內卷之下，咖啡似乎也在開始從拼豆子比機器到拼創意了。加茅臺只是開始，加東坡肉絕不是終點。

星巴克最近又出新動靜。咖啡品牌們在龍年紛紛不忘營銷，“內卷”加速持續。

最近，星巴克在過年期間推出一款限定新品——“年豐咸香拿鐵”。商品詳情頁顯示，其由“東坡紅燒肉風味醬和濃縮咖啡融合，加入蒸煮后的牛奶，最后飾以東坡紅燒肉風味醬和豬肉脯”，售價68元。不少網友反饋，其類似腐乳燉肉+冰糖葫蘆的味道。

根據介紹，“年豐咸香拿鐵”是星巴克在2024中國龍年新春推出的龍年限定新品，屬于臻選年味特調咖啡系列，其銷售范圍是全國包括上海烘焙工坊在內的25家星巴克臻選門店。鈦媒體APP從星巴克中國了解到，“紅燒肉拿鐵”實際上是星巴克在龍年新春推出的年味特調咖啡之一，臻選濃縮與東坡紅燒肉風味進行碰撞。目前很多門店已經售罄。

包括上海烘焙工坊在內的25家星巴克臻選門店中，年味特調咖啡在紅燒肉拿鐵之外，還包括黑洋酥糯香拿鐵、紅棗米香瑪奇朵和納福巴旦木瑪奇朵。

加肉的“年豐咸香拿鐵”引人關注，不僅因為東坡肉背后的本土氣息，更重要的是，今天咖啡行業正在經歷月餅新茶飲經歷過的一切。新茶飲行業曾經被人調侃“還有什么水果沒有加過嗎”？內卷之下，咖啡似乎也在開始從拼豆子比機器到拼創意了。加茅臺只是開始，加東坡肉絕不是終點。如果不能找到別出心裁的“流量密碼”，你都不好意思說你是賣咖啡的。

龍年限定新品，誰在榜上？

據了解，星巴克全新的新春限定飲品則包括黃金焦糖牛乳拿鐵、重瓣玫瑰馥芮白和龍井竹香茶拿鐵。鈦媒體APP了解到，在星巴克的龍年限定新品中，還有一款創新產品是流動拿鐵系列，是星巴克專星送新品，利用配送時間，讓飲品產生變化，變成類似奶凍口感 、可以吸著喝的拿鐵。

值得一提的是，去年星巴克還曾推出甄選春節特調黑洋酥糯香拿鐵，靈感來自上海的黑芝麻湯圓，備受歡迎，今年春節期間該產品也選擇再次回歸。

實際上，不少咖啡品牌就都在推出龍年限定新品，且大多數以龍與傳統文化元素為主，展現中國傳統文化的獨特魅力。

瑞幸咖啡龍年新春期間獻上與韓美林大師的聯名系列——賀歲新品賀歲紅龍拿鐵和龍年好柿大福。庫迪咖啡推出柿柿如意系列飲品，包括柿柿如意拿鐵、柿柿如意甘露、柿柿如意庫可冰，隨后還推出芝麻拿鐵。

去年異軍突起，18個月開出了200+門店的BeanStar比星咖啡，選擇以烤橘為龍年新品的主題，推出焦糖烤橘拿鐵，焦糖烤橘美式。Peet’s Coffee皮爺咖啡選擇新春聯名敦煌博物館，推出守寶龍運拿鐵與杏想事成茶拿鐵，分別將西北特色杏皮茶和杏子搭配清爽的烏龍茶融入咖啡。

也有不少品牌選擇個性化的營銷方式。去年11月宣布門店突破1200家的Manner，選擇在龍年期間為轉發推文與購買固定套餐的消費者贈送馬克杯。Seasaw則推出新春限定龍年心意卡。進入2月，宣布2024年其將加大開店補貼力度、補貼5000萬元、計劃再開千店的挪瓦咖啡，在新年期間則為新春套餐的消費者贈送紅包封、紋身貼、迷你對聯和財神立牌。

與此同時，BeanStar比星咖啡同時在套餐中加入龍年日歷貼紙、好運摜蛋撲克牌等。Mstand則在新年限定咖啡套餐中限時送高腳杯。瑞幸咖啡也在產品創新的同時推出生肖主題包裝袋、杯套和紅包貼紙。

而在2024年新年伊始，藍瓶咖啡就推出新歲獻禮限定系列——三款以精品羅布斯塔為主角的拼配咖啡豆濃縮1950、穹頂十七與張園店限定拼配，新款玉瓷小圓杯以來自悠遠中國文化的甲辰青龍年為啟發，以傳統瓷器為承載物。

創意咖啡卷向餐飲

數下來，創意咖啡早已層出不窮。只不過，此次星巴克的“紅燒肉拿鐵”產品創新與往常不同，結合向中國餐飲中的熱門菜，更加強調在中國市場“接地氣”。

將傳統中國小吃或者餐飲結合，并不是專屬咖啡品牌的創新嘗試。很多西式快餐在中國市場尋求增量時早已將中餐元素與自身結合。肯德基、必勝客等都曾推過糖醋里脊披薩、辣炒年糕等菜品。必勝客此前將剁椒魚頭、梅菜扣肉等中餐小吃融合到披薩中。去年中式漢堡掀起風潮，肯德基試水過新品“餅漢堡”，包括藤椒風味雞排漢堡、老北京風味餅漢堡，并推出中式早餐等。

在中國市場，中西融合已被星巴克看作是主要發展方向之一。而星巴克這次的新年限定新品紅燒肉拿鐵暗示著在產品層面嘗試創新比以往更加“中式”。此前，星巴克的中西創新可以說還沒有這么“大膽”，更多還是基于其本身文化延伸的文創、月餅周邊，或在門店設計上下功夫。過去一年間，在產品之外，星巴克也持續強調中國傳統非遺概念等。

對星巴克來說，要有增長也要有新變化。中國市場是最近兩年星巴克的主要增長市場之一。在上月發布的2024財年第一季度（截至2023年12月31日）財報中，星巴克中國市場表現亮眼，第一季度同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。截至第一季度末，星巴克中國凈新增門店169家，新進入28個縣級市場，門店總數達6975家。

在加碼中國市場方面，星巴克的重中之重目前還是供應鏈。去年9月，總投資15億元的星巴克中國咖啡創新產業園正式在江蘇昆山落成投產，是星巴克在中國打造咖啡生產和物流基地的最大投資，標志著中國市場率先實現“從生豆到咖啡”垂直產業鏈的規模化整合。

星巴克表示未來增量市場是下沉市場，并將繼續加快下沉，進駐更多的縣級市場。截至第一季度，在中國近3000個縣級以上城市中，星巴克只進入了857個。星巴克表示，在過去幾年中，其在縣級市場的新店盈利能力優于一線城市。

本文轉載自消研所；作者：柳大方