翻過這座山，他們就會(huì)聽到你的故事。

8月3日晚上，巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽，經(jīng)過近2個(gè)小時(shí)的苦戰(zhàn)，鄭欽文，成為十年來首位贏得奧運(yùn)會(huì)金牌的中國球員。

圖片來源于微博@人民日?qǐng)?bào)

21歲的鄭欽文能取得如此成就，已足夠讓媒體及球迷沸騰：連續(xù)多天登上微博（09898.HK，NYSE：WB）熱搜；和前輩李娜的交集被傳為美談；從首次登上澳大利亞大滿貫時(shí)世界排名108位，到進(jìn)入巴黎奧運(yùn)會(huì)決賽時(shí)的世界排名第7，鄭欽文只花了3年時(shí)間。

圖片來源于微博話題截圖

毋庸置疑，鄭欽文正在朝著自己的巨星之路前進(jìn)。她的出現(xiàn)，對(duì)于中國網(wǎng)球乃至中國體壇，都有著重要的意義。另一邊，早早“押寶”鄭欽文的品牌，如螞蟻集團(tuán)、伊利（600887.SH）、耐克（NYSE：NKE）、霸王茶姬等，也成為了贏家。

畢竟，體育圈的人，早已聽?wèi)T了“傷仲永”的故事。而鄭欽文能夠躋身決賽，直至登頂，此前可能很少有人能預(yù)料到。

01

天才少女成為人生贏家

奧運(yùn)年一直都是體育界的造星年——三年前戴發(fā)夾的首金女孩楊倩走紅，全紅嬋在東京上演“水花消失術(shù)”，今年網(wǎng)球項(xiàng)目又完美復(fù)刻，出了一個(gè)超級(jí)新人鄭欽文。

2天前，首次參加奧運(yùn)會(huì)的鄭欽文，剛剛戰(zhàn)勝世界排名第一的波蘭名將斯瓦泰克，終結(jié)了這位4屆法網(wǎng)冠軍在羅蘭·加洛斯球場(chǎng)的25連勝。

圖片來源于微博@央視新聞

當(dāng)視角回到本場(chǎng)金牌爭奪戰(zhàn)，鄭欽文依舊是被眷顧的那個(gè)人。

本場(chǎng)比賽，鄭欽文迎戰(zhàn)世界排名第21位的維基奇。鄭欽文開局上來就手感火熱，第一盤取得了6-2的領(lǐng)先。最終，經(jīng)歷2盤鏖戰(zhàn)，鄭欽文成功登頂，為中國體育代表團(tuán)再添一枚金牌。

圖片來源于微博@新華社

不同于前輩李娜的大器晚成，鄭欽文稱得上是年少成名。6歲時(shí)，鄭欽文便開始接觸網(wǎng)球，師從李娜的啟蒙教練夏溪瑤。2013年，鄭欽文前往美國佛羅里達(dá)——曾經(jīng)簽下費(fèi)德勒、納達(dá)爾、李娜和小威廉姆斯的IMG學(xué)院，參加面向全球青少年網(wǎng)球選手的公開賽。

鄭欽文的完美表現(xiàn)被IMG方面注意到，對(duì)方?jīng)]有絲毫猶豫，立刻與11歲的鄭欽文簽約。

李娜退役后的這些年，中國女子網(wǎng)壇急需新鮮血液。體育局頭耐克，也需要為其背后廣闊的中國網(wǎng)球市場(chǎng)尋找新的代言人。鄭欽文在進(jìn)入IMG學(xué)院2年后，也進(jìn)入了耐克的視線。

雖說體壇傷仲永的案例比比皆是，但在看過鄭欽文的比賽和訓(xùn)練后，耐克毫不猶豫地選擇簽下這個(gè)中國女孩。鄭欽文后來的成績也證明，耐克的眼光沒有錯(cuò)。

圖片來源于微博@NIKE

2019年，鄭欽文兩進(jìn)大滿貫女單青少年組半決賽。2022年，第一次以成年組身份征戰(zhàn)大滿貫的鄭欽文就殺入了澳網(wǎng)正賽，并在隨后的法國網(wǎng)球公開賽中打入女單16強(qiáng)。

今年1月，鄭欽文在澳網(wǎng)半決賽上戰(zhàn)勝烏克蘭選手雅斯特雷姆斯卡。盡管在決賽中以0:2輸給了白俄羅斯選手薩巴倫卡，但不可否認(rèn)是，這位21歲的中國小將，很可能是下一個(gè)網(wǎng)壇巨星。

和谷愛凌一樣，2002年出生的鄭欽文是名副其實(shí)的“Z世代”，一系列標(biāo)簽讓其獲得眾多大品牌的青睞。在海外球迷群體中，鄭欽文也收獲了一個(gè)外號(hào)——“Queen WEN”。有著鮮明個(gè)性，能說一口流利英語的鄭欽文，有著很強(qiáng)的吸粉能力。

據(jù)源媒匯統(tǒng)計(jì)，除了早早就與鄭欽文簽約的耐克，專業(yè)網(wǎng)球品牌Wilson也與鄭欽文簽有裝備贊助合同。運(yùn)動(dòng)品牌之外，手表品牌勞力士、飲料品牌佳得樂、金融領(lǐng)域的螞蟻集團(tuán)、麥當(dāng)勞、伊利和?斯維詩，也都是鄭欽文的贊助商。

