餐飲是一個很深的行業，大家進入餐飲各有優勢，但關鍵還是形成“綜合優勢”，才能應對殘酷的競爭，這個背后，首先就是對自我認知的改造，雖難，但需要持續進行，因為只有建立認知，才能避免犯基本性錯誤。

最近研讀了一些有價值的文章，也去聽了馮衛東老師的課，新的收獲不少。有一個問題的答案愈發清晰，那就是在餐飲創業以及餐飲的經營過程中，不可以忽略常識，或者跳過常識去做創新。本周的文章言簡意賅地談談，鹿鹿與之相關的幾點思考。?

消費者的“成本共識” ? ?

對于消費者來說，一些產品的成本過于透明，且極度敏感性，使得其價值已經形成了固定認知，本身很難產生具有說服力的附加值。??

舉個例子，比如今年到處在開的泡面餐廳。從成本共識的角度可看出，消費者很清楚一包泡面的成本（基本不超過10塊錢），大多數都在幾塊錢一包，無論是哪個國家的泡面。在這種情況下，將它賣到20/30的高價格，在沒有任何技術附加值，或者口感附加值情況下，會讓消費者產生暴利感，以及價格/價值的大幅落差感，這樣很難具有持續經營的能力。

所以，盡量避開這種具有“成本共識”的產品，除非能將其成本模糊化--如一塊普通豆腐，與一塊手工現磨黑豆腐，對它的成本評估就是不同的。

消費者的“價格共識” ? ?

對于某些特定的產品，其售價在消費者心智中有一個 “價格共識區間”。一旦突破了區間的上限，即便產品品質端如何極致化都很難被接受，也很難產生高溢價。??

比如說早餐里的包子，消費者的心智價格就是1-3元/個，就算用最好的面粉+最好的豬肉，也賣不到8-10元/個。那如何突破這個共識價格呢？它需要在產品價值以外，能夠為顧客提供第二核心價值。

有不少品牌都作出了嘗試。比如黃太吉給煎餅賦予了營銷的價值，桃園眷村給豆漿油條賦予了品牌價值，西貝超級肉夾饃給肉夾饃賦予了創新的價值。這些價值能否成為消費者角度中的核心價值，并讓高價被認同呢？前者已經給出了答案，后兩者還在驗證的路上。?

與消費者“心智貫通” ? ?

對于自己所面對的目標消費者，也并非毫無頭緒。可以回到 “心智常識”上去思考，基于常識大家有怎樣的認知基礎？有些企業的品牌問題，是從名字就開始的，而名字是否合適，也是可以通過常識去判斷的。??

上周鹿鹿聽了一句話——“極致的產品沒有產生極致的認知，就是成本” ，這句話講的很好，我們現在從不少案例可以看出，要么是打造不出極致的產品，要么是你打造的極致不被消費者認可，從自己出發到消費者去的路，如果不能相通，會事倍功半。

有個品牌在這一點做的比較好，就是西貝，它所做的產品好，但產品價值傳達做的更好：從永遠在門口搓面的莜面姑娘，到常年堅持的餐桌話術，到最近上市的蒙古牛大骨，再到家有寶貝、就吃西貝……大家都說西貝貴，但是對于消費者心智的理解與洞察，很值得學習。?

理解“品類背后需求” ? ?

印象很清晰，在理解 “品類、抽象品類、偽品類”這三點之后，一些真實的案例投射到了腦中。這句關鍵促發話語是“品類是顧客作為購買選擇前的最后一級分類，唯有明確品類，才能有效對接顧客需求”。??

我們談品類、研究品類的機會都比較多，但是可能會忽略一點，就是這個品類認知與消費者心智需求之間的關系。舉個例子，消費者對于韓式烤肉與日式烤肉的需求不一樣，這個背后存在著“韓料VS日料”、“腌制口感、大份VS原味呈現、精致”、“平價VS高價”這些不同的心智認知，吸引的顧客也是不一樣的。

如果一味的學習他人，會存在一定問題，可以做的是，遵循品類背后的心智需求，然后去做出與時俱進，可以被人理解的創新與優化。 ??

改變“消費能力偏見” ? ?

鹿鹿比較認同消費分級這一觀點，每個人的消費能力，都歸屬于一個消費層級，身邊的朋友們也大都屬于同一圈層，這就容易形成對消費能力的 “偏見”。 ?

舉個例子。比如消費較高的人覺得，一頓便飯兩三百很正常，很多人都能接受；消費能力較低的人覺得，六七十一份的工作餐太離譜，很少人會去吃。再比如有人認為一線城市年輕人收入高，餐飲消費能力就比二三線城市年輕人強。餐飲的消費分級亦是如此，自下而上按照不同的價格帶，呈金字塔形狀分布。同一品類之中，也會出現這種分層。

餐飲人做哪個價格帶就需要進入哪個消費層級，站在目標消費者的角度去思考、去體驗，而不是只站在自己的視角去猜測。對消費能力的偏見，可能會讓餐飲人錯誤的預估市場容量與發展節奏。