星巴克正在加速下沉，但不想參與價格戰。

兩年時間內，星巴克創始人兩次到訪中國，而這一次，距離他第一次來中國，正好過去了30年。

一年以前，2023年4月24日，北京大學光華管理學院，是星巴克創始人霍華德·舒爾茨時隔五年再次來到中國的到訪之地。舒爾茨當時對話中國年輕人，分享了星巴克的成功秘訣。他認為開遍全球的星巴克能受到喜愛是因為星巴克咖啡“跨越差異建立了人文聯結”。

而今年的這趟行程始于2024年3月21日，星巴克創始人霍華德·舒爾茨出席了星巴克烘焙工坊意欖朵Oleato新品系列全國首發活動，23日做客復旦管院管理大師論壇，與院長陸雄文教授暢談。根據星巴克方面的數據，以往星巴克在中國市場每月推一新品，如今近乎每周推新。

作為意欖朵的創意者，霍華德·舒爾茨此行中國的唯一一站是上海。而這距離霍華德·舒爾茨第一次來中國，已過去快30年。

外界對于星巴克的好奇有很多，當下咖啡市場很重要的一個變化是本土品牌瑞幸的崛起，在門店規模和產品價格兩方面都對星巴克構成了威脅。舒爾茨是如何看待的？

2023年來華的時候，霍華德·舒爾茨強調，中國市場潛力龐大，“星巴克在中國的門店數量會超過10,000 家”。而這一次，霍華德·舒爾茨明確回應，沒興趣加入價格戰。

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2023年：加速開店與下沉

去年來華時，霍華德·舒爾茨強調了對下沉市場的重視。星巴克會加速在下沉市場開店。針對未來中國市場，星巴克全球CEO納思瀚在今年1月業績會議中表示，中國戰略首先是本土化的咖啡產品與顧客體驗創新。第二是持續的技術及數字化投入。第三是開拓更多空白市場。

所以，2023年，星巴克在中國最大的投資重點，是加碼門店背后的供應鏈，投入數字化。

2023年8月，星巴克宣布在深圳設立星巴克中國創新科技中心，9月投入運作，未來三年首筆投資約15億元，用于提升星巴克自身的數據基礎建設，推進門店、多渠道數字化進程。2023年9月，總投資2.2億美元（約合人民幣15億元）的星巴克中國咖啡創新產業園在蘇州落成投產，是星巴克在全球市場以外的最大生產性戰略投資，標志著星巴克在中國市場實現了從生豆到咖啡的垂直產業鏈規模化整合。

中國戰略的第三個關鍵支柱，就是下沉市場。

在過去一兩年間，星巴克在中國市場放下了身段，加速在縣城開店，持續深入觸達中國縣級消費市場，加快下沉步伐。星巴克方面去年曾表示，對中國市場門店是兩個策略，包括“加密”，即提高對現有城市的滲透率，也包括“拓城”，即進入新的縣級市場。

財報顯示，2024財年第一季度（截至2023年12月31日）財報中，星巴克第一季度同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。截至第一季度末，星巴克中國凈新增門店169家，新進入28個縣級市場，門店總數達6975家。

星巴克首席財務官Rachel Ruggeri今年1月財報會后指出，第一財季，中國市場開出169家新店，新進入28個縣城。至第一財季末，星巴克在中國共擁有6975家門店。在2023年，星巴克在華凈新增門店885家。

“截止這一季度，在中國近3000個縣級行政區，我們已經覆蓋了857個。我們擁有巨大的市場機會，既包括提高在現有城市的滲透率，也包括進入新的縣級市場。” 星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛曾表示，并計劃繼續加速門店下沉，在2024財年實現13%的門店增長。

在星巴克的新開門店中，來自低線城市和新進入縣城的占比在提升。王靜瑛表示，在過去幾年中，星巴克在縣級市場的新店盈利能力一直優于一線城市。與此同時，星巴克在加大促銷力度，并表示隨著人均消費量的持續增長和市場的成熟，預計會有一個更大的分級市場。

