白酒賣不動了。

穩住飛天茅臺的酒價后，貴州茅臺（600519.SH）再出新招。

7月2日，茅臺醬香酒營銷公司下發通知稱，茅臺1935已超進度完成今年各項任務，為保證市場良性健康發展，即日起暫停投放茅臺1935酒合同計劃。

貴州茅臺相關人士對源媒匯確認了這一消息。

此前，有多家經銷商透露，茅臺酒銷售公司已經下發通知調整部分政策，包括停止12瓶裝/箱的飛天茅臺發貨，同步廢除拆箱銷售。同時，茅臺年份酒系列中的15年和精品暫停供貨。

延續此前的趨勢，“去庫存”仍然是白酒行業2024年的主基調。而包括貴州茅臺在內的諸多酒企近期采取的動作，均釋放出整個行業在庫存壓力下“控量穩價”的信號。

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價格倒掛，白酒賣不出去？

作為茅臺家族的重要一員，茅臺1935于2022年1月底正式投放市場，不到2年時間，就成為一款百億級單品。2023年，茅臺1935實現銷售超110億元（人民幣，下同）。

天眼查顯示，貴州茅臺于2020年9月申請“茅臺1935”商標，此后又相繼申請了酒瓶（茅臺1935）、酒盒（茅臺1935）等外觀專利。

圖片：茅臺醬香1935宣傳海報

一直以來，貴州茅臺對茅臺1935寄予厚望，希望其能站穩千元價格帶，爭奪五糧液、國窖1573等千元價格帶白酒市場。不過，不同于終端價格長期高居不下的飛天茅臺，上市以來，茅臺1935價格頻頻下跌。

在上市初期，官方零售價為1188元/瓶的茅臺1935，一度被炒到1500元/瓶。但此后，茅臺1935便開始進入下行通道，直至價格倒掛。根據今日酒價的數據，7月3日，茅臺1935的市場批價為830元/瓶。

“今年年初，茅臺1935大概能賣到900元/瓶，但現在基本在800元/瓶上下。”有酒商對源媒匯表示。

由于終端價格與官方零售價倒掛，黃牛也選擇放棄倒騰茅臺1935。源媒匯注意到，早在今年年初，一些此前還收購茅臺1935的黃牛，就表示已經停止回收該產品。

和此前控制飛天茅臺的供應量一樣，貴州茅臺暫停茅臺1935的發貨，也是為了通過控制市場供應量，穩定終端價格。

酒業營銷專家肖竹青對源媒匯表示，本次貴州茅臺暫停茅臺1935的發貨，是希望通過控量保價，提振渠道體系伙伴的信心，通過調劑市場供求關系，努力讓渠道體系伙伴能賺到錢。

實際上，除了茅臺1935外，如今大部分白酒都出現了價格倒掛的問題。

據源媒匯了解，在實體零售店和電商渠道，目前建議零售價1499元/瓶的第八代五糧液，實際售價保持在1000元-1100元/瓶；1399元/瓶的國窖1573，成交價也在1100元/瓶左右；建議零售價超過900元/瓶的洋河夢之藍M6，實際售價在700元/瓶上下。此外，郎酒紅花郎10、劍南春水晶劍的終端價格，均低于官方零售價，其中水晶劍更是低于官方出廠價。

中國酒業協會市場專業委員會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，今年上半年，超過60%的經銷商、終端零售商表示庫存增加，40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，酒企的調價行為并未完全抵消庫存壓力。此外，80%受調研白酒企業表示市場有所遇冷。

02

繼續控貨去庫存

如果從行業產銷的維度看，不難發現白酒價格倒掛的原因。

根據國家統計局公布的數據，2023年我國規上企業白酒產量，進一步由2022年的671.24萬千升下降至449.2萬千升，連續七年下滑。

在白酒產量不斷下降的同時，這幾年白酒企業和經銷商的庫存卻在急速上升。

數據顯示，截至2023年末，21家A股上市白酒企業的存貨總量高達1532.85億元，比2022年增長212億元。如果加上2023年在港股上市的珍酒李渡（06979.HK），22家上市酒企2023年末的存貨總額高達1558億元。

