“聯(lián)名”營銷的玩法，依然可以制造出“爆破力”。

那個(gè)很多人熟悉的瑞幸，正在悄然完成涅槃跟進(jìn)化。

加盟店占比接近30%，“聯(lián)營模式”加速瑞幸咖啡"下沉"

經(jīng)營層面利好多多，品牌玩法上也有“喜事發(fā)生”。

比如，瑞幸和椰樹的聯(lián)名，就制造出了“TINA”+“翠花”的強(qiáng)烈反差。《什么值得加盟》認(rèn)為，除了營銷，瑞幸聯(lián)名椰樹更大的價(jià)值是打開了“品牌資產(chǎn)”的復(fù)利玩法。

01 瑞幸聯(lián)名椰樹，實(shí)現(xiàn)了超級(jí)傳播

從朋友圈的直接反饋來說，瑞幸聯(lián)名椰樹已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“超級(jí)傳播”。

先是朋友圈里，一幫做品牌的熱議，“他們?cè)趺磁揭黄鹆耍?rdquo;

之后，朋友阿輝又千里傳音：一個(gè)特立獨(dú)行，我行我素，廣告年年被罰年年發(fā)。一個(gè)被爆錘后開始變得低調(diào)。他們的聯(lián)名還真有出乎意料。“不過，二者有一個(gè)共同點(diǎn)就是消費(fèi)者口碑好。”

事實(shí)上，有話題的瑞幸，和有個(gè)性的椰樹，二者強(qiáng)烈的反差，制造了“TINA”配“翠花”的驚喜感。并且，眾多粉絲加入其中，配合表演。

當(dāng)初，瑞幸咖啡在其官方微博上發(fā)布一條消息：“倒計(jì)時(shí)3天！這個(gè)合作品牌34年來首次聯(lián)名”。同時(shí)還配了一張聯(lián)名海報(bào)圖，海報(bào)左邊是瑞幸經(jīng)典的咖啡杯造型，右邊則是......一大團(tuán)馬賽克？

而椰樹集團(tuán)也很配合地“表演”，發(fā)出了聯(lián)名公告：34年首次跨界聯(lián)名。

圖片源自：雙方官微

結(jié)果，馬賽克的色塊“泄漏”了秘密。見多識(shí)廣的粉絲，從馬賽克的色塊，就猜出了聯(lián)名對(duì)象是椰樹。

有用戶開玩笑說“這是可以說的嗎”，直接把椰樹牌椰汁P圖到了原海報(bào)上；更有網(wǎng)友自信地表示“這個(gè)碼打的和沒打一樣”。

到了4月8日下午，瑞幸咖啡又發(fā)布了一條海報(bào)稱，希望讓其安靜地“表演”完，并配上了網(wǎng)友們的“證據(jù)”，也從側(cè)面證實(shí)了大家對(duì)其聯(lián)名的猜想。

圖片源自：熱心網(wǎng)友

而后瑞幸又在該條微博評(píng)論區(qū)表示“求求你們假裝不知道可以嗎”，海南椰樹集團(tuán)也來評(píng)論表示“算了算了，明天我們繼續(xù)‘演’”。并轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博稱“大家配合一下，明天的工作還是要繼續(xù)的”。

瑞幸和粉絲之間的你來我往，使聯(lián)名活動(dòng)的喜劇效果簡(jiǎn)直拉滿。

02 瑞幸打開品牌資產(chǎn)的復(fù)利玩法

品牌聯(lián)名不是啥新鮮事，為啥瑞幸和椰樹聯(lián)名喜劇效果這么強(qiáng)？

圖片源自：瑞幸官微

瑞幸和椰樹聯(lián)名，帶來“TINA”+“翠花”的喜劇感，讓人津津樂道。

圖片源自：椰樹官微

但是《什么值得加盟》認(rèn)為，瑞幸的這種聯(lián)名，更大的價(jià)值是打開了“品牌資產(chǎn)”的復(fù)利玩法。讓超級(jí)爆品從流星一樣的網(wǎng)紅，變身成為品牌的定海神針。

