門店可以復制，情感無法復刻。真正偉大的連鎖品牌，不止于產品與渠道的標準化，更在于通過IP構筑起獨特的文化識別與情感鏈接。在全域連鎖時代，品牌資產正從“有形門店”向“無形IP”遷移。連鎖企業若想打造可持續的商業護城河，必須掌握一套系統化、可執行的IP資產化路徑。

內容來源：馬瑞光博士新書《萬店連鎖之道》；責編：小逸；排版：小逸

在流量紅利見頂、渠道紅利稀釋的當下，連鎖企業如何跳出價格戰，構筑真正的長期護城河？在馬瑞光博士的新作《萬店連鎖之道》中，他提出：“連鎖品牌從‘一店’走向‘萬店’，靠的從來不是簡單的規模復制，而是由無形資產驅動的認知杠桿。”

而IP，正是這種認知杠桿的核心支點——它不僅承載了品牌的情緒、信任與文化，更重構了消費者認知的入口，讓品牌從“賣產品”躍升為“占心智”。

本篇聚焦于“IP如何資產化”這一命題。馬博士總結出一套適用于連鎖企業的“IP五步法則”，幫助品牌完成從“好看”到“好賣”，從“講故事”到“賺真金”的躍遷。

以下為書籍的部分原文內容：

連鎖品牌IP化“5步走”制勝法則

前面提到，在注意力稀缺的時代，IP已成為連接品牌與消費者的情感紐帶。隨著消費升級的深入，功能性需求讓位于情感體驗。因此，能否與用戶建立深層情感連接，直接決定了品牌的生死存亡。

對連鎖企業而言，打造品牌IP，就是在構筑自己的商業護城河。因為品牌IP最大的影響力就在于能夠根植于消費者的心智，日漸形成行業壁壘，最終成為其生活方式的一部分。

當前，不少具備前瞻思維與獨特視角的連鎖企業，開始嘗試品牌IP化道路的探索，但過程并不如想象中那么順利。那么，連鎖品牌IP化這條路，究竟該怎么走呢？基于多年來的咨詢經驗，以及對連鎖品牌的深入理解，我總結了一個“五步走”的思路，希望能給迷茫中的或是對品牌IP化尚無意識的企業，帶來些許的啟發和幫助。

精準定位，塑造差異化形象

在品牌塑造的過程中，所有企業都想通過超級符號提升產品在市場上的認知度與辨識度，最常見的途徑就是IP形象的塑造。比如，肯德基的“老爺爺”，星巴克的“美人魚”，京東的“小狗JOY”。讓品牌IP成為獨特的、唯一的超級符號，對提升品牌的影響力有著不容小覷的作用。

可現實的情況是，許多連鎖企業在品牌IP形象的打造上，并沒有凸顯出自己的特色，而是掉進了同質化的沼澤，被無情地淹沒。那么，怎樣做才能讓這個承載連鎖品牌價值的超級符號，體現出差異化，并真正走進用戶的內心呢？

我要著重講兩個字—一定位。定位涉及戰略與方向，定位的本質就是通過差異化，讓自己和其他競爭者相區別，建立差異化競爭，獲得關注。定位是塑造品牌IP的起點，也是后續環節的導航。你的定位是否準確，直接關乎著IP的命運。

定位包含四個方面，即情感定位、故事原型、角色定位、符號原型。

情感定位、故事原型和角色定位，實際上前面已經講過，就是核心價值、內容與人格化標簽的問題。至于符號原型，簡單來說就是，高辨識度與可延展性。只有獨特的、辨識度高的符號，才更容易被用戶記住，并實現跨越次元壁和內容壁的發展。

構建IP簇，形成負成本鏈接的勢能

“IP簇”是一個商業概念。單一IP形象在信息爆炸的時代難以突圍，IP要形成簇，以多屏多內容的方式輸出，才能夠在最短時間內引爆流量，演變成一個吸精的“超級IP”，在多平臺上獲得流量，借助用戶分享形成負成本鏈接的勢能。

IP簇爆發的同時，也會對超級IP的自我構建形成反哺與提升的效用。比如蜜雪冰城不僅塑造了“雪王”形象，還開發了系列周邊角色，通過短視頻、表情包、線下活動等多維觸達用戶，最終實現品牌形象的立體化構建。

持續密集地傳播，讓品牌IP深入人心，存活更久

IP建設不是一蹴而就的戰役，而是需要持續投入的持久戰。

在傳播方面，一定要走“持續＋密集”的路線。所謂持續，就是分階段、有目的、不間斷地滲透；所謂密集，就是緊緊圍繞主題，多要素并用，集中性爆發，兩者一個都不能少。否則，辛苦塑造的IP形象就會因為缺乏長久的生命力而無以為繼，最終變成曇花一現。

