當下消費降級的底層邏輯，不是犧牲品質，而是減少“不必要”。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：楊洪。

前段時間，紅餐網發布了一篇《餐飲老板，準備好迎接“消費降級”風暴吧》的文章，引發大家的廣泛關注和激烈討論。

絕大多數人都在感嘆收入下降導致消費低迷，繼而使得餐飲商家被迫卷入價格戰的時候，一位陜西網友的觀點引起了我的關注，其大意是“收入降低是事實，也會導致在消費時的斷舍離，然而已經養成的消費品位并不會下降。”

所以今天，我想和大家聊一聊我理解的消費降級的底層邏輯，以及由此可能進化出的幾種餐飲相關的商業機會。

消費降級的底層邏輯

不是犧牲品質，而是減少“不必要”

受國際形勢、全球疫情等因素的影響，企業營收下降、個人腰包變癟都已是不爭的事實，這里已有太多的數據佐證，我們不再贅述。

這樣的現狀，一方面導致更多的人捂緊腰包，另一方面也進一步加劇了大家對未來消費預期的不樂觀態度，繼而導致貨幣流通頻次和周期降低。經濟的本質是流通和交換，當這兩個要素都受影響，大家的小日子自然很難再像以前那么滋潤了。

理解了上面的邏輯后，我們就會明白，觸發這一輪消費降級的直接原因是收入減少了。于是，很多餐飲人開始糾結一個問題：收入降低了，消費者的消費需求、消費品位到底會不會也隨之降低？

我的答案是很難！

△圖片來源：攝圖網

中國有句俗話說得好，由儉入奢易，由奢入儉難。自改革開放以來，人民群眾的物質生活和精神生活都得到了極大提升，有很多習慣早已深入和滲透進生活日常。

舉兩個簡單的例子，如果在充分保證物質的前提下，讓你與手機斷舍離一個星期，你能做到嗎？另一種假設，你可以天天玩手機，但一日三餐只能吃三桶泡面且連續一個星期，你又會不會崩潰？

這兩個例子都相對極端了一些，但也說明了一個問題：當下絕大多數消費者的消費需求和品位，是物質與精神雙層面的，單純以粗暴的打折亦或降低品質來拉低價格是無法滿足這種需求的。

所以針對當下消費降級的底層邏輯，我的理解是：消費降級不是犧牲生活質量或品質，而是減少“不必要”！

去掉品牌溢價的不必要

瑞幸首超星巴克，“驢踢馬”估值過億

接下來再具體聊聊對于消費降級，餐飲人該如何應對，或者說消費降級下，行業會誕生哪些新的商業機會。針對這個問題，我想用兩個案例來說明。

瑞幸咖啡發布的相關財報顯示，截至2021年末，瑞幸總凈收入達到79.653億元人民幣，相較2020年增長97.5%。同時，截至2021年末，其門店總數已達到6024家，反超星巴克中國，成為中國市場上門店數量最多的連鎖咖啡品牌。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微信

同時，2022年第一季度，瑞幸凈營收24.04億元人民幣，較上年同期增長89.5%；美國會計準則（GAAP）下營業利潤為1610萬元，而上年同期凈虧損2.32億元；非美國會計準則（Non-GAAP）下的凈利潤為9910萬元，去年同期凈虧損1.76億元。

從這組數據來看，瑞幸已經成功實現逆襲。

無獨有偶， 近兩年酒水行業有一匹黑馬叫“驢踢馬”。我們簡單看下它的基本數據：上市首批貨被搶空、不設招商部輕松進入5萬+餐飲網點、上市僅3個月被資本估值過億……

“驢踢馬”是北京二鍋頭酒廠旗下的品牌，它的成功之道我概括為“一二一”。

第一個“一”指的是一精，精準定位，基于牛欄山建立了消費者對北京二鍋頭這個品類的認知基礎，精準定位在價格30元這個相對空白的區間。

△圖片來源：驢踢馬官網

“二”是二高，指的是高品質、高顏值，高品質可以理解為對標光瓶酒第一梯隊價位在50元以上的品牌的酒質和口感；高顏值，從品牌IP、品牌文化、瓶型設計以及品宣可以看出，完全是沖著年輕一代消費群體而去的，手法有點像江小白和太二的結合。

另一個“一”指的是在品質和品牌拉上去后，對應的降低價格。在京東上，其42度500ml裝的價格為39.9元，42度300 ml裝的價格為28元，這樣的價格無論是針對500ml裝的汾酒“汾老大”還是江小白售價為18元的100ml小瓶裝，對消費者來說都更具吸引力。

無論是瑞幸的成功逆襲，還是“驢踢馬”的華麗出圈，其實都有一個共性：他們非常清楚消費者眼中的降級需求，那就是不能犧牲生活質量或是品質，而是去掉品牌溢價的不必要。

那么，除了品牌溢價的不必要，還有哪些不必要可以去掉？我們接著往下看。

去掉環節的不必要，預制菜一夜爆火

相信很多人最近都被信良記的小龍蝦預制菜廣告刷屏了，“餐廳的味道，一半的價格”是其核心訴求。

如果時間回到三年前，相當一部分人一個月可能有20天，晚餐都是在餐廳進行的，其中10餐可能是商務宴請，剩下10餐可能是和身邊三五個朋友或同事間的聚會。

然而如今，隨著收入的減少，非剛需的朋友或同事之間聚會必然會銳減，這部分消費很多將會回到家庭餐桌上。

△圖片來源：紅餐網攝

消費回到家庭餐桌后，問題就來了，已經習慣了餐廳口味的消費者，面對媽媽味道幾十年不變的幾個拿手好菜，往往很難長時間提起興趣。同時，今天大部分95后及00后大都連簡單的烹飪都無從下手。