下沉市場也正在成為國內咖啡市場必爭的藍海。據GeoQ Data品牌數據，截至2023年底，瑞幸的門店總數已突破16000家，去年10月，庫迪咖啡全球門店數量也突破了6000家。

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“無意參與價格戰”

星巴克重視下沉市場，本質上解決的是門店規模被對手追上的問題。但是對手對于星巴克的威脅，不只是門店數量。還包括從產品層面切入的用戶心智。

瑞幸等競爭對手通過小程序等私域運營加上低價手段，獲得了大量活躍用戶。表面上價格問題是根源，但是實際上，價格站的背后，是瑞幸們通過快速迭代產品，來爭取用戶心智。

對此，星巴克應該也是心知肚明。在中國市場，星巴克到目前為止還未實行大幅降價策略。

進入2024年，咖啡行業的戰爭已圍繞著價格展開更加猛烈的競爭，迎來洶涌而至的“價格戰”。不過，在諸多咖啡品牌卷入價格戰時，星巴克表示對此并無興趣。

3月23日，星巴克創始人霍華德·舒爾茨在復旦大學接受訪談時，對價格戰給出的答案是，“當眾多咖啡品牌在2023年加入價格戰時，我們對此并無興趣。我們不是在進行折扣戰或價格戰。我們的業務是基于社區，用咖啡創造人文連接。我熱愛當今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。”

在去年的演講中，霍華德·舒爾茨也表示，過去50年來，星巴克的商業模式一直在努力實現一種脆弱的平衡。一方面需要創造利潤，履行對公眾股東的責任，另外一方面則需要保有商業良知，希望為伙伴們提供機會，與他們分享利潤。

此前，星巴克發布的財報顯示，至2024財年第一季度末，在美國之外，中國第二大市場，中國市場同店銷售增長了10%。但中國門店的平均客單價下降了9%。

實際上，2006年，霍華德·舒爾茨來到中國時，星巴克在整個中國市場還不到500家門店。如今，星巴克在中國已經有了7000家門店。星巴克創始人霍華德·舒爾茨在近日的復旦大學接受訪談時表示，“2006年來到中國時，我們當時懷抱著一個夢想：建立一個與眾不同的公司。”

霍華德·舒爾茨表示，在進入中國市場最初的幾年里，星巴克其實是在虧錢。當時股東和董事會給了他巨大的壓力，認為星巴克在中國不會成功。舒爾茨認為這個過程付出了極大的毅力和信念，和堅持長期主義。

“我認為在今天的市場中，你能做的最糟糕的事就是接受現狀。我們必須謙遜地聆聽市場的聲音，并意識到競爭正在發生。但我們必須做好自己擅長的事情。”

霍華德·舒爾茨表示，星巴克不是一家完美的公司。“我們犯過很多錯誤，但這些錯誤并沒有被掩蓋。當犯錯時，我們向伙伴展現脆弱和誠實。尤其是對年輕人來說，要建立一家偉大而長青的公司，最重要的精髓在于確保這是一家值得信任的公司，堅持以正確的方式做事。”

“打個比方，我們開始建造一座100層的大樓。如果要建造這樣的大樓，就必須打下足夠強大的基礎來承托增長。增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。但你不能僅依靠增長來發展公司，除非你能提前預測業務增長曲線并相應投資。更重要的是，要持續在企業文化和價值觀上進行投資。這就是我們成功的原因。”

從霍華德·舒爾茨的講話可以看出，他始終對于星巴克的行業地位充滿驕傲，并不覺得星巴克的根基受到動搖。同時，年事已高、見過世面的舒爾茨強調“增長是充滿誘惑的”，似乎既是說給星巴克聽的，也是說給對手聽的。

本文轉載自消研所，作者：柳大方