喜茶推出新茶飲旅游路線，一方面展現出喜茶源源不斷的創新活力，但另一方面也隱隱透露出品牌經營背后的焦慮——在行業降溫又極致內卷的新茶飲市場，需要新故事、新風景留住投資者與消費者。

“靈感之茶”喜茶又開辟出茶飲新玩法。

據安溪融媒消息，今年4月，喜茶聯合中國茶葉流通協會、飛豬旅行共同發布了6條新茶飲茶文旅線路攻略，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。其中，福建安溪線作為首條以新茶飲為主題的旅游線路，已在飛豬旅行平臺正式上線開售。

據悉，喜茶通過組織“阿喜旅行紀”的方式，已邀請首批用戶在4月19日-21日深度體驗了該條線路。此外，喜茶還在安溪茶園進行了為期3天的直播活動，通過展示傳統茶制作、飲茶儀式以及發福利券等方式，“讓茶直接呈現在消費者面前”。

這并不是喜茶心血來潮，想在旅游業橫插一腳，而是貫徹品牌2023年度報告中“回歸茶”這一主題的表現。同時，這也是當下行業市場的新趨勢。

過去一年，喜茶圍繞“回歸茶”做了不少文章。比如，深入5個省份12個茶葉核心產區，創新推出包括水云間、素馨茉莉在內的近20款茶葉；以全新業態“喜茶·茶坊”開創鮮萃茗茶新品類等。這次，喜茶的新嘗試更加深入，以茶葉供應鏈為基礎，推出新茶飲文旅線路，把消費體驗“卷”出新高度。

頻繁推陳出新，開拓新品類、新業務，一方面展現出喜茶源源不斷的創新活力，但另一方面也隱隱透露出喜茶經營背后的焦慮——在行業降溫又極致內卷的新茶飲市場，喜茶還有沒有新故事、新風景留住投資者與消費者？

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“動蕩”的行業

2023年是新冠疫情后經濟恢復發展的一年，溫和復蘇成為全年主基調。據麥肯錫發布的《中國市場簡報》，2023年底，中國通脹水平維持低位，居民消費價格指數（CPI）僅為0.2%，人均可支配收入同比增加6%。

然而，消費者信心持續下滑，人們不愿花錢，更傾向于存錢，儲蓄率較疫情前上升。2023年，中國家庭儲蓄率達31.7%，全國儲蓄存款總額創歷史新高。2020年至2023年新增儲蓄存款總計56萬億元（人民幣，如無特殊注明，下同），超過了2023年全年的社會消費品零售總額，即47萬億元。

資本獵手往往更加敏感，行業寒意在更早時候即開始蔓延。

天眼查數據顯示，2019-2022年，新茶飲融資頻次分別為40次、50次、89次、37次，融資總金額分別為48.98億元、57.97億元、178.19億元、61.38億元。2021年，行業投融資出現高峰。據媒體報道，這一年，喜茶融資5億美元，奈雪的茶（02150.HK）融資2.55億美元，蜜雪冰城融資20億元。到了2023年，新茶飲領域的融資頻次、金額均下降，全年公開披露金額僅有13.5億元，為5年來最低水平。

《2023新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場規模預計在未來兩年迎來增速階段性放緩，調整為19.7%和12.4%。紅餐品牌研究院指出，伴隨著新茶飲增速放緩，可以預測的是，2024年資本將會持更謹慎的態度來看待新茶飲行業。

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“內卷”的品牌

自行業遇冷的2022年開始，各新茶飲品牌為了刺激消費，吸引、留住消費者，使出了渾身解數，從產品、門店、供應鏈、謀上市等各方面尋求突破。

首先是產品，從價格調整再到聯名宣傳，新茶飲“卷”得如火如荼。

以喜茶為例，2022年2月，喜茶宣布完成當年1月以來開展的全面產品調價，年內不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現有產品在年內絕不漲價。調價后，除了個別城市限定產品、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。