一個優秀的案例是泡泡瑪特，通過每月新品發布、設計師見面會、限定款發售等活動，持續強化IP熱度，使品牌始終保持了強有力的市場聲量。

跨品類互動，實現爆款IP+全產業鏈

成功的IP必須突破品類限制，實現爆款IP+全產業鏈的融合。爆款是內容，以市場為導向，以商業邏輯和投資回報做考量生發的，而產業鏈就是基于內容的后續開發。以LINEFRIENDS為例，從通訊表情起步，逐步擴展到文具、服飾、餐飲、主題酒店等多個領域，實現了IP價值的最大化。

想實現跨品類互動，在設計之初就得保證品牌IP的衍生能力，可將產業鏈延伸到多個領域，實現多品類互動，在不同場景開展“海陸空”多棲玩法，提升用戶的體驗，加深用戶對品牌的理解與喜愛。

IP商業衍生，讓無形資產成為新贏利點

品牌IP想要借力共生，實現商業變現，獲得持續發展，必須有跨界合作、衍生周邊產品與服務的能力。就如迪士尼公司，它不單純是一家動畫公司，更是一家創造和經營IP的公司，每一個IP都可以作為一個獨立的項目。

在營收方面，迪士尼只有一小部分的利潤來自票房，其余大部分都來自IP衍生品、IP授權及相關主題體驗產業，如迪士尼樂園等。此外，國內新興品牌如完美日記，通過IP聯名款不斷刷新銷售紀錄，同樣證明了IP商業化的巨大潛力。

商業衍生是IP運營中至關重要的問題，它可以把無形資產變成有形資產，甚至是變現。當前，中國連鎖品牌的IP化進程才剛剛起步。大部分IP都是剛剛誕生，尚未成熟到進入IP衍生的階段，但也正是一個值得精心塑造和運營IP的絕佳契機。

從某種意義上講，塑造品牌IP，對連鎖企業的戰略發展和布局意義非凡。未來的中國必將涌現出一批具有全球影響力的連鎖品牌IP，帶領中國連鎖品牌走向世界。

浙商銀行：小紅人“REDO”IP破圈傳統金融行業

世界是連鎖的。連鎖，不只是我們看到的連鎖超市、品牌專賣，中石油、中石化、銀行同樣也是連鎖企業。接下來我們要講的浙商銀行，雖被譽為“銀行界的00后”，但它著實走在了本土連鎖品牌IP化的前沿。

科技在不斷進步，金融消費方式也在悄然改變，人們對未來銀行的期待，不再是滿足金融產品和功能的需求，也開始注重銀行服務過程中的情感體驗。浙商銀行在做前期市場調查時，發現了一個“可怕”的真相：銀行，正在與年輕人失聯。

為什么會失聯呢？原因不難想象：年輕一族都很重視時間和效率，能夠通過手機、網銀和ATM等自助終端解決的存取款、轉賬等問題，很少有人愿意去銀行網點排隊。面對這樣的現狀，如果銀行不主動尋求變革，等待它的結果必然是被淘汰。

在這場變革中，浙商銀行決定做一個先驅者。

為了把浙商銀行的品牌形象與產品有效地結合起來，他們進行了一次大膽的嘗試，那就是塑造了自己的品牌IP——“首席發現官·小紅人RedO”。

“RedO”是從哪兒來的呢？仔細看浙商銀行的新Logo，它就是從那個紅色能量棒中演變出來的一個人物形象，它喜歡酷炫和創新技術，樂于體驗新興生活，喜歡談人生、談理想，追求財務自由。

這不正是現代年輕一族的縮影嗎？從定位上看，浙商銀行就是要打破過去銀行在年輕人心目中的既有形象，希望借助“RedO”去和消費者建立鏈接。在運營方面，“RedO”推出了第一代動畫視頻，以創新者形象和用戶之間建立場景互動，更加廣泛地影響用戶，特別是年輕群體。為了更進一步地貼合年輕人的生活，“RedO”還開展了“斗圖大賽”，在微信上推出一大波“RedO”的表情包。

不僅如此，“小紅人”還開起了“全國巡回演唱會”。每一家浙商銀行新網點開業，都會出現它的身影，和年輕消費者進行近距離溝通。這個“小紅人”很前衛，還在網上做直播、開理財專車，酷炫得很。

