中國市場正在重塑咖啡。

如果為當下的咖啡市場找尋一個關鍵詞，或許是“無序”。各大連鎖咖啡品牌激烈的價格混戰，獨立咖啡店的生存危機，因“降本增效”而導致與用戶的沖突……一些咖啡頭部品牌們正用價格戰的方式力爭“把水攪渾”，在資本戰場攻城略地。

是否價格戰就是唯一的出路？幸好，還有人給出了不同的答案。這份答卷來自進入中國25年的星巴克。

7月31日，星巴克發布2024Q3財報，這一季度，星巴克中國在凈收入、門店交易量、利潤率這三大關鍵業務數據上環比增長。

凈收入表現上，星巴克中國第三財季凈收入7.338億美元，較上一季度增長5%。門店交易量表現上，實現逐月增長和季度環比提升，整體經營利潤率連續兩個季度實現環比增長。第三季度新增門店213家，新店數同比增長約13%，并持續進入下沉市場，新開拓38個縣級市場。如今，星巴克已在超過900個縣級市場擁有7306家門店。

這對于中國咖啡市場而言，是一個積極的信號。這表明，專注于高端咖啡的星巴克，以創新性的產品，優質的用戶體驗和獨到的文化空間功能，已經開拓出“低價”之外的另一敘事，獲得消費者的忠誠和認可。

正如星巴克中國聯席首席執行官劉文娟明確指出的：“星巴克中國采取的是有針對性的精準定價策略，以創造新的銷售增量，培養顧客的消費習慣，這與我們的高端定位一致。”

面對劇烈變化的市場，積極調整策略步調，但是戰略始終如一，作為行業“標本”和“試金石”，星巴克的戰略定力對于中國咖啡市場的理性發展有什么意義？在價格戰中穩定盈利，高端咖啡的秘訣又是什么？從最新財報中窺探星巴克的“穩定內核”，或許能給中國咖啡市場一些理性與健康發展的新示范。

01

以“有序”對抗“無序”，星巴克穩住“基本盤”

中國咖啡市場，價格戰仍在繼續，并對行業帶來狂風暴雨式的摧毀和重建。據《增長無界 爆款有方——飲品趨勢洞察》報告顯示，咖啡賽道已經出現了明顯的消費分級，5~10元價格的銷售占比明顯提升，很多品牌都在持續著自己的低價策略，可以說，咖啡市場被9.9“統治”。

在激烈的內卷趨勢下，無序的現狀已經影響到“行業動脈”：頭部品牌的財報表現均顯得有些疲軟，連鎖咖啡玩家拓店速度急速下降，很多獨立咖啡店已然倒下…… 僅在2023年，就有3.5萬家咖啡店消失，貼身肉搏之后，商圈100米內10家咖啡店已不是新鮮事。

反觀星巴克，始終顯得克制，并采取了一套有序的優惠策略，成功穩住了價格帶。

在全民促銷的場景下，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛曾表示，“星巴克中國為提升消費者購買頻次，推出個性化的優惠促銷活動，這使我們能夠優化銷售額和利潤。”

可以觀察到，比起很多品牌全產品促銷的模式，星巴克的促銷更有策略性與針對性。

比如，在促銷時段上的針對性，將大多促銷優惠活動安排在下午，有針對性地促進下午至晚間的銷售額，提振原本可能損失的生意部分。同時，星巴克也與外賣平臺和電商平臺合作，實現“個性化”的優惠覆蓋。除此之外，消費者自發分享的信用卡積分換免費飲品、換券攻略等對優惠措施的探索，幫助星巴克在社交平臺上斬獲“流量”。

向更深層次分析，其實“價格戰”所帶來的危機只是表象，困擾咖啡新勢力品牌的還有“同質化”問題。例如今年幾乎所有連鎖品牌都推出了“橙C美式”和椰子類相關飲品，產品的同質化進一步加劇價格戰，當每家門店所提供的產品類似，消費者自然很容易被低價吸引。

星巴克的研發則更有自己所堅持的邏輯和步調。星巴克中國在2024財年Q2和Q3財季，共推出了44款新品，推新數量遠超過往。

不同于“1+1=2”排列組合式創新，星巴克曾表示，“圍繞咖啡本身進行創新”是他們的創新邏輯內核，推出的新品系列不少都是引領咖啡品類的突破式創新。

星巴克的金烘濃縮系列圍繞烘焙技藝創新，采用較淺的烘焙曲線，提供更多核心濃縮咖啡的選擇；對咖啡豆處理方式的創新則體現在生咖系列中，通過水萃取技術的“特殊處理”捕捉咖啡生豆的原始風味與香氣；還有拓展咖啡傳統邊界的“炸裂”新品，源自星巴克創始人霍華德在西西里島游歷時的靈感，星巴克探索了“咖啡+橄欖油”奇妙組合的意欖朵系列，與眾不同的搭配，獲得了消費者高度認可。

更值得關注的是，星巴克的新品研發呈現出鮮明的“系列平臺化”趨勢，例如星巴克“冰震濃縮”系列，用一款更凸顯咖啡風味的全新冰咖啡系列延展出更多可能，每年既有經典口味的回歸，也有新口味的推出。吸引了“星粉”，也展現出極具參考價值的產品研發思路。

