1、天水麻辣燙事件緣起

2、如何借鑒天水麻辣燙的“瘋傳思維”

3、6點要素拆解天水麻辣燙

一條視頻帶來一場富貴

一碗麻辣燙，帶火一座城。

這兩天，天水麻辣燙突然爆火，刷透社交平臺，抖音話題#甘肅麻辣燙#播放量已破17億，#天水麻辣燙#播放量超2億，小紅書上有關“天水麻辣燙”的筆記達到5000+，微博上的相關話題閱讀量也已破1500W，今日，#天水“麻辣滾燙”的熱情#話題直接沖到了抖音熱榜前五。

◎爆火的天水麻辣燙

然而，這一切的發生，才區區一個月時間。

起因是，2月中旬，一位抖音博主發了條麻辣燙的視頻，配了一句話“建議全國普及甘肅麻辣燙”，不得不說，這位博主是懂點傳播的，她本人是天水人，但并未寫“天水麻辣燙”，因為“甘肅”二字的認知比“天水”要高。

◎源頭視頻

這其中還有個反差，在很多人的觀念里，麻辣燙來自西南川渝或東北地區，西北之地竟然也有麻辣燙？

很快，該條視頻點贊量達到110多萬（如今已是130萬），評論量24萬+。

醞釀一個月后，甘肅天水終于迎來了這場人間富貴，甚至連央媒都下場安利。

有坐飛機來的、有開了2700多公里來的、有排隊數小時吃得感動掉眼淚的……天水麻辣燙視頻的刷屏，讓天水人連夜刷墻，迎接各路財神爺。

另外，當地商家還號召本地人打包回家吃，把位子留給外地人，而且顧客來吃麻辣燙，商家還送一瓶國貨之光娃哈哈，這波民族情緒把握得可謂精準。

當地部門連夜開通兩班“麻辣燙專列”，免費把游客“送到胃”，當地人也默契地用私家車免費接送游客。

城市煙火與人情溫暖交織，從天水發出的視頻堪比“核彈”，一顆又一顆地投向全國各地，且人傳人現象十分明顯。

麻辣燙好吃不好吃放一邊，就沖著天水人熱情炸裂的態度和政通人和的勁頭子，也得去一趟。

再看天水麻辣燙，有點“串串+稱盤麻辣燙”的意思，顧客自選好串串后，由廚師煮開，熟后，放入一個大鐵盤中，刷上特制辣椒，這“澆給”，最撫凡人心，看過去紅艷艷、油亮亮，拍照出片。

廚師將串串上的食材捋下，拌一拌，即可上桌，再配上當地手搟粉，滿滿當當一碗，拌上辣椒吃，吸溜的是美味，撒出的卻是社交貨幣。

此串一元，價格公道，整套工序行云流水，不過幾分鐘時間，效率甚高。

天水麻辣燙的靈魂在于“甘谷辣椒”，這是當地特有的一種辣椒，辣香濃郁，入口卻不太辣，“別處吃不到”的特色，讓其爆火。

如今，甘肅快遞員日發幾千斤辣椒，看來，全國各地的吃貨們都在向往著這碗難得的麻辣燙。

甘谷辣椒已經有400年的歷史了，它絕想不到會以這樣的形式為人所知；可追溯到絲綢之路時期的天水麻辣燙，也沒想到自己為什么會這樣紅。

◎甘谷辣椒油

隨著全民上分，天水麻辣燙出圈后，零售包裝開始走貨了、快招公司開始磨刀了、不是天水麻辣燙的餐廳也開始換招牌了。

那么，天水麻辣燙的出圈，對火鍋老板有哪些借鑒意義？

你的產品為什么沒有被“瘋傳”？

天水麻辣燙的走紅，不外乎獨特的口味與工藝、社交媒體的推動、地方文化的推廣、旅游業的帶動等因素，最關鍵的是，當地商家能接得住大波流量，足見其日日不斷之功。

其中還有兩個重要原因，一是切中天時，二是暗合了“瘋傳”的6要素。

先說天時，當下，餐飲業的“天時”，毫無疑問是“好吃不貴”，當下的“好吃”，有個極為重要的前提——特色。

◎天水麻辣燙

特色的背后包含著稀缺、小眾、新奇、嘗鮮等因素，隨處可見的大路貨，即便再“硬通”，怕是難勾起大眾購買欲望，像去年大火的酸湯火鍋，由貴州村超帶火，而后遍及全國各地，主要原因正是其特色。