這也讓鄭欽文的身價(jià)飆升。在《福布斯》雜志公布的2023年度體壇收入最高的女運(yùn)動(dòng)員榜單中，鄭欽文以170萬美元的比賽獎(jiǎng)金收入和550萬美元贊助收入，排名第十五位。

鄭欽文也是李娜之后，登上福布斯收入榜單的第一位中國女子網(wǎng)球球員。

02

茶咖品牌，靠體育破圈

在巴黎奧運(yùn)會(huì)之前，一些知名品牌早早就注意到鄭欽文這顆冉冉升起的新星。今年4月，茶飲品牌霸王茶姬宣布與鄭欽文合作，后者成為其首位“健康大使”。

圖片來源于微博@霸王茶姬

在鄭欽文之外，為了配合在東南亞市場(chǎng)的擴(kuò)展，霸王茶姬也邀請(qǐng)了馬來西亞羽毛球名宿李宗偉擔(dān)任其代言人。

盯上了體育明星的茶飲品牌，并不止霸王茶姬一家。今年3月，喜茶官宣頂流健身博主帕梅拉擔(dān)任其2024年“健康推薦官”。

而如果將范圍擴(kuò)大到更廣的現(xiàn)制飲品行業(yè)，也有著更早的范例——中國咖啡品牌瑞幸不僅贊助了北京冬奧會(huì)兩金得主谷愛凌，也是中國女籃的官方合作伙伴。

圖片來源于品牌官方宣傳圖

在2023年的女籃亞洲杯上，隨著中國女籃時(shí)隔12年再次重回亞洲之巔，也讓包括瑞幸在內(nèi)的一眾贊助商，收獲了潑天的流量。

近年來，現(xiàn)制咖啡茶飲賽道越來越內(nèi)卷，品牌競(jìng)爭已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段。若要持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和支出，茶飲品牌就必須要主動(dòng)破局。

在此背景下，“健康”概念，成為茶飲、咖啡品牌當(dāng)前主攻的一大方向。因此，部分體育明星成為相關(guān)品牌的代言人，也就并不意外了。

可以預(yù)見的是，茶咖通過體育營銷實(shí)現(xiàn)突圍，已經(jīng)成為不少品牌的新思路。

03

“賭博”：從娛樂圈到體育圈

當(dāng)下，品牌方對(duì)于代言人的選擇已不再局限于成名明星，而是會(huì)提前布局，甚至進(jìn)行“賭博式”簽約。

以霸王茶姬為例，今年6月，該品牌宣布集結(jié)了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等7位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成健康大使團(tuán)，倡導(dǎo)健康喝茶。

圖片來源于霸王茶姬官方宣傳圖

這7位運(yùn)動(dòng)員當(dāng)中，除了劉翔之外，其他6人均為現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員。其中有像汪順這樣的早已成名的游泳健將；也有像鄭欽文這樣的明日之星；陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗，則一直被視為富有潛力的新星。

有業(yè)內(nèi)人士稱，這相當(dāng)于是向一些潛力新星下賭注。與其合作，冠以“大使”等身份，這類簽約的費(fèi)用也不算太高，一旦代言人成績出眾甚至破圈，馬上就會(huì)成為一筆回報(bào)率奇高的投資。

當(dāng)然，精準(zhǔn)預(yù)判不僅需要專業(yè)的眼光，更需要巨大的勇氣和極佳的運(yùn)氣。

值得注意的是，近幾年來，在娛樂明星頻頻“塌房”后，各大品牌開始將目光投向運(yùn)動(dòng)員，比如Prada積極與體育圈合作，前后官宣乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍、籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予成為其品牌大使；緊接著，又宣布成為中國國家女子足球隊(duì)的官方合作伙伴。

在過去的一段時(shí)間里，多家公司陸續(xù)宣布了與巴黎奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的代言人。

6月，安踏（02020.HK）宣布乒乓球世界冠軍樊振東成為其品牌代言人；7月，攜程（09961.HK，NASDAQ：TCOM）宣布中國體操運(yùn)動(dòng)員張博恒，以及中國羽毛球隊(duì)男子雙打運(yùn)動(dòng)員王昶、梁偉鏗成為旗下金牌男團(tuán)；同期，王楚欽、孫穎莎、謝震業(yè)、全紅嬋等多名運(yùn)動(dòng)員加入可口可樂奧運(yùn)星陣容……

圖片來源于品牌官方宣傳圖

剛剛在巴黎奧運(yùn)會(huì)上奪得100米自由泳金牌的潘展樂，也已手握超過5個(gè)品牌的合作，包括攜程、農(nóng)夫山泉（09633.HK）、曼秀雷敦、清揚(yáng)、滴滴等。

與此同時(shí)，體育代言圈刮起“懷舊風(fēng)”，劉翔、郎平、易建聯(lián)、李娜這些久違的面孔重回大眾視野。又如郭晶晶，在巴黎奧運(yùn)會(huì)前連續(xù)接下8個(gè)代言。

眼下，娛樂圈的流量時(shí)代已漸入尾聲，廣告商也逐漸從中清醒過來。體育明星雖然偶有“塌房”，但風(fēng)險(xiǎn)要比娛樂明星小得多。品牌選擇代言人轉(zhuǎn)向體育界，也就不足為奇了。

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本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言