本篇看點(diǎn)——

1 市場(chǎng)極速變化，你沒(méi)變就是落后；

2 茶飲行業(yè)的價(jià)格天花板在降低；

3 “去特色化”獲得新競(jìng)爭(zhēng)力；

4 茶飲下半場(chǎng)比拼“降本增效”。

茶飲行業(yè)普遍慘淡，一些給茶飲品牌提供設(shè)備的企業(yè)已經(jīng)倒閉了。而茶飲品牌之間也開(kāi)啟了淘汰賽，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有未來(lái)。

這不是在嚇你，來(lái)看看專業(yè)人士的分析。

01 5000家店是茶飲生死線

在上海，聽(tīng)到一個(gè)很驚悚的說(shuō)法——某茶飲品牌已經(jīng)2000家門(mén)店，已經(jīng)被淘汰出第一陣營(yíng)，未來(lái)的發(fā)展很危險(xiǎn)，將會(huì)進(jìn)一步被邊緣化。

聽(tīng)到這個(gè)觀點(diǎn)，把我驚住了。難以想象茶飲的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈。一般來(lái)說(shuō)，2000家門(mén)店已經(jīng)是巨無(wú)霸了，大而不倒是有可能的。

“不可能吧？！”隨著我大大的疑問(wèn)，這位餐飲人給出了全面的解讀。不聽(tīng)不知道，聽(tīng)了嚇一跳。

“單從自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，2000家門(mén)店是不小，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，你不僅要看自己的發(fā)展，還要看行業(yè)的發(fā)展。”

這位餐飲人說(shuō)，茶飲品類極度內(nèi)卷。自2015年以來(lái)，茶飲已經(jīng)淘汰了老一批的奶茶品牌。如今的茶飲已經(jīng)是新茶飲的玩家在主導(dǎo)市場(chǎng)。

目前除了蜜雪冰城2萬(wàn)家門(mén)店，書(shū)亦燒仙草、茶百道、古茗都已經(jīng)率先突破5000家門(mén)店。滬上阿姨簽約門(mén)店也突破了5000家。第一梯隊(duì)的陣營(yíng)已經(jīng)基本確立。

“5000家店是茶飲生死線。離5000家門(mén)店越遠(yuǎn)越不安全，很容易被邊緣化。因?yàn)椴栾嬈吹氖且?guī)模和供應(yīng)鏈。”

“為什么一定要做規(guī)模呢？做特色不也挺好嗎？茶飲難道不可以百花齊放嗎？”我又拋出了第二個(gè)疑問(wèn)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這位餐飲人繼續(xù)解讀：餐飲可以百花齊放，但是茶飲不行。當(dāng)下茶飲品牌集中度非常高，門(mén)店已經(jīng)高度規(guī)模化，拼的是供應(yīng)鏈。

“整個(gè)茶飲行業(yè)都在快速地做增量，你還保持很小的規(guī)模。沒(méi)有規(guī)模，哪來(lái)的效率？哪來(lái)的利潤(rùn)？比如，大家的水果茶都賣15元，人家有60%利潤(rùn)，你只有30%利潤(rùn)，你怎么跟人家玩”？

02 區(qū)域品牌的未來(lái)在哪里？

隨著茶飲品牌集中度的提高，區(qū)域茶飲生存空間越來(lái)越小，主打產(chǎn)品“特色”的道路根本走不通。連“小富即安”的品牌夢(mèng)想都是奢談。

這其中的殘酷真相，我們來(lái)一一分解。

一是市場(chǎng)極速變化，你沒(méi)有變，就是落后。

茶飲品牌在2017年之前穩(wěn)扎穩(wěn)打可以，2017年之后市場(chǎng)規(guī)模極速膨脹，從雞蛋變成了籃球。如果此時(shí)你還穩(wěn)扎穩(wěn)打就錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

不管是長(zhǎng)三角2000家門(mén)店的茶飲品牌，還是一些區(qū)域品牌，一旦錯(cuò)過(guò)規(guī)模化和全國(guó)化的風(fēng)口，未來(lái)將很被動(dòng)。