可以說，面對咖啡市場的“無序時間”，星巴克通過持續的產品創新以及適應市場的針對性促銷策略，形成了一套正向循環體系，增強顧客忠誠度，也穩住了基本盤。

02

以“高端”對抗“低價”，星巴克持續打開“人文體驗”密碼

2024年起，高端咖啡的定義再次被星巴克強調。在當下，太多品牌將“高端化”簡單理解為“提價”，星巴克定義的“高端”，不是通常意義上的“高價格”，而是為一杯咖啡賦予其更多的內容。

為何消費者會認同“高端”？星巴克其實非常清楚，選擇更高溢價商品的背后，是消費者對生活品質提升的渴望，所以聚焦到自身，針對更出色、更極致、更人性的體驗，一是獨到的“第三空間”價值被再次強調，二是將高端轉化為一種生活方式，會員體系再度升級。

時間來到2024年，在縣城積極布局的星巴克也被質疑過：是否“第三空間”在下沉市場依舊成立？

事實證明，“高端”和“下沉”不僅不沖突，甚至下沉市場的復購率和黏性還更高。在多元的中國市場，星巴克早就洞察到“消費者認知拉平”的核心事實，面對混戰，星巴克沒有對“第三空間”的優質體驗“打折”，只有持續投入更新各類體驗。

以星巴克雞西店為例，這是一家典型的“下沉”門店——這座城市以其“中國石墨之都”和“生態旅游名城”的稱號而聞名，設計師通過擷取不同層次的咖啡色彩與雞西的人文景觀相結合，還定期舉辦不同主題的咖啡活動，讓顧客與咖啡師共同探索學習如何品鑒一杯好咖啡，一系列本地化的豐富活動，進一步吸引了下沉市場更具高度忠誠性的客群。

與此同時，星巴克還著力于挖掘更多文化給養，以“人文體驗”豐富門店“第三空間”的內核。2021年起，星巴克便開始了將中國非遺美學融入第三空間的探索，通過開設非遺概念店，加速中國非遺文化的推廣，形成獨一無二的“第三空間”文化。2024年開業的星巴克非遺概念店（蘇州仁恒倉街店）是星巴克中國迄今為止融合非遺文化和技藝最多的非遺概念店。自開業以來，這一門店就持續在小紅書等社交平臺上成為“網紅”，甚至成為蘇州最新的“熱門地標打卡地”。

一杯咖啡能延展出的舒適空間體驗，是星巴克最初就區別于其他品牌的核心，“第三空間”本身就是高端咖啡的方法與路徑，現在的星巴克只是將這些優質的體驗帶到了更多的地方。

再進一步，高端下沉兩手抓的同時，消費者特別是核心會員對“星式生活”的認同，也同樣成為高端咖啡可持續發展的核心。

星巴克會員體系的再度升級就是另一大體現。今年6月，星巴克會員體系推出重大更新，推出了攜手希爾頓集團、首次增設鉆星會員等級、增設新的星星兌換機制和玩法等一系列升級策略和升級機制。

特別是與希爾頓的合作，是星巴克第一次對外開放會員福利，“破圈”也給了顧客實實在在的福利：星巴克的金星及鉆星會員可直接享受到希爾頓銀會籍的增值服務如延遲退房；更多有趣的玩法也增加了互動性，例如參與新增的“開星抽獎”，有星人有機會贏得多達888顆星星，約等于近100杯飲品穩穩到手。

如今，星巴克的會員玩法已經成為網友的“社交貨幣”。珍視會員、投資會員、聯結會員，用更有趣的方式與會員展開高粘性互動，會員增長也就順理成章。財報顯示，星巴克中國星享俱樂部90天活躍會員達到創紀錄的2200萬，較上一季度增加100萬，會員總數超過1.32億。其中，忠誠度最高的金星和鉆星會員的消費頻率有所提高。

外界看得見的，是星巴克穩健擴張的步伐，而在消費者可能感知不到的“基礎層面”，星巴克也做足努力與投入，在云南建立咖啡種植者支持中心，在江蘇昆山建立咖啡創新產業園，同時注重人才培養，這些都是容易被忽視，卻不斷在夯實的“高端底座”。

可以說，星巴克持續打開的“人文體驗”密碼，增強了品牌與顧客之間的情感紐帶，將高端轉化為一種生活方式，說到底，這是深層次的可持續發展，也是星巴克在中國市場成功的關鍵。

中國市場正重塑咖啡。根據《2024中國城市咖啡發展報告》數據，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，近三年年均復合增長率達17.14%，預計2024年將進一步增長。無序的價格戰，讓咖啡品牌進一步承壓，但另一面，則讓客群快速拓展，市場更具潛力。

而星巴克正重塑自己。重塑自我是一項更艱巨的任務，但星巴克內觀之后的外延擴展，展現了在中國市場持續創新和成長的決心與能力。

風漸起，只有長坡厚雪的品牌，才能在風雪之后屹立。

?

本文轉載自消研所