在所有商業公司的擴張中，加盟商模式幾乎是最成熟且最快的擴張方式。截至2023年12月31日，加盟店占中國現制茶飲連鎖店總數的91.9%。

1月9日，古茗通過港交所聆訊，新茶飲市場格局即將迎來新篇章。

回顧剛剛過去的2024年，國內茶飲市場的競爭烈度只增不減。

這一年，各大新式茶飲品牌通過不斷研發新產品，如聯名款、季節限定款、養生保健等，以吸引消費者，提升品牌競爭力。

此外，一線城市隨著新茶飲市場空間逐漸飽和，行業內各品牌進入存量競爭階段。2021年，有五個城市（廣州、深圳、上海、東莞、成都）的茶飲門店數在10000家以上，到了2024年則僅剩廣州一家。

在如此高強度的競爭態勢之下，茶飲品牌應該如何應對？

正所謂“藍海市場看進場速度，紅海市場看業績增長”，在競爭烈度持續升高的茶飲市場，古茗各項業績保持逆勢增長，可以說為整個行業提供了一個全新樣本。這家成立已有10余年的現制飲品企業，目前已是中國最大的大眾現制茶飲店品牌（10元-20元價格帶），亦是全價格帶下中國第二大現制茶飲店品牌。

這一切是如何實現的？看懂古茗，大概就等于看清了茶飲品牌的增長新引擎。

01

下沉市場，造就“新王”

2024年，依然是經濟大環境充滿不確定性的一年。

特別是在一線城市，餐飲行業正在發生結構性變化。公開數據顯示，在中國整體餐飲業增長約7.9%的情況下，北京和上海的餐飲住宿行業收入都下滑超過3%；深圳和廣州則錄得1%到3%的小幅增長。

而在現制茶飲行業，從一線城市起家的茶飲品牌也開始放緩擴張節奏。根據窄門餐眼數據，截至12月12日，滬上阿姨2024年的開店數不及2023年，甚至低于2022年；喜茶2024年的開店數也僅接近于2023年的一半。

不過，這只是硬幣的一面，另一面則是逆勢增長的下沉市場。

以長三角地區為例，2024年上半年，紹興、嘉興、揚州社會消費品零售總額分別增長了10.2%、8.4%、7.8%，增速明顯高于一線城市。從收入看，國家統計局數據顯示，今年上半年，農村居民人均可支配收入11272元，實際增長6.6%，高于城鎮居民收入增速2.1個百分點。

也就是在增長前景廣闊的下沉市場，深耕多年的古茗才能在不確定性的周期里，收獲了確定性的增長。

根據公開的招股書顯示，十幾年前，古茗的創始人王云安就在家鄉大溪鎮，創辦了第一家「古茗」門店，以新鮮水果和優質食材制作的現制茶飲產品為主打。大溪鎮是浙江的一個小鎮，是典型的下沉市場。

之后的十幾年如一日，古茗用地域加密的布店策略，穩步擴張縣域、低線城市的門店網絡。按照古茗的規劃，在單一省份的門店超過500家，就意味著該地區具備了規模效應的基礎。借助在已有關鍵規模的省份積累的經驗和優勢，古茗再策略性地進入鄰近省份。

就這樣，在一線城市競爭日趨激烈的周期里，古茗靠著一步一個腳印，在下沉市場闖出了一片天地。

首先，古茗在浙江省達到了關鍵規模，并持續增長至目前的超過2000家門店。2023年底，古茗在8個省份建立了超越關鍵規模的門店網絡，一舉成為中國最大的現制茶飲店品牌之一。截至2024年9月30日，古茗已在全國17個省份布局，并持續增加著門店網絡密度。

古茗截至2024年9月30日的門店網絡

而隨著門店網絡密度的持續增長，古茗營收和利潤的規模效應也開始顯現。

營收上，古茗的收入從2021年的43.84億元，增長至2023年的76.76億元；利潤上，古茗2021年度的經調整凈利潤為7.7億元，2023年度則達到了14.6億元。在此期間，古茗營收增長了75%，經調整利潤則大幅增長了90%。

這，就是古茗規模效應的威力，也是下沉市場造就的“新王”實力。

02

“供應鏈+加盟商”的“飛輪效應”

如果說持續增加的門店網絡密度，是古茗成功的基石；那么，構建起龐大門店網絡的加盟商和高效的供應鏈，則是古茗業績增長持續加快的“關鍵飛輪”。

前者決定著增長的規模，后者決定著增長的質量。

在所有商業公司的擴張中，加盟商模式幾乎是最成熟且最快的擴張方式。公開數據顯示，截至2023年12月31日，加盟店占中國現制茶飲連鎖店總數的91.9%。不過，商業世界的邏輯也很簡單——能否讓加盟商賺到越來越多的錢，也幾乎是加盟模式是否成功的唯一標準。

