曾經一度，毛肚就等于巴奴，榴蓮披薩就等于樂凱撒，鹵鵝專家就等于陳鵬鵬……依靠極致聚焦的爆品，這些品牌在激烈的市場紅海競爭中開辟出了一片自己的藍海。精準的定位和聚焦，讓他們如入無人之境，策馬奔騰，一騎絕塵，把諸多競爭對手遠遠拋在了身后。巴奴也憑借不到一百家門店的規模，敢于挑戰1200多家門店的行業老大海底撈，書寫了螳臂當車卻大獲全勝的傳奇。

然而當人們都津津樂道他們的成功定位時，卻發現這些品牌都開始放棄原有定位，收回了爆品的尖刀，開始擁抱大品類了：

首先是巴奴，那句經典的口號“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”已經改成了“服務不過度，樣樣都講究”

陳鵬鵬鹵鵝飯店也放棄鵝肉專家的定位，改為陳鵬鵬潮汕菜了。

九鍋一堂曾經聚焦酸菜魚，現在也放棄聚焦，改為九鍋一堂重慶家常菜了

樂凱撒披薩，曾經聚焦榴蓮披薩的專家，如今也淡化榴蓮披薩的聚焦，開始回歸披薩大品類了

……

面對這些變化，有人開始質疑，爆品戰略是否過時了？

做為爆利菜單規劃開創者，結合我幾年來做爆品研究的成果，可以很肯定地告訴大家，爆品戰略并不會過時，要用發展的眼光去看待它。帶著這個問題，我們來思考什么是爆品，以及企業如何做爆品戰略規劃。

1 爆品的原理及特征

談到爆品很多人首先會想到小米，小米誕生之初依靠一款極致性價比的智能手機收獲了一群發燒友，也因為戰略聚焦獲得了品牌的成功，之后又依靠同樣的爆品聚焦的方式打造了一系列的產品，形成了小米生態系統，才成就了今天我看到的小米。

餐飲行業談爆品聚焦最典型的案例就是巴奴，依靠毛肚這一極致爆品，在激烈的火鍋競爭中脫穎而出，創造了行業傳奇。巴奴之外，通過爆品塑造，成就品牌影響力的案例枚不勝舉，阿甘鍋盔、太二酸菜魚、費大廚辣椒炒肉、黃記煌、阿五黃河大鯉魚、楊記興臭鱖魚、田老師紅燒肉、樂凱撒榴蓮披薩、陳鵬鵬鹵鵝飯店……一時之間，打造爆品、開發大單品、一米寬一萬米深這些概念成了行業的共識，一夜之間，聚焦成了家家必備的產品圣經。

為什么爆品容易成功，從定位角度來講，這與人的心智密切關聯：

1.人的心智容量有限。 ?以前講心智七定律，說消費者只能記住七個以下的品牌，實際上隨著市場的變化，人們最終能夠牢記的只有兩個，這被稱為“二元法則”。既然心智容量有限，想被人記住，就必須得沖在同行前邊，成為第一個聚焦某類產品的人。

2.心智青睞第一。 ?想想那個著名的問題，世界第一高峰是哪個，那么第二高峰呢？再想想人類歷史第一個登上月球的是誰，那么第二個呢？中國第一個奧運冠軍是誰，那么第二個呢？成為第一是讓人更容易記住的絕佳方法。在已有的認知范疇里，想沖刺第一很難，比如想做火鍋第一，就得超越海底撈，難于上晴天。但是可以做毛肚第一，這個不難，并且容易讓人記住，而且這樣做也不會引起行業老大的警覺和圍剿，這就是巴奴的聰明之處。

3.心智大于事實。 ?我們常說事實勝于雄辯，但在現實中心智往往是大于事實的，比如巴奴講自己的毛肚最好吃，會有人反對嗎？反對的應該同行居多吧，普通消費者沒有誰會有精力去吃遍所有火鍋店的毛肚，來對比一下巴奴是否是最好吃的。因為別人沒有宣傳，而巴奴這么做了，而且還搞了一堆的信任狀去佐證自己的說法，所以受眾就逐漸接受了這個事實。巴奴一直追著行業老大打，漸漸地就把自己推上了行業老二的位置，雖然圈內并不一定認可，但是不妨礙它的營收連年增長。

