ)上，餐飲人還需緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，靈活調(diào)整品牌策略和經(jīng)營(yíng)方式，才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

同時(shí)，他也透露，8月23—25日，那都不是鍋將參加在上海新國(guó)際博覽中心舉行的“盟享加·中國(guó)特許加盟展-上海站”活動(dòng) ，在把品牌做大做強(qiáng)這條路上，他們正在快馬加鞭尋找伙伴。