導讀：

1、一邊免費，一邊摳門，火鍋人經營割裂

2、本質：極致價性比vs極致成本管控

3、一場讓利顧客與降本求生之間的“拉扯”

01

一邊“免費”，一邊“摳門”

火鍋餐飲人“經營割裂”了？

最近，火鍋餐見在周末覓食時發現，小區周邊的餐飲底商，好多都打出了“免費吃”的顯眼招牌。

比如開了多年的一家火鍋店，門頭“素菜免費”非常顯眼；一家新開的豬蹄火鍋，打出“30多種配菜免費吃”，甚至附近商場負一樓的美食店里，“免費加面，免費小菜”也占據了寸土寸金的店內廣告展示面。

◎小區周邊許多門頭打上了“免費”

再一細究，現在火鍋餐飲界，打出“免費吃”“自助無限續”的真的越來越多了。

有非常直接的開業免費營銷，比如宋發發火鍋最近在邢臺開業，就做了請全邢臺人免費吃火鍋活動，活動期間，每天下午4點半開始發號，5點進場，可免費吃一份雙人餐；還有之前楠火鍋3.0升級，以及后火鍋杭州首店開業，也都有免費吃活動。

有從川渝地區流傳出來的“甜品免費”，像鹵校長、熊喵來了、胡慶一等火鍋店都是這種打法；還有一些火鍋店，冰粉、綿綿冰都是免費吃，還能DIY。

◎“免費”營銷越來越多

有相對委婉，以“半自助無限續”形式另類免費的，比如許多山野火鍋，貴州酸湯火鍋推出的“xx種素菜免費吃”；還有像我的小板凳街坊火鍋、賴富豪魚撈粥底火鍋等推出了9.9元小料臺暢吃。

而與“免費”相對應，火鍋餐見發現一批餐廳開始變得“摳門”。

像海底撈2023年就禁止單點清水鍋，今年小料臺下架了牛肉粒改為在Ipad上下單，上新了8.8元DIY冰粉自助和辣條，基礎美甲之外的項目需用撈幣置換或額外支付費用，取消了擦鞋服務，贈送的小零食、玩具都在變少。

◎海底撈變“摳門”了

如果說之前#8元吃垮海底撈，#17塊錢吃海底撈是熱門話題，那么現在海底撈正用實際行動奮起反抗：不是什么羊毛都能薅了。

快餐品牌南城香，也在前不久突然宣布全面取消免費的西瓜、個別蔬菜，每張餐桌抽屜中的餐巾紙，也調整為全部集中一處或幾處的懸掛紙巾，同時明確禁止打包帶走免費的酸豆角、酸蘿卜丁……

◎南城香取消水果后VS之前的5大承諾

還有今年8月份，肯德基出臺了“限醬令”，小薯條只送一包番茄醬，大薯條和中薯條送兩包，除了薯條和黃金雞塊外，都沒有醬料贈送。如果顧客額外索醬，需和門店協商，但他們不再主動提供。

不光縮減醬料供應，肯德基還對其他配套服務下手了。比如說，下單全雞才配手套、可樂取消吸管，也不能像以前一樣指定原味雞部位。甚至還傳出即將實行“每人最多三張”的紙巾管控……

◎肯德基“限醬令”

還有12月2日，麥當勞宣布，麥樂送將于12月9日啟用新的收費模式：外送費定價由9元調整為6元，并根據餐品數量收取打包服務費（新的收費模式同樣適用于團餐渠道）。

02

極致價性比vs極致成本管控

一場讓利顧客與降本求生中的“拉扯”

雖然表面上看，一邊“免費”，一邊“摳門”，餐飲人好像“經營割裂”了，但實質上，這其實是一場極致價性比與極致成本管控的PK，也是一場前端讓利吸客與后端門店降本求生之間的“拉扯”。