到底什么叫品牌資產(chǎn)？

也就是說，“資產(chǎn)”是一件一件的事，或者很具體的某一句話、某一個(gè)符號(hào)。

企業(yè)在做品牌建設(shè)的時(shí)候，你要看你到底增加了哪些資產(chǎn)，或者在過去好的資產(chǎn)上，追加了哪些投資，除此之外都是廢動(dòng)作。

再來看“生椰拿鐵”：2021年，瑞幸推出的超級(jí)爆品“生椰拿鐵”，上市僅1個(gè)多月，累計(jì)賣出42萬杯。到6月底，瑞幸再次宣布，該數(shù)據(jù)已突破1000萬杯（單月杯量）”

之后，瑞幸又在同條微博上喊出了“把生椰拿鐵喝到1億杯”的口號(hào)。

2022年4月6日，瑞幸咖啡在其官方微博宣布，截至4月6日19:48，生椰拿鐵單品銷量已經(jīng)突破1億杯。

瑞幸一系列的操作，都在推動(dòng)“產(chǎn)品明星化”。就像明星有生日會(huì)一樣，瑞幸進(jìn)行“生椰一周年”活動(dòng)，不僅在社交平臺(tái)和粉絲互動(dòng)，還在瑞幸咖啡的小程序平臺(tái)中設(shè)計(jì)了“生椰一周年”的主題菜單。

瑞幸咖啡還發(fā)起以“生椰拿鐵1周年紀(jì)念日”的主題活動(dòng)。品牌在其官方微博上進(jìn)行#生椰拿鐵1周年紀(jì)念日#話題互動(dòng)抽獎(jiǎng)，吸引用戶參與擴(kuò)大聲量。

這是非常值得推崇的。茶飲行業(yè)從來不缺少超級(jí)爆品，但是缺少像瑞幸這種將產(chǎn)品深度“明星化”的打法。

你看茶飲行業(yè)，幾乎家家都有“爆品”，卻沒有“明星化”的打法。因此茶飲的玩法就是拼命追逐一個(gè)又一個(gè)有流量新產(chǎn)品。

而這一次，瑞幸和椰樹的聯(lián)名，無疑會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化“生椰拿鐵”這個(gè)超級(jí)明星產(chǎn)品。并且綜合來看，還是復(fù)利玩法。

《什么值得加盟》認(rèn)為，這才是打造產(chǎn)品的超級(jí)玩法。否則，永遠(yuǎn)在奔命尋找下一個(gè)流量明星。這樣打造流量產(chǎn)品的成本過高。

03 品牌需要復(fù)利式增長(zhǎng)

“復(fù)利”原是指一筆資金除本金產(chǎn)生利息外，在下一個(gè)計(jì)息周期內(nèi)，以前各計(jì)息周期內(nèi)產(chǎn)生的利息也計(jì)算利息的計(jì)息方法。

《什么值得加盟》將其引入到品牌建設(shè)中，就是想清晰表達(dá)一個(gè)趨勢(shì)：未來，新流量邏輯下的品牌重建，必將是從“普遍撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向“重點(diǎn)撈魚”。就像瑞幸的打法，把產(chǎn)品明星化，實(shí)現(xiàn)“復(fù)利”增長(zhǎng)。

目前，這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)悄然發(fā)生。

此前，茶飲品牌通過“上新”速度打造品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)客和引客。早在2020年，喜茶的“上新”速度就達(dá)到每1.2周就推一個(gè)新品。

現(xiàn)在，隨著流量的分散，以及成本過高，這種方式有明顯的缺點(diǎn)，就是費(fèi)人費(fèi)錢費(fèi)力，還不一定討好。

不信，你閉上眼。想想喜茶、奈雪、蜜雪冰城這些品牌最經(jīng)典的產(chǎn)品是哪個(gè)？你再數(shù)一數(shù)其中每年推出新品有多少？

特別是五谷雜糧進(jìn)入茶飲，以及香菜、羽衣甘藍(lán)等蔬菜入茶，都釋放出這種方式已經(jīng)到了窮途末路。

那么下一步，“上新”將降速，但是超級(jí)爆品得會(huì)像明星一樣，有個(gè)性，有生日會(huì)，有品牌節(jié)。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：王新磊