根據《旅游飯店星級的劃分與評定》(GB/T14308-2010)國家標準，高星級酒店必須設有商場，出售旅行日常用品、旅游紀念品等。但長期以來，很多飯店商場都是慘淡經營。幾年前，高星級酒店處于高利潤時期，由于酒店的商場不是酒店盈利的主要渠道，因而得不到經營者重視，可自從“習李新政”開始，政務消費退減后，高星級酒店利潤趨薄，如何精打細算、激活此類“閑置”終端資源已是個急需解決的問題，而借鑒成熟商場的終端模式，無疑是酒店商場經營的成功之道。下面，筆者從酒店商場的現狀、重新定位及改進策略三方面進行總結，以供同業參考。

　　一、高星級酒店商場終端營銷的現狀

　　(一)經營模式落后

　　在目前這個高度信息化、電商快速發展的時代，酒店商場的經營理念與管理技術卻一直在原地踏步，大都還只是經營一些旅游工藝品、土特產等，商品單一，可選性極差，價格超高，嚴重脫離市場行情。在銷售上基本都還是采用傳統百貨公司柜臺式銷售，賣場空間狹窄，形式傳統。無法代表所在酒店的特色文化，也無其他購物點無法購買到的具有地方獨特文化特色的紀念品。此外，不少飯店商場是對外承包經營，沒有統一規范的管理。

　　(二)商品組合不合理

　　目前，酒店商場的商品大都是以服飾、土特產、玉石及一些旅游紀念品等為主。幾年前，會務接待訂單較多，尚可為續，現如今會風從簡，這些商品的銷量隨之急劇下滑，甚至一個月也賣不了幾件。而如今，婚宴預定、生日宴等主題消費是飯店業務新的增長點，但與此相關的鮮花、西點、婚慶服務等商品及服務卻未被及時組合至酒店商場中，因此經常出現顧客消費不便與酒店服務集合優勢缺失等互不相利的情況。

　　(三)定位模糊

　　酒店商場因是應飯店星級評定要求而設立的配套場所，一開始，投資經營者就抱有將就心態，無明確的經營定位，經營的商品也沒有特色，生意清淡，所以其在市場中沒有存在感。

　　二、重新定位酒店商場的功能特征

　　現今高星級酒店都紛紛放下高高在上的姿態，轉變經營定位，酒店商場同樣也需要重新定位。在此需要注意，不能從原有存在的商品可選性極差、價格特貴的極端走向價格低廉、商品繁雜似大型超市似的極端。究其原因，一方面是因為酒店商場是飯店的配套，要與酒店經營定位一致，起到完善消費的目的，另方面是因為酒店商場的經營面積有限。同時，也要考慮入住客人需要相對安靜的住宿環境。基于此類種種原因，酒店商場的定位及功能特征應該具備以下幾方面：

　　商業性：酒店商場的主要功能是銷售商品，滿足顧客購物需求;

　　展示性：酒店商場應具有陳列展示功能，方便顧客從中獲得更多的商品信息，產生廣告效應，以招來更多的顧客購買;

　　文化性：酒店商場既是商業活動開展的空間，也是大眾文化傳播的場所。例如，店中店形式的老字號商鋪，商場廊道、茶社中的書畫展售等;

　　休閑性：光顧酒店商場的客人并不一定都會產生購買行為，有的僅是一種觀賞、消遣活動。所以，商場應開辟出供客人小憩的空間，例如休閑椅、飲品吧及西點吧等開放式休閑場所;

　　商務性：酒店商場要為商務客提供訂票、出行用品及商務禮品售賣等服務。

　　三、酒店商場終端營銷的成功策略

　　(一)精準商品組合并要形成消費圈子

　　酒店商場的經營者應結合所在飯店客源的檔次、層次及品位的需求，引入相關特色的商品，充分顯示所在酒店獨特的優勢、特色、文化及附加值。具體如下：

　　1.旅游消費者：旅游消費者購買商品的目的無非有兩點，一是自己珍藏，二是饋贈好友，無論從哪個點出發，旅游者都希望能買到代表所游地區的特色商品。所以，選擇引入極具紀念價值的旅游商品尤為重要。

　　2.商務或公務消費者：希望提供茶社、咖啡吧、訂票、健身SAP、商務饋贈禮品、品牌服飾等商品及服務。

　　3.婚慶及生日PAT主題慶祝活動之類消費者：希望提供鮮花、祝福禮品、饋贈品、特色西點、蛋糕等商品及服務。

　　4.會務消費者：希望提供紀念品、會務禮品、可遠程攜帶的老字號特色食品及小型連鎖簡餐店就餐等商品及服務。

　　結合以上目標人群的需求，飯店商場應構造一個與飯店相輔相成的“生活圈子”空間，兼顧購物與休閑。因此，這個“生活圈子”應具備：旅游商品、茶社、咖啡吧、訂票、健身SAP、商務饋贈禮品、品牌服飾、鮮花、祝福禮品、特色西點、蛋糕、老字號特色食品及小型連鎖飲食店等商品及服務。若有缺失，也就無法形成集合型消費圈子防止顧客消費外溢。

