區(qū)域品牌如何走向全國(guó)？是“人造繁榮”，還是默默耕耘？

從長(zhǎng)沙走到武漢、重慶再到南京，茶顏悅色“開(kāi)城”動(dòng)輒大排長(zhǎng)龍一次次刷屏，而南京開(kāi)業(yè)時(shí)，流量反噬似乎達(dá)到新峰值。

8月18日，茶顏悅色南京兩店同開(kāi)，搞出了堪比核酸檢測(cè)的排隊(duì)狂潮，以及“開(kāi)店前5分鐘售罄”、“開(kāi)業(yè)半小時(shí)后停業(yè)”等詭異操作。

這引發(fā)了激烈的熱議：茶顏悅色涉嫌雇人排隊(duì)。

但是，比起站在道德高地指責(zé)別人，更值得關(guān)注的是，區(qū)域品牌如何走向全國(guó)？是“人造繁榮”，還是默默耕耘？

01 如何走出去？成為區(qū)域品牌的選擇題

而每在一個(gè)新城市開(kāi)店，茶顏悅色似乎總會(huì)上演顧客聚集排隊(duì)、黃牛高價(jià)代購(gòu)、還需排隊(duì)7/8小時(shí)的舉牌圖等現(xiàn)象。

那么，開(kāi)業(yè)熱度峰值過(guò)去后，茶顏悅色南京店是什么樣？據(jù)《財(cái)經(jīng)雜志》 報(bào)道：8月24日，茶顏悅色來(lái)到南京整整一周。上午10點(diǎn)左右，新街口店前已有上百人在排隊(duì)，等待時(shí)長(zhǎng)超一小時(shí)。

一位從事代購(gòu)生意的黃牛告訴采訪者，這禮拜已經(jīng)有好幾個(gè)同行被抓，但新街口還有至少十多個(gè)黃牛。因?yàn)槟暇╆?duì)伍長(zhǎng)，目前代購(gòu)價(jià)格為100元一杯，武漢和長(zhǎng)沙茶顏悅色的代購(gòu)價(jià)則是60元。

拋開(kāi)商業(yè)本身固定的開(kāi)業(yè)策略操作，區(qū)域品牌在走向全國(guó)的過(guò)程中，如何要流量又避免被流量反噬？

這不僅是茶顏悅色必須面對(duì)的“選擇題”，也是山東的阿水大杯茶、蘇州的茉沏、南寧的阿嬤手作、蘭州的放哈、鄭州的眷茶、福建的壺見(jiàn)等眾多區(qū)域品牌需要面對(duì)的“選擇題”。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾表示：“我比較悲觀，要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死。至少（不擴(kuò)張）這種死法，我們比較有尊嚴(yán)。”

巔峰之際的茶顏悅色拒絕了“加盟”和“全國(guó)化”，成為區(qū)域黑馬品牌。但是，長(zhǎng)沙市場(chǎng)再大，跟全國(guó)又如何比？

事實(shí)上，錯(cuò)過(guò)了“全國(guó)化”，再進(jìn)區(qū)域也頗為不易。茶顏悅色第一次省外開(kāi)店還是2020年12月1日。當(dāng)時(shí)，茶顏悅色進(jìn)入武漢，也是三店連開(kāi)。并且，多家門店都是100平以上大店、主題特色店。

盡管這次開(kāi)店還被茶顏悅色看作品牌的“二次創(chuàng)業(yè)”。但是此后，茶顏悅色就陷入關(guān)店和內(nèi)部矛盾之中。

不過(guò)，今年以來(lái)，茶顏悅色突然加快了“走出去”的步伐。先是在6月1日，聲勢(shì)浩大進(jìn)駐重慶，3店齊發(fā)。緊接著就是這次進(jìn)入南京，兩店同開(kāi)。

02 把“蜂巢式布局”在長(zhǎng)沙做極致，找到拉高勢(shì)能的金鑰匙

進(jìn)軍更多城市，已經(jīng)成為茶顏悅色的新增長(zhǎng)動(dòng)力。

據(jù)茶顏悅色的官微顯示：青瓦白墻的蘇州、韻味十足的西安、天府之國(guó)的成都，都不無(wú)可能……

△圖片源自茶顏悅色官微

事實(shí)上，在進(jìn)入新城市時(shí)，茶顏悅色已經(jīng)找到了“熱啟動(dòng)”的打法。除了話題營(yíng)銷，還有更厲害的打法，就是“短時(shí)間內(nèi)”進(jìn)行蜂巢式布局。

過(guò)去幾年中，茶顏悅色的模式高度依賴假期旅游的流量及占據(jù)核心點(diǎn)位。“長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)”是旅游關(guān)鍵區(qū)域一帶，“高密度+直營(yíng)店”下，茶顏悅色一度在0.6平方公里的區(qū)域內(nèi)布局了近50家門店。

△茶顏悅色在五一廣場(chǎng)布局示意，圖片源自 @智圖GeoQ

比如在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)，有的茶顏悅色門店租金只需4500元/月，而有的則近萬(wàn)元，整體租金實(shí)際上可以通過(guò)不同點(diǎn)位租金來(lái)攤薄。直營(yíng)模式下的茶顏，整體調(diào)控能力在這方面得到發(fā)揮。

近期，茶顏悅色的兄弟品牌鴛央咖啡5店也是同樣開(kāi)在了這里。

同樣，在長(zhǎng)沙之外，采用“一城一店”模式也無(wú)法快速拉高品牌勢(shì)能，所以茶顏在重慶4店齊開(kāi)，南京2店齊開(kāi)，后面也還會(huì)陸續(xù)開(kāi)店，這樣能夠提高品牌能見(jiàn)度，打造品牌勢(shì)能。