那么，你的餐廳，都有哪些特色？

“不貴”二字已經解釋好多年了，只不過最近兩年大眾消費緊縮，又舊事重提起來，反映到火鍋上，就是客單價的下降，然后性價比高的品類的崛起，像冒烤鴨、砂鍋、渣渣牛肉、油鹵串串等。

天水麻辣燙，一元一串，二三十元人均基本可以吃飽，可謂切中消費分級的趨勢。

硬件承接流量，軟件制造流量，天水麻辣燙之所以爆火，是因為在傳播上，暗合“瘋傳”6要素。讓產品瘋傳”的6個因素，分別是“社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事”。

◎圖源網絡

在這6個要素中，社交貨幣排第一，道理很簡單，沒有這玩意兒，就沒有瘋傳的基礎。

在這場“天水局”里，社交貨幣是一碗特色的麻辣燙，它通過各行各業人的轉發分享，社交貨幣越積累越多，最終引爆網絡。

如果你的產品也要瘋傳，那你得想明白，你給出的社交貨幣的爆點在哪里？別人愿不愿意轉發？

像小龍坎與衛龍辣條聯名開店，爆點是“雙龍會”，而且衛龍本身也帶有極大流量，有很高的廣普認知。

再如大龍燚十周年慶，用千架無人機做出“龍”的造型，爆點是“我在成都看到龍”。

還有最近的熱點事件“娃哈哈大戰農夫山泉”，爆點是“民族情懷和愛國主義”。

再看誘因，天水麻辣燙瘋傳的誘因是一條短視頻，這條視頻并不花哨，簡單至極，近乎隨手拍，可正是這一拍，大家覺得跟自己平時吃的麻辣燙不太一樣，又加上“甘肅”二字，反差感和好奇感出來了。

◎演員洪劍濤打卡

民以食為天，四方煙火，不過一碗美食，衣食住行，百姓喜聞樂見，食物本身就自帶傳播基因，社交貨幣急速膨脹，大眾購買的情緒就出來了。

情緒分為高喚醒效果、低喚醒效果和抑制效果，天水麻辣燙無疑屬于前者，喚醒了大眾對好吃不貴、煙火氣與被尊重的情緒和向往。

正如當下大眾購買娃哈哈一樣，甚至還有大學生免費為娃哈哈拍攝廣告片，正是帶出了一種情緒，有些火鍋店緊抓這種情緒，在店內推出娃哈哈產品，而受到好評。

公共性很好解釋，即是，能否在公開場合討論，因為這牽涉到“羊群效應”，一個藏著掖著的消息，如果不是驚天秘密，很難讓大眾傳播。

一條天水麻辣燙的視頻發出，引來眾多圍觀者，那么，第二條、第三條也會隨即出來。

實用價值不必贅述，好吃就是鐵證。

最后說說故事性，在天水麻辣燙的相關視頻中，你會看到許多吃貨的故事，有的是跑了幾千公里，有的是打飛的過來吃、有的凌晨到天水等到中午開門、有的排隊幾小時才吃上一口的……

這些故事不花哨，但很能打動人心，因為平凡的他們，正是你我的倒影，我們身不能至，“嘴”向往之。

那么，故事的種子就會植入大眾認知，并很快地長成參天大樹，你的腦袋會告訴你，這是難得的美食（商機），得去一趟看看。

◎你也是閉環中的重要一步

就這樣，一條視頻，讓你去了一趟天水，吃了一碗麻辣燙，你再拍一條發網上，如此循環，前赴后繼。

淄博燒烤、貴州村超、“爾濱熱”，莫不如此。

最后

從瘋傳的鏈條里可以看出，最難的是“社交貨幣”，即核爆炸的原點，太小眾不行，顧客沒認知；太特色不行，不利于傳播；太貴不行，容易打消購買欲望；太便宜也不行，容易讓人懷疑品質（除非是大牌，但大牌自帶社交貨幣）。其中的分寸很難把握。

但若知道其中前因后果，就會有參考方案。

相信火鍋老板們頓悟瘋傳要素后，產品也會像天水麻辣燙一樣瘋傳。

本文轉載自火鍋餐見；作者：張冬