讓我們先看看這些名字：雕爺牛腩、黃太極、樂(lè)凱撒、西少爺、桃園眷村、喜茶、鮑師傅、好色派、原麥山丘……這些餐飲品牌身上都有著類似“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽。紅不紅這事不只是看表象，今天鹿鹿想就餐飲網(wǎng)紅品牌這個(gè)話題，客觀地剖析一下，餐飲“網(wǎng)紅”的養(yǎng)成要素與發(fā)展階段。

餐飲網(wǎng)紅品牌與其說(shuō)是做餐飲，不如說(shuō)是在做一種“流行”。這跟娛樂(lè)圈層的明星原理一樣，代代有新人，各人皆不同。如果我們仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，它們身上有很多共性，也就是說(shuō)，想成為業(yè)內(nèi)“明星”，有幾個(gè)因素還真是相通的。

1、品牌工作前置 ? ?

按傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思路，理應(yīng)先經(jīng)歷單店試點(diǎn)-連鎖化-品牌化這么一個(gè)過(guò)程。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在沒(méi)有得到足夠的確定性之前，冒然在品牌端大幅投入過(guò)于冒險(xiǎn)。然而很多餐飲網(wǎng)紅，就是在先期品牌框架搭建方面投入資源 ，雖然還沒(méi)有面世，實(shí)則已經(jīng)做了大量的工作。 ?

2、鮮明的個(gè)性 ?

正如，好看的臉可能會(huì)千篇一律，個(gè)性化的臉則會(huì)實(shí)現(xiàn)區(qū)格。找到一個(gè)屬于自己的特點(diǎn)，比如說(shuō)特別的口味、特別文藝/設(shè)計(jì)感特別強(qiáng)、服務(wù)特別好、排隊(duì)特別久等等……通過(guò)這種鮮明的特征， 讓自己具有高辨識(shí)度，讓別人感興趣以及形成高記憶度。

3、持續(xù)的話題性 ?

怎么結(jié)合自己鮮明特點(diǎn)，制造話題并有效地將特點(diǎn)放大，這是一個(gè)餐飲網(wǎng)紅的必備功課。很多曾經(jīng)成功的案例：比如開(kāi)在PRADA旁邊的豆?jié){油條、動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)的排隊(duì)長(zhǎng)龍等等。出人意料地制造“矛盾”或“不合乎邏輯”是一種手段。 人們看到時(shí)，第一反應(yīng)是難以相信，之后會(huì)產(chǎn)生好奇進(jìn)而關(guān)注，那么制造話題效果也就達(dá)到了 。但是制造話題是一個(gè)連貫性的動(dòng)作，就如明星時(shí)不時(shí)要刷一下存在感。

4、創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) ?

互聯(lián)網(wǎng)帶給餐飲行業(yè)的一個(gè)變化，是營(yíng)銷手段變得更多元化 ?，而且真正的低成本、高效率。 ?微博取代了傳單，美食大號(hào)取代了傳統(tǒng)媒介，大眾點(diǎn)評(píng)取代了美食雜志，很多具有營(yíng)銷、傳播功底，來(lái)跨界創(chuàng)業(yè)的餐飲人，都在餐飲業(yè)做出了新鮮、多樣的嘗試。

5、更關(guān)注年輕人 ?

我們可以看到，餐飲網(wǎng)紅品牌其一方面是做流行、作風(fēng)潮，另一方面它更聚焦在年輕人這個(gè)消費(fèi)群體 。對(duì)年輕消費(fèi)者的生理、心理需求的把握的更到位，許多超前性的事情，他們敢去做，因?yàn)檫@樣的品牌需要占領(lǐng)年輕市場(chǎng)，特別是有一定消費(fèi)力的年輕市場(chǎng)。

6、“折騰”的創(chuàng)始人 ?

鹿鹿以前寫(xiě)過(guò)一篇文章，說(shuō)網(wǎng)紅創(chuàng)始人也是一個(gè)品牌的超級(jí)IP。事實(shí)上一個(gè)餐飲網(wǎng)紅品牌，其創(chuàng)始人往往自帶網(wǎng)紅屬性。他們有獨(dú)特新穎的見(jiàn)解、話題，經(jīng)常出沒(méi)于各種峰會(huì)論壇，可能還是某方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖。品牌需要發(fā)聲，創(chuàng)始人幫助品牌去發(fā)聲 ，當(dāng)品牌對(duì)外產(chǎn)生影響力之時(shí)，創(chuàng)始人對(duì)內(nèi)面向同行也會(huì)產(chǎn)生一定的影響力，就此產(chǎn)生一定的勢(shì)能。

7、核心資源超配 ?