奈雪的茶2023年年報中也透露，當下國內消費市場分層趨勢較為明顯，消費者支出較為謹慎，公司以更具競爭力的產品價格區間吸引消費者，受此影響，奈雪茶飲店客單價有所下降（由34.3元下降至29.6元）。

目前，喜茶、樂樂茶都推出了買一贈一活動，滬上阿姨推出了每天9.9元喝奶茶，古茗推出了每周9.9元喝奶茶，甜啦啦也在新店開業期間發起“10000杯清風茉白免費送”活動。

圖片來源：美團APP

產品聯名也是新茶飲品牌重要的的營銷手段。據文創潮統計數據顯示，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道（02555.HK）、樂樂茶、滬上阿姨、檸季、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶顏悅色等十余個代表性的奶茶品牌店，在2023年前十個月就有超過80起的聯名事件，這意味著不到4天就有一個茶飲品牌推出一場聯名活動。

對此，有業內人士分析，層出不窮的聯名活動，是新茶飲行業品牌內卷用以緩解競爭焦慮的方式之一。

圖片來源：喜茶公眾號

然而，隨著新茶飲“萬店時代”的到來，行業仍將面臨更加激烈的競爭。2023年，“沖擊萬店”成了不少新茶飲品牌的口號，放開加盟、加速門店規模擴張成為行業主流操作。

2022年11月，喜茶終于松口開放門店加盟。截至2023年底，喜茶門店數突破3200家，其中，加盟門店超過2300家；2023年7月，奈雪的茶也正式宣布對主品牌開放加盟。截至2023年年底，奈雪的茶在111個城市擁有1574間直營門店，凈新增506間。截至今年2月底，約200家加盟門店已經開業。

相較于頭部品牌的謹慎徐圖，定位中端與大眾化的茶飲品牌加盟擴張起步早，發展可謂迅猛。除了早已實現萬店并仍在開拓版圖的蜜雪冰城，據中商產業研究院統計，截至2023年12月，古茗的門店網絡共有9001家門店，較上年同比增長35%；截至今年4月5日，茶百道門店數已經達到8016家，遍布全國31個省市。行業出現第二、第三個萬店品牌只是時間問題。

此外，供應鏈也是競爭的又一戰場。在價格戰打響之后，隨之而來的是品牌客單價下滑，利潤空間被壓縮。在此情況下，降本增效成為行業共識，品牌對供應鏈的掌控能力顯得極為重要。

2023年，喜茶打造了41個原料倉庫，覆蓋300多個城市，覆蓋范圍同比增長270%，持續深入上游茶園、果園、牧場和工廠，夯實供應鏈體系；在供應鏈創新方面，喜茶自主研發推出了3大類共7款智能設備，覆蓋門店全流程應用場景。

其他品牌也不甘落后。2023年3月，古茗花費10億元的原料加工基地正式施工破土；6月，蜜雪冰城總投資50億元的智能生產加工和出口基地及亞洲總部項目正式開園；9月，茶顏悅色宣布投資5.2億元建設研發生產基地；11月，茶百道和霸王茶姬合資成立新公司，目標也是為了布局供應鏈。

根據中國連鎖經營協會聯合美團發布的《2023新茶飲研究報告》，新茶飲經過10年發展已進入充分競爭時代，卷產品、卷價格、卷品牌營銷、卷管理能力、卷供應鏈，強競爭態勢帶動行業進入全面比拼綜合實力的階段，迎來產品、品牌、規模、效率、品質、性價比的綜合競爭。

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探尋增量是不變主題

在經歷近幾年的行業動蕩調整后，新茶飲行業已經告別野蠻生長，進入存量破局的發展階段。據經濟日報報道，有業內專家表示，下一步，茶飲企業還需緊跟消費市場趨勢，在引入數字化技術等方面發力，積聚品牌勢能，不斷降本增效，探尋增量空間。