古茗的招股書顯示，2023年古茗的加盟商單店經營利潤達到37.6萬元，加盟商單店經營利潤率達20.2%，而同期中國大眾現制茶飲店市場的估計單店經營利潤率通常在15%以下，古茗加盟商盈利水平行業領先。

此外，截至2024年9月30日，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營2.9家門店，71%的加盟商經營兩家或以上加盟店。

賺到錢，以及賺到比同行業更多錢，成為了古茗加盟商不斷增長并與品牌建立密切而持久關系的堅實基礎。而足夠穩定且密度持續擴大的加盟商網絡，也讓古茗的倉儲及物流效率大幅提高。

2023年，在按GMV計的中國前十大現制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店，頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業。2024年，古茗的供應鏈能力進一步升級迭代，可以實現向約97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。

與此同時，2021年至2023年，古茗倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，而行業的平均水平約為2%。古茗所構建的業內最大規模的冷鏈倉儲和物流能力，令其可以用短保質期的鮮果、茗茶、鮮奶，制作門店菜單中的絕大部分飲品。

可以看到，古茗的商業增長模式是一個典型的“飛輪模型”。

賺錢效應讓加盟商集聚古茗，加盟商穩定增長讓古茗的門店網絡密度持續增加，超高的門店密度讓古茗的供應鏈效率大幅提升的同時，還能降低成本。

這一過程中，加盟商和供應鏈就是古茗最為關鍵的“兩個飛輪”，它們彼此咬合、相互助力，讓古茗的整個生態始終保持著良性且快速的增長。

03

以研發為本，高復購率支撐業績增長

事實上，在構建完成這套“飛輪模式”的過程中，離不開古茗長期的研發投入和運營模式的精細打磨。

截至2024年9月30日，在130多名專業人士組成的團隊支持下，古茗推行了嚴格的質量控制系統，以在業務運營的每個步驟中確保質量。

招股書顯示，在供應商的篩選階段，古茗就采用包括全面的背景調查及持續評估的嚴格的流程——要求供應商在大批量出貨前對隨機抽取的樣品進行質量測試；定期對供應商進行實地監測，以密切把控其流程并遵守質量標準。

門店運營層面，古茗會向加盟商明確公司對產品安全的期望和標準——包括原料驗收程序及標準，拒絕任何不合格的原料。此外，古茗向加盟商提供有關處理各種原料的正確程序的培訓，比如門店員工必須在原料使用前檢查所有原料的質量。

除培訓外，古茗還開發了一套專門的數字系統，可追蹤門店運營的若干指標，包括銷量、存貨變化及原料保質期，可通過實時追蹤古茗門店的銷售來檢測異常情況，計算完成該等銷售所需的理論原料量。

而在產品研發上，古茗是中國現制茶飲店市場中從事食品科學研究的領軍者之一。截至2024年9月30日，古茗擁有著約120人的產品研發團隊，超過40人專注茶葉及萃取工藝研究，并從香氣、酸度、甜度等方面量化不同原料的風味。

2023年及2024年前三季度，古茗分別推出了130款及85款新品。十大暢銷飲品中，均包括兩到三種同年或上一年推出的新品，該產品在之后持續受到用戶歡迎。

在產品快速迭代出新的同時，古茗還經營著22個倉庫，總建筑面積約22萬平方米，包括能支持各種溫度范圍的超過6萬立方米的冷庫庫容。古茗約76%的門店位于倉庫150公里范圍內，2023年古茗完成了總價值超過40億元的原料的冷鏈配送，為中國現制茶飲店行業中最高。

這樣獨特的供應鏈優勢，讓古茗有能力令近萬家門店同步提供質量穩定、口味一致的產品，也持續提升著古茗的用戶粘性和復購率。

招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗擁有1.35億名小程序注冊會員，季度活躍會員人數超過4300萬名。2023年全年的平均季度復購率達到53%，遠超大眾現制茶飲店品牌平均低于30%的復購率。

更值得注意是，古茗所深耕的現制茶飲的下沉市場，其總體市場規模仍在不斷快速增長。

數據顯示，由于消費者對現制茶飲的需求尚未滿足，預計二線及以下城市已成為中國現制茶飲店市場中，GMV增長最快的城市線級，預計2024年至2028年間將仍為增長最快的城市線級。

目前，古茗在二線及以下城市已率先建立了較大影響力。截至2023年底，其78.8%的門店位于二線及以下城市，在大眾現制茶飲店門店數目排名前五的品牌中占比最高。截至2024年9月30日，該占比進一步增至80%。

乘大風才能行遠路，靠著緊密咬合的兩大“關鍵飛輪”和經年累月的研發、供應鏈投入，古茗的“飛輪效應”將在下沉市場繼續擴大優勢。

這樣的模式構建起來是艱難的，需要付出長時間的投入和精細化運營。而一旦構建完成，古茗在下沉市場也就獲得了難以撼動的護城墻。飛輪的慣性將讓其越轉越快，并不斷甩開其他競爭者。

本文轉載自消研所