導讀：

兩個人進山打獵，遇見老虎，一人撒腿就跑，另一人朝他喊:“跑有什么用，你跑得過老虎嗎？”頭一個人邊跑邊說：“我不用跑贏老虎，跑贏你就夠了!”

“與老虎賽跑”的故事經常被解讀為，商家無需浪費極大的成本和精力去贏得市場、贏得時代，只需要贏掉競爭對手即可。

而實際上，在現如今的環境下，極大可能是，老虎一爪子拍死一個人的同時，用另一只爪子，再拍死另一個，然后把他們都吃掉。

01

產品、場景的競爭

正在慢慢失效

火鍋行業的競爭，早已進入白熱化、甚至是貼身肉搏。在一片被鮮血染紅的紅海中，企業如何贏得競爭？

要回答這個問題，我們必須搞清楚一個前提，即，火鍋行業的競爭到底進入哪個階段、哪個維度了，這正如妖精要吃唐僧肉，總會問上一句，唐僧，走到哪兒了？

談競爭，先看市場表現。

◎蒸蒸日上的餐飲行業

說個客觀事實，無論你的火鍋店生意如何，餐飲大盤卻是一直在增長；國家統計局數據表明，1—8月份全國餐飲收入累計達到34998億元，同比增長6.6%。

開年至今，官方記錄在冊的餐飲狀況，基本一路向好，同期相比漲漲漲，不出意外的話，今年的數據一定比去年更高，盡管大多數人過得一地雞毛。

火鍋餐見一直致力于報道火鍋行業的新產品、新場景、新品類、新趨勢等，也發現今年的情況確實罕見，一邊餓殍遍野，一邊歌舞升平，妥妥一個“饑餓的盛世”。

與老虎賽跑，在過去，有效；現如今，沒用。

你會發現，你的產品種類即便比同行豐富，仍舊抵擋不住營業額下滑的趨勢；任你產品力再強大，也抵不上隔壁9塊9代100；任你口味、擺盤創意通天，也頂不住同行帶著廚師來吃兩頓，然后，滿大街都是。

產品不行，就換場景，搞些“打卡風”，說實話，卷這玩意兒，顧客也就圖一新鮮，喜新厭舊是消費常態，你不可能經常砸了重裝、什么場景火就改什么。

◎砸無可砸的破爛風火鍋店

產品和場景為什么會失效？

先看一下消費者的“心路歷程”。顧客進到火鍋店，看到一個新品，會有兩個選擇，吃或者不吃。如果吃，還要看價格貴不貴，如果貴，與心理預算相差很大，很容易選擇不吃；如果相差不大，顧客可能還要多考慮一層“會不會踩坑、花冤枉錢”。

所以，從消費選擇上，點新品的“心理鏈路”會比較長，這也是爆品戰略的原點，用一道爆品占據顧客心智，讓顧客避免選擇和踩坑。但那個時代已經過去了，因為可選的爆品實在太多。

這就是為何很多火鍋店上大量新品，顧客依舊點牛肉豆腐丸子青菜之類的“大通貨”——試錯成本高，不劃算。

說句題外話，從民生角度看，水電費燃氣費以及高鐵票等必要開支的漲價，一定會讓大眾壓縮非必要支出，老百姓的每一毛錢，都會用在刀刃上，也就是說，從顧客口袋里“摳出銅板”的難度，越來越大。

◎排隊不易，且行且珍惜

從商家角度看，如果產品賣價不高，就意味著成本不高，很容易被模仿，你費盡心思做的新品，結果店店都有，只不過滯后幾天，顧客為什么選擇你？如果賣價高，顧客則很容易放棄，但如果同行的供應鏈比你強悍，同樣的產品，成本卻比你更低，是不是直接釜底抽薪了？

所以，做產品不能只做產品，要賦予它更多的內容和內涵。

場景更不必提，基本是一次性的，沒人會因為你的場景好而選擇去你店里吃。

在顧客的心里，場景只有正式和非正式兩種，“正式”就是一板一眼地宴請，保證不出錯；“非正式”則是家庭聚餐、朋友聚會等。

即便場景再出挑，也不是顧客進店的理由，這也是很多新店前幾個月生意好的原因——場景新鮮，但“消費勁兒”容易過，只見新人笑，不聞舊人哭，留下顧客的，還得是“體驗”，包括產品搭配、擺盤、服務、動線設計、性價比等等。然而，這些都是前提，不是必殺技。