這是鹿鹿想著重說(shuō)的一點(diǎn)，網(wǎng)紅品牌往往在其核心競(jìng)爭(zhēng)力上進(jìn)行資源超配，形成聚焦式的降維打擊 。很多創(chuàng)業(yè)者看著網(wǎng)紅品牌紅起來(lái)了，覺(jué)得不就是會(huì)包裝會(huì)營(yíng)銷么?我用心點(diǎn)也能做到，但在這個(gè)優(yōu)勢(shì)的背后往往是你看不到的投入。

舉個(gè)例子，誰(shuí)是排隊(duì)效應(yīng)的網(wǎng)紅前輩?海底撈和外婆家。海底撈被人排隊(duì)的理由是--它的服務(wù)；外婆家被人排隊(duì)的理由是--它的極致性價(jià)比（更好的環(huán)境，平價(jià)的菜品）。而這正是它們?cè)谫Y源上進(jìn)行傾斜的結(jié)果。在此之前有哪個(gè)餐飲企業(yè)會(huì)在員工或環(huán)境上投入這么多的精力和資源？當(dāng)你在一個(gè)自己擅長(zhǎng)、認(rèn)準(zhǔn)的點(diǎn)上去重兵投入，往往會(huì)得到更顯著、集中的效果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，餐飲網(wǎng)紅品牌也經(jīng)歷了不同變化階段，每個(gè)階段也都帶有獨(dú)特的印記，給行業(yè)不同的啟發(fā)，鹿鹿簡(jiǎn)單將它們分為三個(gè)階段。

1.0時(shí)期 ?

代表品牌：海底撈、外婆家、探魚(yú)

特點(diǎn): 傳統(tǒng)餐飲的顛覆者 ? ?

這些品牌的爆發(fā)，不僅從行業(yè)層面，還從消費(fèi)者層面顛覆了大家對(duì)餐飲的認(rèn)知。 ?讓大家知道， ?原來(lái)餐飲除了“吃”這個(gè)核心要素之外， 原來(lái)還有服務(wù)、還有環(huán)境、還有極致性價(jià)比這些圍繞著吃 而產(chǎn)生的差異化體驗(yàn) ? 。與此同時(shí)，它們無(wú)不是排隊(duì)效應(yīng)的代名詞。與其是因?yàn)橄M(fèi)者的跟風(fēng)心理，不說(shuō)說(shuō)是消費(fèi)者的價(jià)值發(fā)現(xiàn)；是它們有別于傳統(tǒng)餐飲的高附加值，自發(fā)地吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮下，成為了當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅。

2.0時(shí)期 ?

代表品牌：黃太吉、雕爺牛腩、水貨

特點(diǎn)：跨界餐飲的先驅(qū)者

在這里我們不討論它們成功與否，我們看到這些品牌的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)餐飲人眼前一亮—原來(lái)餐飲還可以這么玩。 ?跨界餐飲人不僅讓品牌成為了網(wǎng)紅，甚至自身也成為一個(gè)超級(jí)IP?？缃绲乃季S、元素跟傳統(tǒng)的餐飲結(jié)合在一起，制造出從未有過(guò)的關(guān)注度、話題性和傳播能量。它們主動(dòng)包裝營(yíng)銷自己，運(yùn)用反常規(guī)的方法制造網(wǎng)紅效應(yīng)，縮短了品牌與消費(fèi)者的互認(rèn)周期。 客觀地評(píng)價(jià)，這些先驅(qū)者的嘗試給餐飲行業(yè)踏出了一條彎道，對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈的資源重構(gòu)及產(chǎn)資結(jié)合產(chǎn)生了積極的影響。但是它們大多數(shù)只做到“出奇”，卻沒(méi)做到“守正”，這些先驅(qū)者的創(chuàng)新之路頗為坎坷。

3.0時(shí)期 ?

代表品牌：桃園眷村、喜茶、樂(lè)凱撒、原麥山丘 ?

特點(diǎn)：餐飲網(wǎng)紅的精進(jìn)者 ?

如果說(shuō)2.0時(shí)期的餐飲網(wǎng)紅，突出在形式和營(yíng)銷的話，3.0時(shí)期的網(wǎng)紅更加注重個(gè)性化、整體化的打造，里子面子同時(shí)發(fā)力。 ?

個(gè)性化方面，它們會(huì)選擇一個(gè)精細(xì)化的方向，比如文創(chuàng)、潮范兒、匠心、超級(jí)IP、輕奢等等。它們更具有超越趨勢(shì)感和未來(lái)眼光，它們嘗試去找到未來(lái)消費(fèi)者的喜好。 ?整體性方面，它們更注重與認(rèn)定的消費(fèi)群體無(wú)縫對(duì)接，更尊重餐飲的本質(zhì)。敢于用大量資源試錯(cuò)和創(chuàng)新，只有一個(gè)目的—迎合未來(lái)。 ?

在從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，營(yíng)銷/傳播/眼球已經(jīng)不再是一件高成本/高技術(shù)性的舉動(dòng)，延長(zhǎng)“網(wǎng)紅”的生命周期成為重要的議題，它們也意識(shí)到了這一點(diǎn)。想做引領(lǐng)者，自己進(jìn)化不能停，在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我迭代。 ?

當(dāng)我們談餐飲網(wǎng)紅的時(shí)候，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，看到那些值得我們學(xué)習(xí)的東西，深入的去思考、去學(xué)習(xí)，將他人的優(yōu)點(diǎn)吸取進(jìn)來(lái)，鹿鹿認(rèn)為是非常重要的。網(wǎng)紅不一定就代表膚淺，一個(gè)持續(xù)能火的網(wǎng)紅沒(méi)有內(nèi)功護(hù)法是不成的，這是一個(gè)有趣的話題，歡迎大家給鹿鹿留言，咱們一起探討。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900