其中，貴州茅臺、洋河股份（002304）、五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）和山西汾酒(600809.SH)5家酒企存貨均超百億元，相比2022年同期均有不同程度的增加。此外，迎駕貢酒（603198.SH）、金種子酒(600199.SH)、口子窖（603589.SH）等二三線酒企，存貨占總資產比例也大多超過三四成。

可以看出，盡管2023年白酒行業喊了一整年的去庫存，但庫存壓力依然不小。

除了貴州茅臺之外，在供應端，眾多企業也開啟了一些主動控制庫存的措施。

7月2日，瀘州老窖發布漲價通知，自即日起，38度國窖1573經典裝（500ml*6）經銷客戶計劃內配額結算價格上調30元/瓶。

圖片來自瀘州老窖官網

幾天前，瀘州老窖也發布了《關于停止接收國窖38度經典裝訂單及貨物發運的通知》，稱“經公司研究決定，即日起停止接收國窖38度經典裝訂單及貨物發運”。

6月30日，陜西西鳳酒發布《關于停止接收老綠瓶系列產品訂單的通知》，表示“自7月1日起，停止接收普通老綠瓶系列產品訂單及貨物發運”。

今年3月，習酒對經銷商發出了《告知函》，稱經銷商庫存率高于紅線，習酒將暫停二季度產品供應。

據源媒匯統計，除上述酒企外，今年以來，已有山西汾酒、洋河股份、習酒、郎酒在內的多家酒企，發布控貨或提價通知。

03

安撫渠道和投資者

在嘗試控貨保價的同時，酒企也在不斷安撫渠道商和投資者。

7月1日，貴州茅臺代總經理王莉在北京主持召開投資者交流會。王莉表示，茅臺酒歷經歲月洗禮，從未在任何一輪周期中退步。多年來，通過不斷優化渠道生態，從傳統的經銷商模式發展到線上線下多元化渠道，這種協同平衡的能力，將使茅臺具有更好抵御風險的韌性。

同時，王莉也為投資者打氣，希望投資者堅定對茅臺的信心，“茅臺的信心來源于茅臺酒強大的核心競爭力、優化的渠道生態以及強大的風險防范和風險抵御韌性，這些都是茅臺未來發展的堅實保障”。

五糧液董事長曾從欽，則在6月28日召開的2023年度股東大會上提到當前白酒行業渠道和價格的調整。他表示，近期白酒價格波動較大，但在公司有效的管理下，第八代五糧液價格在千元價位段比較穩定。今年，第八代五糧液將遵循量價平衡原則，持續優化投放節奏和商家結構，計劃量不盲目求增，新增計劃量向其他主銷產品傾斜。

6月27日，在瀘州老窖股東大會上，瀘州老窖總經理林鋒就行業周期、經銷商庫存、股價波動、茅臺價格波動以及高端白酒未來趨勢等問題，與投資者展開了交流。

林鋒表示，他個人非常反對為了完成短期指標，往經銷商、終端消費者處壓貨的行為，壓完貨以后最后價格跌的一塌糊涂，然后整個市場崩盤，崩盤一次，品牌在5年內都很難翻身。他認為，“在良性發展基礎上，把市場做好很重要”。

隨著一系列調整政策逐步落地，一些白酒企業的股價也開始回升。7月2日，貴州茅臺股價上漲3.49%，收盤時報1490.70元/股。7月3日，其股價再次飄紅，截至收盤，報1500元/股，上漲0.62%。

不過，需要注意的是，在當前宏觀經濟形勢下，白酒行業的整體需求依然疲軟，市場存在悲觀情緒。控貨只能從供給端做出調整，在一定程度上減少渠道庫存壓力，但如若需求端未有有效改變，整個行業依然無法得到真正可以喘息的機會。

本文轉載自源媒匯，作者：王言