靠模仿紅牛發(fā)家的東鵬飲料賺得盆滿缽滿，助力實(shí)控人林氏家族成為胡潤百富。但公司長期依靠大單品東鵬特飲的瓶頸一直難以突破。而每逢原始股解禁，東鵬飲料的股東、高管便套現(xiàn)離場，則讓公司在資本市場的前景變得撲朔迷離。

飲料行業(yè)盛產(chǎn)富豪。從榜上無名，到現(xiàn)身多個(gè)富豪榜，潮汕富豪林木勤只用了短短幾年時(shí)間。

在2024年胡潤百富榜上，廣東汕尾商人林木勤、林煜鵬父子，財(cái)富達(dá)到380億元（人民幣，下同），成為汕尾首富。

讓林木勤財(cái)富暴漲的，是其名下的飲料企業(yè)東鵬飲料（605499.SH）。截至6月 11日，東鵬飲料總市值達(dá)到894億元，功能性飲料市占率也力壓紅牛，穩(wěn)居全國頭名。而在2003年，東鵬飲料還是一家連工資都發(fā)不出來的國營飲料廠。

圖片來源于東鵬飲料官網(wǎng)

名利雙收的同時(shí)，東鵬飲料的問題亦很突出。

靠著模仿紅牛發(fā)家，東鵬飲料長期依靠東鵬特飲這一大單品，即便屢次追隨市場熱點(diǎn)，推出無糖茶、電解質(zhì)水等新品，但還是沒能復(fù)制出下一個(gè)東鵬特飲。

而每逢原始股解禁，東鵬飲料的諸多股東、高管即刻套現(xiàn)離場，也讓公司在資本市場的未來蒙上了一層陰影。

01

紅牛內(nèi)斗，東鵬崛起

東鵬飲料的崛起，離不開老大哥紅牛。

東鵬飲料的前身是國企東鵬實(shí)業(yè)，2003年，東鵬實(shí)業(yè)瀕臨破產(chǎn)，被以潮汕人林木勤為核心的20名員工出資數(shù)百萬元受讓100%產(chǎn)權(quán)。完成改制后，通過多次股權(quán)變更，林木勤成為東鵬飲料的實(shí)際控制人。

進(jìn)入東鵬實(shí)業(yè)前，林木勤在深圳一家飲料企業(yè)工作多年。據(jù)《財(cái)經(jīng)國家周刊》報(bào)道，林木勤與弟弟林木港曾是中國紅牛代工廠的車間負(fù)責(zé)人，也是在此期間，兩人積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

受讓東鵬實(shí)業(yè)的同一年，在林木勤的策劃下，公司推出PET瓶裝“東鵬特飲”，叫板中國紅牛。

在廣告語上，東鵬特飲也開始極致跟隨紅牛。

2013年，紅牛棄用了“困了累了喝紅牛”的經(jīng)典廣告語，更換成為“你的能量，超乎你的想象”。東鵬飲料卻撿起紅牛原來的廣告詞，改為“累了困了，喝東鵬特飲”，并請(qǐng)來港星謝霆鋒代言。

此后一段時(shí)間，東鵬特飲開始以“性價(jià)比”的差異化策略，快速搶占下沉市場。

一方面，不同于紅牛的鐵罐，東鵬特飲的包裝采用了成本更低的塑料瓶；另一方面，在廣東這個(gè)人口大省，東鵬特飲聚焦工人、司機(jī)這類對(duì)價(jià)格較為敏感的藍(lán)領(lǐng)階層，并將渠道重心放在工廠、加油站等特通渠道，以更好地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

即便如此，在強(qiáng)勢(shì)的紅牛面前，東鵬特飲的市場也主要集中在廣東等華南地區(qū)。直到2016年，對(duì)手的內(nèi)訌，為東鵬特飲送來了難得的超車機(jī)會(huì)。

彼時(shí)，紅牛在中國的運(yùn)營方華彬集團(tuán)因合作年限問題，與泰國天絲開打商標(biāo)之戰(zhàn)，火藥味十足。面對(duì)泰國天絲的訴訟戰(zhàn)，華彬紅牛渠道受到限制，曾經(jīng)由紅牛獨(dú)占鰲頭的的能量飲料市場，出現(xiàn)了縫隙。

根據(jù)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù),“中國紅牛”的市場份額，從2012年的82.1%降至2021年的53.3%,市占率足足下降近三成。

雖然身邊不乏“模仿”、“抄襲”等質(zhì)疑。但東鵬特飲最終還是以高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，成為紅牛的平替，市場份額從2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷量占比，由2022年末的36.70%提升至2023年的43.02%，力壓紅牛，排名保持第一；銷售額占比由2022年末的26.62%提升至2023年的30.94%，排名穩(wěn)居第二。