“RedO”不同于專人扮演的萌物形象，未來，無論是線上還是線下，都少不了它的參與。它不僅可以傳遞有趣有料的金融知識，扮演一些場景化角色，推薦新產品和新服務，還會經營粉絲群，管理其他衍生品事業。

作為銀行業中的一個新興品牌，浙商銀行通過“RedO”品牌IP化的打造，讓消費者看到了它的全新形象，也傳遞著金融消費正在升級的信號。通過場景融入，它為用戶提供了貼近生活的增值服務，把線上的金融服務平臺與用戶日常消費、日常社交有效地鏈接起來。

未來，浙商銀行要以“浙+銀行”為依托，支持綠色金融、普惠金融，基于支付、理財、授信、賬戶等服務，結合大數據、人工智能，構建一個開放的金融生態，讓我們拭目以待。

從無到有，才能從一店到萬店

看到這里，不知道大家是否真正理解了企業無形資產中IP的重要價值，以及它對連鎖經營的意義？換句話說，為什么我們做連鎖生意，要把IP放在最前面來講，原因何在？

在全域連鎖時代，商業的本質正在發生根本性轉變。過去三十年，連鎖企業依靠門店擴張和規模效應就能獲得成功；而今天，單純的有形資產積累已經難以構建真正的競爭壁壘。FSpecial逸馬非凡模型揭示的核心在于：無形與有形的融合不是選擇，而是必然。

從無到有，所謂的“無”，指的就是無形資產IP的杠桿效應，從打造IP開始，聚集目標用戶，建立情感連接；再走向“有”，即開設門店提供用戶所需的產品，開始經營有形資產，實現從無到有的商業贏利。

站在新商業文明的臨界點回望，連鎖企業的發展軌跡正暗合“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的宇宙生成論。從單店盈利的“有”，到規模復制的“有之以為利”，再到IP賦能的“無之以為用”，最終抵達“有無相生”的生態融合。海底撈的服務IP衍生出供應鏈上市公司，名創優品的潮玩IP孵化出獨立上市板塊，都在告訴我們同一個真理：

連鎖生意，只有突破“形”的執念，方能見“神”的妙用，也正是我們逸馬非凡模型的核心——無形與有形的融合。

未來已來的圖景中，連鎖企業將不再是冰冷的交易場所，而是一個個有溫度的文化生命體。連鎖企業的有形資產決定了企業現在能走多快，而無形資產決定了企業未來能走多遠。當產品同質化成為常態，唯有無形資產帶來的文化認同和情感連接方能創造持續競爭力。

正如禪宗六祖慧能悟道時所言“本來無一物，何處惹塵埃”，最偉大的商業創新往往始于對“空無”的領悟。真正持久的價值往往是無形中蘊藏的智慧。連鎖企業想要基業長青，就必須順勢而為，關注從產品到品牌，從功能到情感，從交易到關系，無形與有形之間的流動與融合。這才是全域連鎖時代下的制勝之道。

寫在最后

IP不是點綴，也不僅是傳播，它正成為全域時代連鎖品牌的“第二增長曲線”。當連鎖進入從“有形經營”向“無形構建”的轉型臨界點，品牌能否跑出長期勢能，關鍵在于是否擁有一套可運營、可變現的IP體系。

從精準定位到內容生態，從跨界協同到商業變現，真正的IP資產化，既是品牌穿越周期的能力，也是連鎖企業從“一店”走向“萬店”的深層邏輯。

《萬店連鎖之道》將于2025年正式出版，我們將不定期公開部分章節內容，歡迎關注后續推送。

關于“逸馬戰略陪跑”

逸馬產業集團創立于2004年，21年來專注于連鎖產業的研究，獲得知識產權167項，構建了連鎖全系統權威標準。累計服務了6萬+連鎖學員、3萬+連鎖企業、3000+會員企業，涵蓋了吃、喝、玩、樂、游、購、娛等消費領域，服務企業總營收超3萬億元，推動了包括聯想、蘇寧、創維、怡亞通、三雄極光、雅迪、酒仙集團、百果園、木屋燒烤、鴻翔藥業、鍋圈食匯等國內國際知名企業品牌在內的420萬+家連鎖終端店面發展。

本著“終生伙伴、幸福一生”的經營理念，聚焦【戰略陪跑】服務，十大系統板塊業務為其重磅賦能：教育培訓、連鎖咨詢、品牌授權、財稅中心、投資中心、“心·場景”美學中心、中聯匯海外、政企中心、數智化商業中心、科技產業化中心等。選擇優秀企業，進行戰略陪跑，幫助所有伙伴更成功。

更多連鎖行業洞察與實戰案例，歡迎關注【逸馬連鎖產業集團】官方公眾號。