在下沉市場做餐飲，想跟同行拉開差距。不做新品類的單獨創新，只做大眾熟悉的傳統品類的升維。

上周，《什么值得加盟》推出了“聚光燈計劃010”專場直播，對話倔倔徐鮮羊肉烤串創始人徐廣雷，用將近90分鐘時間，來聊了聊《半年多覆蓋半個省，它這個區域燒烤黑馬的“N個競爭方法”》。

回顧整場直播聊天中的金句干貨，我們進行了再次規整和加工，希望給要搞“品類重做”、想讓品牌力彎道超車的創業者和加盟商們，有所啟發。

1、中國餐飲業走到現在，不能單憑情懷或者勇氣，更重要的是管理方法和技巧，而且這種技巧正在細化。

正如產品、供應鏈、消費體驗等都需要經營者兼顧到，進一步來說，這種方法已經從如何做產品、如何做門店管理上升到如何做消費體驗，這是一個行業進步的必然趨勢。

2、講做烤串背后的邏輯，就要從市場源頭去考察。行業生命力比較頑強的品類，第一個是藥店，第二個是蛋糕房，第三個是烤串。這些不會出現爆滿的排隊場景，但總也不會倒閉，生命力很旺盛。

3、要找到好的盈利模型。傳統的烤串店基本是夜市、擺攤，處于“夏天營業、冬天關門”的狀態，但第二年又會復蘇，是什么導致了它這么強的生命力？

可以發現，不管做什么品類，最終要回歸到生意本質——盈利模型問題。好的盈利模型是收入口比較大，支出口比較小，就像貔貅，這種模型生命力比較頑強。

4、怎么把這個市場撬動起來？燒烤分為兩大類：烤肉系列，現在競爭也比較充分；另一個就是烤串品類，這個品類不需要教育，基本上老少都能吃，但也處于“有品類無品牌”的局面，沒有大的品牌的出現，這也意味著有巨大的機會，首先它生命力很頑強，其次有好的模型，毛利空間大。

5、選擇一個品類，先看這個品類蛋糕有多大。因為只有蛋糕足夠大，市場體量夠大，未來才有做大的機會。如果選擇小眾品類，教育的成本就很高，沒有豐富資源的話很難把一個小眾品類做大。

6、下沉市場的消費客群也是價格敏感型，所以銷售端模型要做到化整為零。

銷售的份數越大（比如火鍋的一份肉是4兩到半斤），拉升的毛利空間相對越困難，顧客對價格很敏感；但烤串單個價格比較低（一份烤串就十幾克），顧客對價格相對不敏感。

從這個維度講，烤串毛利空間巨大，有的烤串店大多毛利在50%，但倔倔徐毛利可以做到65%到68%左右。

7、產品結構比產品品質更重要。倔倔徐不是單純降低客單價，因為有些食材的硬性成本無法突破，而是想怎么打造盈利模型，要在產品結構上去想怎么組合、怎么搭配。

8、所有品牌的崛起一定是在正確的時間做對了事情。

火鍋出現了“巨頭封天”的局面，像海底撈和巴奴。海底撈是升維在“服務”，但現在大家的服務都上來了，海底撈優勢就凸顯不出來了；巴奴是升維在“食材”，這是它的行業優勢；倔倔徐在“食材”方面也有升維，通過好羊肉、鮮羊肉的更高維度獲得競爭優勢。

9、產品一定要有記憶點。開店之后先看顧客的回頭率，如果顧客回頭率不高，那一定是有問題的。倔倔徐跳出來做差異化，產品模型是以鮮羊肉串為主打的燒烤+精釀鮮啤+KTV演繹，目前的回頭率很不錯。

10、倔倔徐聚焦在羊肉串上，沒有聚焦到“音樂潮吧”、“酒館”之類，一是羊肉串年輕人選的更多，得找顧客們點擊率高的產品為主打，例如羊肉串受眾面就非常廣；二是大眾都是喜新厭舊的，走“潮”的路線的話，除非有強勁的、持續的創新能力才能支撐。

11、如何找適合進入的品類？路徑必須有效。

第一，看市場是否有巨大機會，看品類生命力是否頑強；

第二，看盈利模型，看對價格的敏感度，收入口和支出口配比；

第三，再看食材、行業的問題，解決行業痛點就是超車的機會，搞不定痛點就意味著賺不到錢。剩下再去調配資源、解決問題，“逢山開路、遇水架橋”。

12、經營者要看到兩個問題，一是看準市場的路徑，二是把自己從情懷里拔出來。一些餐飲老板賺錢了買好房買好車，但他們總認為消費者不會升級，其實消費者也是在不斷升級的，好的經營者一定要跳出自己的偏好，要關注行業發展趨勢和顧客偏好。

13、自己喜歡什么不重要，消費者喜歡什么才最重要，要做正確的事情，而不是做自己喜歡的事情。打情懷牌也要打跟大多數人能產生共鳴的才有效，反之只是感動了自己而不能產生銷售，就沒有現金流。

14、口感是食材解決、味道是調料解決。當食材的鮮嫩度不夠的時候會通過調料來解決，用味道來掩蓋食材的不新鮮。好的牧場產好羊，倔倔徐從呼倫貝爾買活羊，羊肉是內蒙古鮮羊肉，從而形成行業壁壘。

15、倔倔徐鮮羊肉串不做新品類的單獨創新，只做大眾熟悉的傳統品類的升維。

要在大眾品類里搞創新，去做加法，而不是無中生有。比如工業化啤酒怎么升維？啤酒精釀就是最高維度，再加上場景營造和現場演繹，給消費者場所身份的加持和更高價值感體驗。

16、氛圍比專業度重要。除了本能消費就是成癮性消費，以及身份加持，比如去吃個涼面會曬朋友圈嗎？但是去星巴克、米其林可能就會去曬，這需要產品、空間和氛圍的打造。

17、峰終定律——“峰終定律是基于我們潛意識總結體驗的特點：用戶對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰(高峰)與終(結束)時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、體驗時間的長短，對記憶的影響不多。”

倔倔徐的三個峰值：鮮羊肉串、啤酒、演藝，三個要素相互促進。總之，長板要成為絕對優勢，短板不低于行業標準即可。

18、“下沉”升級的不是價格，而是消費創新。不能直接把一二線的拿出來，拼個價格，而要有一種升維感。在消費形式上，要有吸引力。“下沉”的本質，其實是在做“消費升級”——品質要提升，價格又不能太高。

本文轉載自餐飲新連鎖，高珍珍整理