　　(二)賣場設計及商品陳列展示要科學

　　如何讓顧客進入商場、如何讓顧客在商場內行走、如何讓顧客在商品面前停留、如何讓顧客購買，這些問題涉及賣場設計及商品陳列技術。

　　1.如何讓顧客進入商場：任何一種終端業態都是從請顧客進入賣場開始的，因此如何讓顧客很容易地進入賣場購物是賣場設計首先考慮的問題。例如，賣場的開放程度;出入口有無障礙;賣場的通透性;出入口處商品的布局及陳列方式;入口處的清潔及整理整頓等。

　　2.如何讓顧客在商場內行走：實際上是賣場商品的如何配置，既商品布局問題。商品布局要實現三個目的：一是讓顧客在店內自然地行走，并且行走的路線正是商場所期望的路線，即所謂顧客流動路線的控制;二是讓顧客方便了解商品位置，便于選購;三是讓顧客購物結束后感到滿足并愿意再度光顧。

　　3.如何讓顧客在商品面前停留：既通過商品等吸引顧客停下來，拿取商品欣賞并產生購買欲望。例如，陳列的商品能吸引顧客;商品陳列的位置選擇合理;商品陳列的形式設計別致;商品陳列的量以及陳列的面恰如其分;商品的色彩組合入眼舒適并富有變化;照明與POP廣告能起到突出重點商品的作用。因此，商品陳列設計要運用各種道具、造景，結合時尚文化、商品定位及各種展示技巧將商品最有魅力的一面展現出來，吸引顧客的興趣并刺激消費。

　　4.如何讓顧客購買：傳統百貨商店被現代商場全面取代的主要原因就是傳統百貨商店采用封閉式柜臺售賣方式，而現代商場采用開放、休閑的賣場方式。因此，飯店商場的設計原則是：便于顧客看到、便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購買。例如：做到人與商品零距離、無隔離、無障礙;商品陳列高度與顧客視覺高度匹配，平視情況上下10厘米為佳，橫向陳列視覺角度為左右30度為宜，縱向視覺角度為平視向下45度等。

　　(三)促銷要鮮活

　　以往，酒店商場都是坐等生意，鮮有促銷活動，要么一個促銷政策從年頭用到年尾，與外界市場新意迭出地促銷形成鮮明反差。因此，作為高星級酒店的商場，一定要摒棄坐等生意的傳統思維，積極借用諸多現代促銷方式：

　　1.大型節假日促銷。例如，元旦促銷、春節促銷、元宵節促銷、三八節促銷、端午節促銷、中秋節促銷、國慶節促銷等。

　　2.主題促銷。例如，商場周年慶典促銷、換季促銷、品牌推廣促銷、情人節促銷、3·15促銷、母親節促銷、婚博會展銷、新品推廣展銷等。

　　3.常規性促銷。除以上兩類外，還有為了活躍現場氣氛，開展的一些常規促銷。例如，打折促銷、贈品促銷、體驗促銷等。

　　此外，酒店商場還可以發揮與客房、餐飲的優勢，進行捆綁式的促銷活動。

　　(四)采用多層次價格組合

　　據筆者所在C酒店的商場營業員張女士回憶，幾年前，酒店一旦有政府大型會議，政府部門的人一般都會以“會務用品”的名義買走大量商品，甚至單件價格超過了2000元的襯衫，一買上千件，可自從2012年11月“習李新政”開始，這種消費情形一去不復，現在的顧客對價格都比較敏感，這與顧客錢多錢少沒直接關系，真正原因是以前是花公家的錢消費，現在是花個人(企業控制也很嚴格)的錢消費，但此前酒店商場形成的固有印象及定位已經深入人心，大家總覺得酒店商場就是比普通商場貴許多，所以大家對飯店商場有著本能的抗拒，很少進去逛購的習慣。因此，現如今的酒店商場很多都是虧本經營。

　　除上述原因以外，還有一個重要原因是酒店商場業態是舶來業態，一味參照發達經濟體高星級酒店商場名品匯的做法是不符合現實商業環境的。例如，大多數酒店商場并不具備像香港九龍半島酒店商場那樣的商業環境：間間商店賣的世界頂尖品牌，價格不菲，但因聚集著全球的優質顧客資源，購買力強勁，商場不愁銷售。

　　因此，通過綜合分析和市場調研，務實的做法是：要組合各種各樣的商品價格，涵蓋低中高不同價格定位，使顧客消費時在價格方面有較大的可選空間，從而使商場價格水平與顧客接受程度契合，最終取得整體上的效益。

　　總之，當今酒店不能只注重“住”、“吃”等主營項目的發展，還需加強“購”這一配套項目的發展，除了要聯合資源、整合營銷、和引導消費之外，還要不斷調查、分析市場，根據顧客消費層次、品位、檔次及其消費心理習慣與愛好的不斷變化而進行調整，豐富商品種類，提高商品陳列技巧，巧妙布置賣場環境，提高服務及管理水平，潛意識地引導顧客愉快消費，無形中向顧客滲透一種品種豐富、富有特色、質量滿意、價格實惠及細微服務的購物體驗。

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