賣奶茶也要靠臉?

才從疑似“諷日”擺拍事件中脫身不久的香飄飄，又玩起了出圈營銷。

近日，成都春熙路的香飄飄奶茶線下店開業活動現場引發廣泛熱議，一群身高180+、西裝筆挺的“空少”突然占領街頭，吸引了大量路人駐足圍觀。

這場活動背后，是香飄飄近期推出的“制茶男團”征集活動，由網友實時線上投票選擇奶茶店最終入職人員。該話題也登上了微博熱搜，褒貶不一。

火爆話題的另一面，是香飄飄冰冷的業績——營收規模仍不及5年前水平。

當流量狂歡遇上業績瓶頸，娛樂化營銷究竟是解藥，還是安慰劑？

01 賣個奶茶需要“可鹽可甜”？

在BOSS直聘上，香飄飄在成都錦江區招聘奶茶店員，時薪高達100-200元/小時；在任職要求中，重點突出了“空乘專業優先，形象氣質佳，身高180以上”。

截圖來源于BOSS直聘

這一切源于2025年3月10日，香飄飄在社交平臺發起的“制茶男團”招募活動，要求應聘者“身高180cm以上，空乘專業優先”，并開放網友投票決定最終入職名單。

活動頁面顯示，入選者多為模特、網紅及選秀節目練習生，“27位制茶弟弟已就位，誰是你心中的天選搖茶官？”香飄飄官方微博賣力地“吆喝”。

更夸張的是，對于這些顏值爆表、身材俱佳的“制茶弟弟”，香飄飄的文案介紹也令人瞠目結舌：“188音樂系男友，等你pick”、“長沙空少/在逃愛豆”、“百變發色，調色盤天選之子”、“AAA奶狗少年感批發商”、“29歲小叔系天菜”、“禁欲臉+男友力雙學位擁有者”、“03年清純男大 可鹽可甜主打百搭”、“是播音系奶狗，更是野心家”……

截圖來源于微博@香飄飄

6天后，3月16日，成都春熙路的香飄飄奶茶線下店開業現場，這些“男團預備役”換上定制制服，以唱跳表演和茶藝展示吸引客流，相關短視頻在抖音、小紅書等平臺播放量迅速暴漲。

在微博“香飄飄招聘優先空乘專業”的熱搜話題下，類似“現在連店員都卷到這種程度了嗎”、“招店員都這么帥的啊”這樣的粉絲留言比比皆是，話題的閱讀量也超過了4400萬。從營銷角度來說，香飄飄這一波“招聘優先空乘專業”流量富貴算是吃到了。

但爭議也隨之而來。部分網友質疑香飄飄“用空乘職業標簽物化男性”，也有消費者直言“沖著帥哥買奶茶，但產品本身缺乏創新”。

為了進一步了解“制茶男團”營銷活動具體情況，3月18日源媒匯致函香飄飄，截至發稿，尚未得到對方回復。

02 不是第一次找話題“出圈”

近幾年，茶飲賽道競爭日益激烈，曾經“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄，也“繞”不動了。

沖泡奶茶已經不是茶飲賽道的主流，年輕人現在熱愛的是霸王茶姬、茶顏悅色、奈雪的茶、喜茶等新式茶飲。

為了在茶飲界占據一席之地，香飄飄這幾年頻頻“出圈”，玩起了各種大膽創新的娛樂化營銷話題，但是褒貶不一。

此次成都的“制茶弟弟”不是首創，香飄飄2024年12月就在杭州湖濱步行街開啟了一家“香飄飄原葉鮮奶茶”線下快閃店，現場最吸睛的便是那些男泡茶師，不僅都是男模身材，更是在寒冷冬季只穿背心和白襯衫。由此也引發熱議：排隊兩小時，是為了喝茶，還是看帥哥？

香飄飄品牌創新總經理蔣曉瑩在接受媒體采訪時曾表示，希望通過這場實驗，重新定義沖泡奶茶的價值邏輯，并與消費者建立更深層次的情感連接。

在“制茶男團”之前，香飄飄上一次爆火，是2024年通過“諷日事件”登上微博熱搜，并因此產品大賣。

2024年5月初，網絡上有圖片流傳出，香飄飄旗下杯裝果茶品牌MECO，在日本商店中出現很多印有中日兩種文字標語杯套的商品，內容包括“無恥”、“可以沒有日本 不能沒有海洋”、“請日本政客把核污水喝了”等，事件引發熱議。

香飄飄隨即做出回應，稱“我們的員工是好樣的！”還有媒體報道稱，5月5日凌晨，有網友拍到香飄飄董事長蔣建琪拉著“歡迎香飄飄勇士歸來！”的橫幅現身機場，接機赴日回國員工。

“諷日事件”被熱炒后，香飄飄也很快“塌房”。有網友指出，網絡流傳的圖片顯示貨架標簽全是中文，并沒有日文標注，懷疑是擺拍。還有媒體致電日本京和商店大久保店，接線員工回應稱，店里沒有賣過這個字樣杯套的奶茶。

香飄飄疑似炒作擺拍之后，有評論稱，這種擺拍與編造“小學生把作業本丟在巴黎”沒多大區別。

03 娛樂化營銷沒能撐起業績

天眼查顯示，香飄飄成立于2005年，法定代表人是蔣建琪，主要從事奶茶產品的研發、生產和銷售。

香飄飄于2017年11月在上交所掛牌上市，是國內奶茶行業上市最早的企業，被稱為“奶茶第一股”。

上市之后，香飄飄的營業收入，一度從2017年的26.40億元沖至2019年的39.78億元。但是此后多年再也沒有達到這個高度，2020-2023年的營收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元和36.25億元。

2024年前三季度，香飄飄的營收為19.38億元，同比下降2.05%；歸母凈利潤僅為0.18億元左右，而2019年同期這一數據為1.32億元。

在過去的5年時間里，隨著消費需求的變化，新式茶飲大行其道，曾經名不見經傳的霸王茶姬已經成為賽道頂流之一，原本沒有登陸資本市場的蜜雪冰城、茶百道紛紛上市，而曾經的“奶茶元老”香飄飄卻只能回憶往日榮光。

盡管“諷日事件”、“杭州快閃店”、成都“制茶男團”等營銷活動都在網絡上引起了不小的關注度，但是最終能給香飄飄帶來多少業績，尚是未知數。

“這些案例的共同點是短期話題爆發，但缺乏長期用戶沉淀。”某茶飲業內人士告訴源媒匯，香飄飄的娛樂化營銷更像“脈沖式刺激”，未能建立穩定的品牌情感聯結。

當香飄飄把寶全押在娛樂化營銷時，隔壁霸王茶姬正在猛攻茶葉供應鏈，滬上阿姨把鮮果桶賣成社交貨幣，就連蜜雪冰城都開始卷冷鏈物流。

當行業進入“產品+體驗”雙核競爭階段，任何營銷創意的終極考場，仍是消費者的味蕾與復購率。

對于香飄飄而言，比制造下一個爆款話題更迫切的，是在茶飲賽道找到真正的差異化壁壘。畢竟，“制茶弟弟”們會過時，但一杯好奶茶的生命力，或許不止5年。

本文轉載自源媒匯，作者：童畫