東鵬飲料的業(yè)績也隨之爆發(fā)。2023年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入112.63 億元，同比增長32.42%；歸屬上市公司股東的凈利潤20.40 億元，同比增長 41.60%。

林木勤也一直以紅牛作為競爭標(biāo)的。

2021年5月，東鵬飲料登陸港交所。在上市答謝晚宴上，林木勤稱，感謝華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬?qū)⒓t牛引進(jìn)中國,培育了第一代國人對(duì)于功能飲料的認(rèn)知,推動(dòng)了整個(gè)品類的發(fā)展。

一年后，林木勤再度提到紅牛：“紅牛和東鵬特飲都屬于國內(nèi)能量飲料的第一陣營，我們也一直在對(duì)標(biāo)我們的‘老大哥’。”

02

大單品瓶頸難以突破

在紅牛“雙牛互斗”的動(dòng)蕩下，東鵬飲料早已不滿足于自身的地位，希望加速“搶班奪權(quán)”。但其長期以來僅靠東鵬特飲這一大單品的弱點(diǎn)也開始暴露。

為突破這一瓶頸，東鵬飲料開始頻繁上新。

2021年，東鵬飲料接連推出氣泡水、即飲咖啡以及女性功能飲料和飲用水等產(chǎn)品；2023年，東鵬飲料又將正值風(fēng)口的電解質(zhì)飲料補(bǔ)水啦、雞尾酒、蜂蜜綠茶以及無糖茶烏龍茶擺上貨架。

此外，為了突破東鵬特飲長期聚焦的藍(lán)領(lǐng)圈層，東鵬飲料還直接推出咖啡產(chǎn)品，嘗試接觸白領(lǐng)群體。

圖片來源于東鵬飲料官網(wǎng)

這些新品，大多是東鵬飲料跟隨戰(zhàn)略的產(chǎn)物，背后都可以看到元?dú)馍值?ldquo;外星人”、農(nóng)夫山泉（09633.HK）的“東方樹葉”等品牌的影子。幾乎是市場上什么火，東鵬飲料就會(huì)推出相應(yīng)的產(chǎn)品。

為了推新，東鵬飲料可謂不遺余力。根據(jù)東鵬飲料財(cái)報(bào)，2022年、2023年，公司銷售費(fèi)用分別同比增長5.91%、34.94%，管理費(fèi)用分別同比增長1.54%、44.25%。

有零售商表示，在進(jìn)貨東鵬特飲時(shí)，只要滿足一定的數(shù)量，廠家就會(huì)贈(zèng)送一箱“補(bǔ)水啦”。如果還能在貨架、冰柜陳列，贈(zèng)送力度會(huì)更大。

不過，新品成為大單品之路并非一日之功。

據(jù)“食品內(nèi)參”近日?qǐng)?bào)道，有經(jīng)銷商表示，東鵬飲料部分新品任務(wù)量較大，動(dòng)銷不太順暢。極端情況下，某些新產(chǎn)品退貨率甚至有50%。此外，除了補(bǔ)水啦，其他都表現(xiàn)平平，經(jīng)常虧錢。

而東鵬飲料的一眾新品，也僅有補(bǔ)水啦電解質(zhì)飲料獲得了一定市場。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，東鵬飲料主營業(yè)務(wù)收入主要來自東鵬特飲，收入占比為91.87%；其他飲料收入占比，由上年的3.76%提升至本年的8.13%，其中補(bǔ)水啦及“東鵬大咖”合計(jì)收入占比為 5.11%。

東鵬飲料也在財(cái)報(bào)中提到，補(bǔ)水啦有成為公司第二款廣受喜愛產(chǎn)品的趨勢(shì)，將拓展和豐富公司已有核心消費(fèi)客戶群體的范圍。

作為一個(gè)以廣東為腹地的飲料品牌，想要攫取更大的市場，東鵬飲料也需要不斷北上。

2023年，除廣東市場外，東鵬飲料在華東、華中、西南、華北、廣西等區(qū)域的銷售額均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。但另一方面，上述區(qū)域銷售額占比均未超過14%，同時(shí)華東、華中、廣西、西南區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量為負(fù)增長，華北區(qū)域經(jīng)銷商變幅較大，經(jīng)銷商在新增323家的同時(shí)，還減少了168家。