1、前端以極致性價比，讓利吸客

數據顯示，2024年1-10月份，中國人均可支配收入增長5.2%，但餐飲人均消費增長只有1.3%，這也是今天餐飲行業感覺到消費不振的重要特征。

為爭奪顧客，行業掀起了“低價潮”。像近日必勝客就公布了2025年新菜單，并宣布30款產品全線降價。降幅最高達到51%！產品更加趨于平價！

剛需快餐尚且如此，更別提這兩年的火鍋品牌，簡直是寫滿了焦慮。顧客到店消費頻次降低，且越來越理性，之前追求性價比，即在同樣的性能下，選擇合適價格段的品牌。

現在則追求價性價，即心里已有價位，在這個價位上尋找能提供更多價值內容的品牌。供大于求的市場，大家打起了價格戰，先是用9.9席卷行業，接著公然將“人均xx元”“最貴xx”寫到門頭，明碼標價給顧客提供進店安全感，現在直接發展到“免費”“無限續”。

火鍋品牌越來越注重提供更多價值，食材、口味、環境、服務等多方位滿足顧客，讓其在價格力背后看到品質感。

像前不久火鍋餐見鄭州游學，曾去參訪新鄉員和記牛肉火鍋，其創始人分享到，為了讓顧客更有信任感，他們提煉出四大承諾：敢免單、敢免費、敢賠償、敢獎勵。原切牛肉火鍋，人均直接打到50元左右，還提供麒麟瓜免費無限續，甜品免費拿，手作糖葫蘆免費吃……

◎員和記50元客單，把體驗感拉滿

這樣的極致價性比，才能成就其開業2年，開店近40家，生意火爆，0關店的戰績，以及顧客口中“海底撈的服務，拼多多的價格”榮譽。

2、后端極致成本管控，破局當下

另一方面，這些“讓渡利潤”行動的背后，火鍋餐企就需要面對高昂的租金、運營、原材料、人力等成本壓力。

前幾日，餐飲人蔣毅曾針對當下餐飲行業發生的巨變做出分析，他認為當下破局的辦法只有“降本增收”，確切的說，只有“降本”。

因為影響收入的兩個因素，客單價x客流量。目前行業集體陷入“低價潮”，從客單上漲價會嚴重影響復購率，而增加客流量的做法，如加大營銷占比、超低價做活動等，從結果看也并不是很有效，很可能短時獲得流量，但又繼續下滑。

◎店鋪投資回報各項明細

所以增收的兩條路非常困難，那只好往“降本”上考慮。

在食材方面，降低品質無異于自殘，所以想辦法降低后廚的浪費和損耗才更有效。就像前文南城香做法，在此前媒體報道中，其每年在免費水果小咸菜上的成本大約2000多萬元。

如果按照200家左右門店規模統計，每家門店年攤入成本約10多萬元。按其約30元的客單價，取消這些的確能省出可觀費用。

還有網友算過肯德基控醬之后，一家店一周也能省幾箱出來，一個月能省十多箱，再乘以全國門店數，這也是能夠壓縮一定成本的。

在房租方面，能主動降價的好房東大概率遇不到，于是餐飲人又學會了“寄生”式開店，比如挪瓦咖啡和庫迪咖啡就相繼宣布，開啟“店中店”的擴張模式，將常規店植入到其他合作伙伴門店中。紫光園在盒馬、永輝、京客隆、家樂福等超市開了“紫光園北京小吃”檔口店……

在前期的投資上，許多人開始“便利店”邏輯開店，簡單裝修甚至不裝修，店內的設備就是“貨”，如果實在開不下去了，桌椅設備之類的都可以直接拉走，像成都最近新開的張山三火鍋，就是如此。

最后

無論是“免費”還是“摳門”，都是為了更好的生存。而極致價性比與極致成本管控之間的PK，其實也是在“去泡沫”，也將讓火鍋餐飲回歸價值本身。

這中間會持續考驗創業者的精細化運營，大家會感到艱辛，感到陣痛，但這是大勢所趨，我們要正視它，度過它。

本文轉載自火鍋餐見，作者：文博