4.心智憎恨復雜。 ?很多品牌也推爆品，但是系列產品，比如陜西的八大碗，西安還有個著名的長安八景眼，非常有特色，但是因為太復雜所以很難被記住。很多老板想推爆品又患得患失，所以搞出了一些“四大金剛”“八大特色”“十二大必點”結果都沒有被人記住，因為人的心智憎恨復雜。我們西安的長安大排檔有個長安十二道風味，我估計他們的很多店員都記不住自己的十二道風味是啥，又如何能讓顧客記住呢。

正因為此，打造爆品能讓自己的產品脫穎而出，讓自己的品牌變得與眾不同，更容易被消費者記住和認可，所以爆品成了餐飲人做產品的必經之路。

從品牌層面講，爆品打造有助于實現核心產品聚焦，塑造價值感，提升利潤點，同時還更容易建立產品護城河，進行品牌塑造。從市場層面來講，爆品能夠降低顧客的認知難度，更容易搶占用戶心智，聚焦品牌的原點人群。所以，我們看到前邊提到的這些品牌的成功，本質都是爆品聚焦獲得的戰略性勝利。

2 品牌的發展周期

網上經常討論一個話題：麥當勞賣米飯是不是不務正業？肯德基賣螺螄粉是不是主業不行了？在傳統的認知里，肯德基麥當勞就應該賣炸雞漢堡，但實際上品牌在發展的過程中，不同發展階段面臨的市場環境是不同的，品牌發展目標也是不同的，因此產品和品類的定位也是不一樣的。

在餐諫咨詢的品牌發展理論中，我們把餐飲品牌發展概括為五個階段：

第一階段：原點期。 原點期品牌的發展目標是聚焦原點市場和原點人群，在這個階段品牌要打造樣板店，找到差異化的點，并通過營銷與運營把自己的差異化推銷給原點顧客，并得到他們的認同。這一階段爆品戰略的目標就是實現單品聚焦，通過產品吸引原點客群。

我們看到主推毛肚的巴奴、主打榴蓮披薩的樂凱撒、還有聚焦鹵鵝的陳鵬鵬，在這一階段都是為了抓住原點人群快速建立起市場認知，形成自己獨特的差異化定位。

第二階段：擴張期。 擴張期的企業核心目標是繼續強化第一階段的戰略成果，繼續開店，在更大的區域范圍內復制樣板店，總結樣板店的成功規律，打造旺店系統。旺店的核心依然是爆品，通過爆品引流，快速鎖定潛在客戶，通過原點客群的擴散，吸引更多客群成為主力客群，實現品牌的傳播與擴散。

第三階段：進攻期。 進攻期的餐企就需要做長遠的品牌戰略規劃，正所謂不想當將軍的士兵不是一名合格的戰士，這一階段企業的經營目標是強化品牌影響力，努力成為區域第一品牌。隨著品牌規模的擴大，客群覆蓋面也在擴大，單一爆品很難滿足所有客群的需求，單一爆品的影響力不足會降低門店的吸客能力，所以爆品戰略要從大單品向爆品體系轉變，通過差異化的爆品戰略實現更多客群的覆蓋。

第四階段：成熟期。 成熟期的品牌目標是從區域領先走向全國布局，這一階段品牌戰略目標是要打造全國影響力，因此產品也要考慮品牌整體的統一性與區域特色的融合，要不斷融合區域的美食特色，豐富產品體系。這一階段爆品戰略也要就從爆品梯子打造延伸到用爆品思維去重塑整個產品體系，從產品體系規劃，菜單結構設計，產品研發，出品設計，到產品的營銷推廣，都要用爆品思維去重新思考。我們講初級品牌賣味道，終極品牌賣產品，最高級的品牌賣的都是理念，如何讓爆品理念去指導產品實踐，就是這一階段企業產品戰略的核心目標。