老虎，真的追上來了。

02

模型的競爭走到“提效”階段

下一個競爭維度在哪兒？

產品和場景正在慢慢失效，新模型有沒有前途？

近一年來，自助火鍋和小火鍋逐漸有崛起勢頭，企查查數據顯示，與自助火鍋和小火鍋相關的企業，從1—8月分別增長57.8%和59.5%，皆屬于增長較高的品類。

為何自助火鍋和小火鍋會增長強勁？

從商家方面看，這兩個模式都在效率上發力，無須太多服務員，顧客自拿自取，省了人力成本，而商家要做的核心只有一個——打穿供應鏈。

將SKU做到極致，目的是為“高品質低客單”服務，好吃不貴，自然生意興隆。

從顧客層面看，來吃自助火鍋和小火鍋的顧客，主要是沖性價比而來，服務只要做到“不討厭”就算中上，因為顧客的關注點不在于此。

像郝阿娘鮮切牛肉自助火鍋，每到飯時，店店爆滿，晚上10點，產品就已基本沽清，且半年簽約200多家店，跑得飛快。

另外，郝阿娘從自助火鍋里又切出一塊蛋糕來，即“牛肉自助火鍋”，給人的價值感很足。

畢竟，牛肉隨便炫的火鍋店還不多，顧客會不自主地對標普通的牛肉火鍋店——單點牛肉，很貴。

小火鍋也是如此，客單價更低，尤其是旋轉小火鍋，人均二三十塊錢，能吃到100多款產品，全程自己動手，廚房只負責出鍋放菜，服務員也只負責收桌打掃，節省很多成本。

當然，前提依舊是供應鏈給力，如果成本居高不下，浪費的食材都夠商家喝一壺的。

在當下的消費環境，效率的競爭還有一定紅利可吃；走過模式（效率）的競爭，下一個維度就會走入“形而上”，來到“文化競爭”層面。

文化的競爭分兩個方向，一是內部，一是外部。

所謂的內部文化競爭，是企業價值觀之間的競爭，如果企業文化建設得好，就可以自動形成一種機制，推動組織的發展，對于那些不符合企業文化發展的人，會自動進行剔除（篩選掉），以確定企業良性發展。

最典型的如胖東來，企業信仰自由與愛，崇尚精神自由和行為自由，不束縛員工；尤其是愛，人家第一個愛的不是顧客、不是同事，而是自己，順序分別是，愛自己、愛家人、愛員工、愛顧客、愛社會，從順序看，胖東來似乎“得道了”，把內心充盈和幸福體驗放到第一位。

相比之下，阿里的文化多少有點格局小了，“客戶第一、團隊合作、擁抱變革、誠信正直”。

一個站到人性的角度，一個站到企業角度，雖無對錯，但高下立判。

關于外部文化競爭，一言以蔽之，是一種“讓顧客感知到企業文化以區分同類型品牌”的競爭。

舉幾個例子比較能說明問題。

巴奴，用“地標食材”四個字刷新顧客認知，屬于產品文化；慫火鍋，給顧客快樂氛圍的認知，更傾向于娛樂文化；海底撈，基本滿足顧客所有需求，給人以服務文化認知，但這兩年的海底撈，對產品也有了更深層次的挖掘，像6月份海底撈在貴州雷山縣舉辦了一場海底撈“雷山魚醬酸開壇儀式”，發布酸湯鍋底，而且海底撈還表示，未來會將苗族舞引入門店。這種產品尋根的做法，也屬地域文化層面的競爭。

說兩個異業案例，費大廚辣椒炒肉，核心競爭點的是大廚文化；像米村拌飯，競爭的是朝鮮族的料理文化，但目前米村并未強推這一文化，顧客認知還不夠深刻。

所謂的文化競爭，通俗點說，是“內容的競爭”，你的產品、場景、模型、創意品類，究竟有沒有賦予更多的內容來引起顧客的共鳴和共情，以至于讓他們乖乖交出口袋里的幾個銅板。

最后

老虎來了，要跑；跑贏老虎，幾乎不可能；跑贏同行者，似乎也意義不大。

那么，誰最重要？

做生意、賣東西，誰出錢，誰就最重要。

如果換個角色，你是老虎，你會怎么做？你肯定會了解獵物出沒的位置，喜歡走哪條路；他們的飲食習慣怎樣，諸如在哪里吃東西、在哪條河邊飲水；還有他們喜好什么，是水果，還是肉類。

老虎的視角，是狩獵的視角，而現在大多數人，基本是獵物的視角，眼看老虎撲來而無能無力。

跳出自身、跳出時代來看競爭，其實挺難的，但生存之路，從來不易。

（本文轉載自火鍋餐見，作者：張冬）

聚沙，方能成塔；共好，才能更好。“第四屆中國餐飲品牌節”將于2024年9月23-26日在廣州盛大開啟。