二是茶飲行業(yè)的價(jià)格天花板在降低。

為品牌溢價(jià)買單的消費(fèi)者越來(lái)越少。喜茶都引領(lǐng)茶飲降價(jià)，除了“消費(fèi)降級(jí)”之外，茶飲產(chǎn)品“同質(zhì)化”是一個(gè)主要原因。

因此，“區(qū)域特色”并不是真實(shí)的存在，更多是品牌的“自我認(rèn)知”。更不能成為茶飲的競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河。

即使區(qū)域品牌以“特色”產(chǎn)品搞競(jìng)爭(zhēng)，但作主的是消費(fèi)者啊。同樣的東西別人賣15元，你賣20元，誰(shuí)買啊？

更可怕的是整個(gè)行業(yè)業(yè)績(jī)下滑。假期去年一個(gè)月你能掙100元，今年一個(gè)月只能掙70元。

對(duì)比來(lái)說(shuō)，區(qū)域品牌承受著雙重壓力。

三是“去特色化”獲得新競(jìng)爭(zhēng)力。

“去特色化”的樣本品牌是滬上阿姨。

去年5月，當(dāng)時(shí)門(mén)店近3000家的滬上阿姨，做了一個(gè)重要決定：從現(xiàn)煮五谷茶全面轉(zhuǎn)型鮮果茶。

這是一個(gè)艱難的決定，需要非凡的勇氣。

當(dāng)時(shí)，滬上阿姨面對(duì)巨大的困難和不確定性，滬上阿姨從定位、產(chǎn)品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等全方位升級(jí)。

如今16個(gè)月過(guò)去，滬上阿姨簽約門(mén)店總數(shù)達(dá)到了5000家，遍布全國(guó)300多個(gè)城市。預(yù)計(jì)在年底之前，滬上阿姨或?qū)⑼M(jìn)“6000店俱樂(lè)部”，成為平價(jià)鮮果茶賽道3大連鎖品牌之一。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，滬上阿姨全國(guó)門(mén)店數(shù)量，已經(jīng)進(jìn)入茶飲行業(yè)TOP5行列。

從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，相比于五谷茶，鮮果茶價(jià)值感更高，客群基數(shù)更廣泛、消費(fèi)頻次更高，從而讓顧客總量、客單價(jià)、消費(fèi)頻次，都得到相應(yīng)增長(zhǎng)。

四是茶飲下半場(chǎng)比拼“降本增效”

公司是一個(gè)生命體，在不同的階段其競(jìng)爭(zhēng)力也不同。

一開(kāi)始拼的是產(chǎn)品，之后拼的品牌、管理等。一旦達(dá)到規(guī)劃化，比拼的就是供應(yīng)鏈和組織力了。

和餐飲業(yè)不同，茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度是非常高的。這兩年很多數(shù)字化手段就是把這種管理工具對(duì)加盟商的管控更加高效，并且不需要復(fù)雜的組織管理。

因?yàn)樗耆K化了，從門(mén)店選址、裝修、平臺(tái)門(mén)店搭建等等，都采用模塊化高效執(zhí)行。

頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，來(lái)自新工具的使用，將加速降低成本。因此，下半場(chǎng)，茶飲行業(yè)的打法就是降本增效。

除了在組織效率上“降本增效”，茶飲品牌還普遍深挖供應(yīng)鏈。比如茶飲企業(yè)有自己的裝修公司、開(kāi)水機(jī)工廠、有自己的泡茶機(jī)……能量化批量的都自己做。

“為什么都這樣玩？因?yàn)椴栾嬓袠I(yè)高度標(biāo)準(zhǔn)化，它決定了品牌附加值微乎其微。即使喜茶、奈雪、茶顏悅色也不能例外。”

最后，這位餐飲人反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“品類不同，基因不同，認(rèn)清自己很重要”，“跟著市場(chǎng)走，不同階段做不同的事情，就是最大的順勢(shì)而為”。

本文轉(zhuǎn)載自餐飲新連鎖，作者：道哥王新磊