頻繁尋求突破的背后，是肉眼可見的天花板。

2021年，東鵬飲料上市，大單品東鵬特飲銷售收入為65.92億元；次年，這一數(shù)據(jù)達(dá)到81.72億元；2023年，跨過百億門檻。即便如此，東鵬特飲增長放緩的趨勢(shì)無法忽視。根據(jù)財(cái)報(bào)，東鵬特飲的營收增速已由2021年的42.34%，降至2023年的26.48%。

雖然兩個(gè)紅牛的訴訟戰(zhàn)還在打，但各方的投入力度不減。泰國天絲近年來已經(jīng)在中國投資建廠，多款產(chǎn)品也陸續(xù)上市；華彬集團(tuán)也在紅牛之外，培育了“戰(zhàn)馬”品牌的同類產(chǎn)品，作為自己的“B計(jì)劃”。

東鵬特飲想要坐穩(wěn)市占率第一的寶座，談何容易。

03

股東高管頻頻減持挫傷投資者

快消企業(yè)常常富有濃重的家族企業(yè)色彩，不論是與東鵬飲料同屬飲料行業(yè)的娃哈哈，還是做醬料的老干媽，都曾對(duì)資本諱莫如深。而一直由林氏家族掌舵的東鵬飲料可以算是其中的特例。

上市前，林氏家族多次引入外部資本。此前曾投資小罐茶、滴滴出行、洽洽食品（002557.SZ）、來伊份（603777.SH）等企業(yè)的加華資本，就在2017年對(duì)東鵬飲料進(jìn)行了3.51億元的戰(zhàn)略投資。

圖片來源于加華資本官網(wǎng)

招股書顯示，2017年4月，東鵬飲料與君正投資簽訂增資協(xié)議，君正投資以2.98億元取得東鵬飲料8.50%的股權(quán)。此后，天津君正又以0.53億元價(jià)格，從東鵬飲料實(shí)控人林木勤處受讓1.50%的股權(quán)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，林木勤持有東鵬飲料50.32%的股份；煙臺(tái)市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）持有6.44%的股份；自然人林戴欽和林木港各持有5.22%股份；天津君正創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱“君正投資”）所持股權(quán)比例為5.1%。

圖片來源于天眼查官網(wǎng)

根據(jù)公開資料，君正投資第一大股東是安徽加華安元投資基金合伙企業(yè)，而其執(zhí)行事務(wù)合伙人是加華裕豐（天津）股權(quán)投資管理合伙企業(yè)，實(shí)控人為加華資本創(chuàng)始人宋向前。

但最近，東鵬飲料遭遇了一場股東集體減持，其中就有君正投資。

5月30日，東鵬飲料發(fā)布公告稱，君正投資減持1083.41萬股，套現(xiàn)18.96億元。本次減持前，君正投資持有東鵬飲料股份3083.46萬股，占公司總股本的7.71%，為公司第二大股東。

這是君正投資第4次減持東鵬飲料股份，也是減持力度最大的一次。減持后，君正投資持股數(shù)量比例降至5%，成為第五大股東。

屢屢減持套現(xiàn)，對(duì)東鵬飲料的股東來說并不是新鮮事。

2022年5月，君正投資所持股份剛解禁便拋出減持計(jì)劃，最終未減持；2022年9月和2023年1月，君正投資接連減持，分別套現(xiàn)2.5億元和6.79億元。

君正投資上述3輪成功減持，合計(jì)套現(xiàn)28.25億元。目前，君正投資所持東鵬飲料剩余5%股份市值約45億元。也就是說，即便是不算分紅，其3.51億元的投資獲得了約21倍的收益。

相較二股東的減持計(jì)劃，此前東鵬飲料多名高管和股東的集體減持，更為市場關(guān)注。

2023年5月，東鵬飲料8326萬股原始限售股解禁后，就立即推出股東減持計(jì)劃，股東鯤鵬投資、東鵬遠(yuǎn)道、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠及公司多位董事、監(jiān)事、高管擬減持合計(jì)不超過總股本的8.94%，彼時(shí)對(duì)應(yīng)市值約為60億元。

從股東關(guān)系來看，此次減持最多和第二多的鯤鵬投資、東鵬遠(yuǎn)道，其背后都有林木勤家族的身影。

股東和高管在解禁后相繼減持，不禁也讓投資者對(duì)東鵬飲料的前景產(chǎn)生懷疑。而截至目前，東鵬飲料尚未公布新的減持計(jì)劃，但不排除后續(xù)繼續(xù)減持的可能。

對(duì)于公司近期經(jīng)營情況等問題，源媒匯聯(lián)系了東鵬飲料方面，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

本文轉(zhuǎn)載自源媒匯，作者：王言