03 走出去享受“更寬天地”之前先要做對(duì)什么？

2020年茶顏悅色武漢/常德首店登場(chǎng)，一周年之際，在武漢開(kāi)出了54家店；2022年，茶顏進(jìn)入重慶，到8月3日，重慶已開(kāi)出10家。而這次進(jìn)入南京，估計(jì)后續(xù)門店也在準(zhǔn)備中。

茶顏悅色憑借“品牌紅利”，在走出長(zhǎng)沙之后，逐漸找到了精彩的打法。不僅進(jìn)一步拉高了品牌勢(shì)能，還在激烈的茶飲競(jìng)爭(zhēng)中，增加了一抹亮色。

關(guān)鍵，茶飲需要規(guī)模效應(yīng)。但是拘束于長(zhǎng)沙除了約束發(fā)展，也會(huì)暴露管理的短板。一旦走出去，就會(huì)天地寬。畢竟，發(fā)展中的問(wèn)題還需要用發(fā)展來(lái)解決。

現(xiàn)在的茶顏悅色，從布局上可以稱得上是雙管齊下。一方面是“向下”進(jìn)入下沉市場(chǎng)，一方面是“向上”，進(jìn)入核心城市。

據(jù)官方微信公眾號(hào)顯示：目前，茶顏悅色已經(jīng)“下沉”，先后進(jìn)入株洲市、衡陽(yáng)市、湘潭市、岳陽(yáng)市、常德市等城市。這種“下沉”是茶顏悅色教育市場(chǎng)多年后的收獲，更有利于茶顏悅色的壯大。

除此之外，茶顏悅色開(kāi)始采用以“發(fā)展”來(lái)解決發(fā)展中的問(wèn)題。先后進(jìn)入重慶市、南京市。與此同時(shí)，還進(jìn)入咖啡賽道，推出了鴛央咖啡。

盡管對(duì)此，有人依然用“網(wǎng)紅”的眼光來(lái)看茶顏悅色，質(zhì)疑其“網(wǎng)紅”打法。比如這次茶顏悅色在南京深陷“雇人排隊(duì)”遭受質(zhì)疑。

事實(shí)上，拋棄“網(wǎng)紅”的有色眼鏡，這恰恰是茶顏悅色的“品牌紅利”，也是茶顏悅色區(qū)別于其他品牌的有效打法。

還有一種聲音試圖用數(shù)據(jù)證明，茶顏悅色打造區(qū)域“網(wǎng)紅”品牌的方法，在走出長(zhǎng)沙之后就“不行了”。

比如，這種聲音說(shuō)，重慶開(kāi)業(yè)后不久，茶顏悅色排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)已從2～3小時(shí)下滑至30分鐘左右，客流量驟跌。并預(yù)測(cè)南京也差不多如此。

這些觀點(diǎn)都有一種自帶的偏見(jiàn)。事實(shí)上，除了鮮明的中國(guó)風(fēng)，茶顏悅色在很多方面都和“網(wǎng)紅”品牌迥然不同。“以客戶為中心”是茶顏悅色最大的秘密。

04 茶顏悅色的未來(lái)取決于管理

不過(guò)，有一點(diǎn)我們是非常認(rèn)同的，就是茶顏悅色需要去“網(wǎng)紅”，從拼產(chǎn)品走向拼管理。畢竟，隨著規(guī)模化，茶顏悅色不再具有“稀缺性”。

那么，當(dāng)品牌走向常態(tài)化，如何應(yīng)對(duì)呢？

首先，是管理層有決心去“網(wǎng)紅”。

“網(wǎng)紅”打法，只是找到了啟動(dòng)市場(chǎng)的方法。如何經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，卻依然需要“常態(tài)化”的管理。

其次，要有去地域化的“決心”。

優(yōu)秀的品牌在走向全國(guó)化時(shí)，都有一個(gè)去“地域化”的動(dòng)作。

比如老鄉(xiāng)雞，在戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)，由最初的“特色老母雞快餐”變?yōu)?ldquo;安徽最大連鎖快餐”，將“肥西老母雞”更名為“老鄉(xiāng)雞”。即使當(dāng)時(shí)肥西老母雞品牌已被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，也幾乎一夜之間，把全部的肥西老母雞的店面改成老鄉(xiāng)雞，形成了連鎖性的沖擊波。

第三點(diǎn)，向喜茶學(xué)習(xí)。

區(qū)域品牌走向全國(guó)，是全面標(biāo)準(zhǔn)化+部分特色化的結(jié)合。如果只想簡(jiǎn)單復(fù)制一個(gè)“長(zhǎng)沙的茶顏悅色”到重慶、到南京，不一定行得通。

值得注意的是，我們很擔(dān)心茶顏悅色存在嚴(yán)重的“路徑依賴”。

比如茶顏悅色推出的鴛央咖啡就跟茶顏一樣，只直營(yíng)不加盟，并且客單價(jià)區(qū)間也差不多。那作為“茶咖”的鴛央，有沒(méi)有必要跟茶顏一樣，只做長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌，甚至復(fù)制一個(gè)茶顏出來(lái)呢？還有討論的空間。

《什么值得加盟》期待茶顏悅色能跳出“長(zhǎng)沙思維”，就像我們期待那些區(qū)域龍頭能跳出“地域性天花板”走向全國(guó)一樣。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：王新磊 高珍珍