第五階段：衰退期。 進入衰退期的品牌，主要體現在品牌調性和當下主流消費群體難以融合，品牌核心產品不符合當下消費者的消費理念，具體表現是業績下滑，門店擴張增速放緩或業績呈現負增長。這時候就要考慮如何在保留品牌核心資產不變的前提下為品牌尋找第二成長曲線。具體到產品環節，就是需要在原有品類基礎上開拓新的細分品類，或者尋找新的品類，開發新爆品，聚焦新客群。

3 爆品戰略的進化

原點期是品牌爆品戰略的起點。有的品牌通過在原有產品體系中發掘單一爆品，塑造極致的差異化，通過差異化快速建起來消費認知，聚焦原點顧客。比如巴奴聚焦毛肚這一單品，周師兄聚焦大刀腰片、樂凱撒聚焦榴蓮披薩。品牌在原有的經營中積累了大量的產品經驗和數據，可以根據市場的反饋，用戶的反饋，以及自身團隊的研發能力去選擇性的聚焦，形成爆品戰略。

還有一些品牌從一開始就走爆品路線，通過單一爆品打造強勢品牌，比如費大廚辣椒炒肉，黃記煌三汁燜鍋，陳鵬鵬鵝肉飯店，都是單一爆品塑造品牌的典范。

原點期品牌影響范圍有限，在小范圍內可以實現客群的精準定位，通過單一爆品的影響力，就足以實現爆品旺店。

隨著品牌規模的擴大，由原點期進入擴張期，顧客群體也在不斷擴大，顧客對產品的需求也在不斷增加，在單一爆品難以滿足顧客所有需求的情況下，爆品戰略也逐漸從單一爆品演變為爆品系統。比如巴奴的毛肚12大護法，周師兄的八大必點菜，費大廚的12道拿手菜，都是對單一爆品的延伸和補充。

等到品牌進入了進攻期，并且逐步步入成熟期，這一階段品牌要不斷開疆拓土，在更多區域開店，吸引更多消費群體來就餐，也就是我們通常講的要破圈，破圈意味著客群的進一步擴大，也就意味著消費需求的多元化。這時候，原來塑造差異化的利器——聚焦戰略，會逐漸成為限制發展的制約因素，所以從大單品聚焦到擁抱大品類成了勢在必行的新選擇。

所以我們看到樂凱撒弱化榴蓮披薩的定位，陳鵬鵬回歸到潮汕菜，九鍋一堂重新定位重慶家常菜，包括肯德基麥當勞這樣的快餐巨頭，也在逐步改變消費者對它們固有的炸雞漢堡的認知，將產品線擴充到了更多的品類，因為只有這樣，才能擁抱更大的市場，讓品牌獲得更大的增長。

放棄大單品，擁抱大品類的這些品牌們，是否就舍棄了爆品戰略呢？

當然不是，正如我們前邊所說，進入成熟期的品牌，對于爆品戰略的理解是深入思維層面的，更多思考的是如何用爆品的思維做產品，將爆品戰略用于產品體系的打造，以及產品結構的升級迭代。比如西貝，我們很難說它的爆品是莜面還是牛大骨還是香椿莜面，在它的產品體系里，每一個產品都是爆品，只是針對不同的季節，不同的時間，會有不同的產品營銷側重點。

成熟期的餐飲品牌，就應該用更大的產品格局去擁抱不同消費者的不同需求，求同存異，在發展變化中去尋找變與不變的平衡點，這也是爆品戰略走向成熟的表現。

最后，總結一下本文。很多人對爆品的理解就是聚焦，實際上聚焦只是在特定階段的做法。品牌發展到一定程度以后，要不斷實現爆品的延展和更新迭代，從大單品到爆品體系的演變，才是爆品戰略的終極做法。爆品的魅力不是一招鮮吃遍天下，而是能夠隨時擁抱市場，洞察消費需求，找到消費者心中所想，并且用恰如其分的方式去滿足它。