在尋找增量的道路上，喜茶有和其他品牌類似的探索，比如出海。2023年3月，喜茶宣布開放海外事業合伙人申請，全面加速海外業務與品牌發展，截至目前在英國、澳大利亞、加拿大、美國等海外多個國家開出當地首店。

幾乎與此同時，2023年2月，蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴張到悉尼；10月，甜啦啦一口氣在印尼雅加達市中心繁華街區開出6家門店，預計2024年將在東南亞開出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等全球市場。海外市場成成新掘金地，但這并不新鮮，對喜茶來說，優勢也并不明顯。

那么看看聯名宣傳。聯名新IP推廣營銷是喜茶的拿手好戲，這不僅僅可以給品牌雙方帶來破圈聲量，還有實實在在的銷售額增長。官方數據顯示，喜茶與電視劇《夢華錄》的聯名特調上線首日即售出近30萬杯，7天售出超140萬杯；與奢牌Fendi的聯名新品3天賣出了150萬杯，刷新了喜茶新品三天和首周的銷售記錄。

然而，密集聯名一方面容易讓研發團隊陷入創意枯竭，導致產品出品水準參差不齊；另一方面也容易出現把握不當、營銷踩雷，讓品牌陷入負面輿論之中。

2023年11月，喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名款“佛喜茶拿鐵”及周邊包裝上線，沒過多久，就因涉及“以宗教名義進行商業宣傳”被約談，產品隨之下架。

圖片來源：喜茶公眾號

此類聯名爭議時有發生。今年4月23日，樂樂茶聯合譯林出版社推出聯名奶茶，杯身印有魯迅手捧奶茶的肖像，并配套推出印有魯迅肖像的小冊子等周邊。隨后，樂樂茶收到了魯迅文化基金會的律師函，要求其立刻停止不正當使用魯迅肖像權的行為。

思來想去，或許專注回歸茶本身才是最優解。而聯通文旅是一條獨特且目前無人開拓的新航線，能給喜茶的關注者們帶來更多想象力。

在消費大環境緩慢復蘇的當下，旅游業的快速恢復與繁榮發展表現十分亮眼。今年一季度，全國旅游經濟運行綜合指數達到115.11，連續三個季度環比增長，接近2019年同期水平。據中國旅游研究院發布的報告預測，今年全年國內旅游人數將超過60億人次，國內旅游收入有望突破6萬億元。

其中，茶文旅也逐漸成為年輕人假期出游的熱門主題。飛豬數據顯示，今年以來，該平臺上的茶旅相關熱度同比去年增長近1倍。而喜茶推出的茶文旅路線，均為傳統名優茶產區，包括了安溪鐵觀音、安吉白茶、安化黑茶等。

據飲品報消息，中國茶葉流通協會會長王慶表示，“此次推出的旅游線路涵蓋了國內眾多的知名產茶地，同時融合了新茶飲等年輕人關注和喜愛的元素，不僅創新地展示了各地的茶旅資源，而且可以吸引更多消費者去茶園親身感受中國茶香，以年輕化的方式讓消費者體驗到中國茶的魅力，從而更好地落實‘三茶’統籌，推動中國茶葉高質量發展。”

由此，喜茶不僅可以展現自身供應鏈的實力，帶給消費者全新的消費體驗，也可以在宣揚傳統茶文化的同時，加強與消費者的心智聯結，增加客戶黏性，提升品牌忠誠度，進而塑造、沉淀新的品牌形象與價值。

今年年初，喜茶發布了2023年度報告，目前品牌會員已破1億，全年增長3700萬，其中學生會員超360萬。大量的年輕消費者也為新路線新增量的實現帶來更大可能。

另據中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團新餐飲研究院發布的數據，預計2025年新茶飲消費市場規模將達到2015億元。盡管面臨增速放緩，但新茶飲市場依舊龐大，充滿吸引力，品牌如何在陷入白熱化的行業競爭中脫穎而出，市場也在期待新茶飲的新故事。

本文轉載自源媒匯，作者：安然