這其實就是預制菜突然間火起來，被資本追捧的原因之一。預制菜省去了自己做飯的繁瑣細節，讓無從下手的復雜烹飪過程變得簡單，也省去了汗流浹背地在廚房忙碌的不佳體驗。

但是，預制菜是不是省得越多就越好呢？我不這么認為，凡事皆有個度。預制菜要想賣好，個人認為其中有一個環節一定不能省，那就是產品的交付環節。

中國消費者喜歡現場烹飪出來的熱氣騰騰的美食，一是符合一熱頂三鮮的飲食消費習慣，二是大家內心對于冷凍包裝食物加熱即食還是有一些抗拒。

最近我們完成了一個預制菜的案例，安徽一個叫“蓉鹵八戒”的品牌，主打麻椒雞這個爆品。鹵制好的一整只雞凈重在1.8千克左右，售價僅需39.9元，而且還贈送價值9.9元的大拌菜一份。

這樣的產品搭配和分量足夠一家三口美美吃上一頓，人均花費算下來不超過14元，省掉了不必要的花費，也省掉了不必要的復雜烹飪過程。

△圖片來源：楊洪攝

但是在產品交付這個環節，蓉鹵八戒卻一點也沒省。品牌前期以“前店后廠”的方式加工產品，主打現鹵現撈的直觀產品體驗，在模式設計上，以4家直營門店打爆品牌，建立顧客直觀的產品交付認知。

火了后，蓉鹵八戒一方面在抖音上開直播發39.9元的通用提貨券，同時迅速發展社區便利店成為線下提貨點，在提貨點那里要求合作伙伴必須在現場執行整只雞手撕成塊再交付給顧客的環節。這樣的交付場景具備煙火氣，更符合大家對產品現做的需求。

堂食餐飲應對消費降級

小聚、小飲、小館將更受追捧

最后我們再來聊聊，消費降級可能會給堂食餐飲帶來的新商機。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年臨期食品市場的規模達到了318億元，預計2023年將達到350億元，2025年或將達到401億元，而這個市場的主要消費群體則是22-40歲的年輕人。

因為表面上的公約答案“窮”，年輕人寵愛臨期食品，并將其發展成基于保住體面生活品質的一種新消費方式。還是那個道理，很多消費者的收入減少了，但卻并不愿意降低自己生活的品質。

這就給餐飲業一個啟發：堂食餐飲面對消費降級的出路絕不是直接展開價格戰，因為沒有商業模式設計的直接價格戰，要么犧牲商家的毛利，要不就是犧牲產品的品質。

事實上，目前大部分商家都是以犧牲產品品質為代價，這樣只會給顧客帶來更差的消費體驗，最終在惡性循環這條路上漸行漸遠。

△圖片來源：攝圖網

那么，堂食餐飲如何在不犧牲品質的前提下應對消費降級呢？

和大家分享一家牛雜火鍋的故事。這家店的店堂面積大概在150平米左右，主打牛雜，論斤售賣，價格從58元到98元一斤，鍋底28元，素菜免費。老板的想法很好，就是想降低消費客單，但事與愿違，開店后生意不溫不火。究其原因，就是沒有領會到消費者不但要低價還要品質的真實需求，定位出了問題。

后來，這家店將定位調整為“小聚、小飲、小館”，小聚是明確告知消費者，這里不是請客的地方，這里沒有大餐，只適合三五個朋友小聚；小飲則是向來這里的顧客傳遞好兄弟常相聚，小酌即可；小館則是傳遞這是一家主打牛雜的特色小館。

基于這個定位，門店的產品線也進行了相應的調整。首先，只保留符合額定毛利的牛雜，將售價高但毛利不達標的產品全部下線；牛雜的價格也統一一個價，58元一斤，為了聚焦這個極具誘惑力的價格，門店還提出了牛雜產品的廣告語“一份毛肚58，不如吃牛雜”。

第二，素菜不做免費，而是將以前售價28元的一個空鍋底，變成含4個底菜的有料鍋底。

△圖片來源：攝圖網

經過調整后，如果客人不消費酒水，這家店的人均客單會控制在40元左右，即便客人小酌一下，人均客單也僅在60元左右。

很快，這家店的顧客滿意度就得到了很大提升，一是這樣的定位，明確了目標消費群體以及他們來消費的目的；二是定價體系調整后，幫顧客很好地控制住了消費，想多花錢都沒地方花；三是素菜不免費供應而是改為鍋底底菜后，不僅保住了客人的面子，還讓顧客無形之中產生占了便宜的心理。

后 記

疫情發生以來，不僅是餐飲行業難，其它行業的日子也不好過。從某種程度上來說，其實疫情對大家都是公平的，我們不要總將生意不好的原因歸于疫情，它只是一塊試金石，是促使我們不斷進化的原動力。

對于餐飲人而言，只有保持積極樂觀的態度，看問題要看到本質和底層邏輯，不斷發現、跟隨消費者的改變而自我進化，才是解決問題的最佳方法。