湘菜小炒類餐飲品牌這兩年發(fā)展得如火如荼，蘭湘子是其中比較吸引我的一家。這個(gè)吸引首先是視覺(jué)上的，在紅色為主流的餐飲裝修里，蘭湘子的藍(lán)色顯得特別出跳，蘭和“藍(lán)”的同音，也讓人對(duì)這個(gè)品牌疊加了雙重記憶。

蘭湘子進(jìn)入我所在城市（鄭州）的時(shí)候，已經(jīng)是發(fā)展得比較成熟了。整體的品牌形象構(gòu)建得很完整，與同行有鮮明的差異化，從品牌落地這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，是做得相對(duì)專業(yè)的。

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蘭湘子的用戶思維

第一眼看到，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：這是一個(gè)懂用戶思維的品牌。

餐飲店的都喜歡用大紅色，紅色顯眼但是特別容易讓情緒浮躁，尤其是高峰期等位的時(shí)候，蘭湘子的VI色系就讓人很舒適，藍(lán)色讓人舒緩沉靜，享受美食也是需要一種相對(duì)舒適的氛圍。雖然品牌方可能是出于“蘭”字選擇了藍(lán)色，但對(duì)用戶感受來(lái)說(shuō)，是在用餐高峰期恰到好處的視覺(jué)舒緩。

進(jìn)店之后，用什么留住客戶？

蘭湘子號(hào)稱最高翻臺(tái)率12次，絕對(duì)是因?yàn)榻o予了用戶超值體驗(yàn)才能達(dá)到的結(jié)果。

前不久鄭州舉辦的第四屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，聽(tīng)到了蘭湘子品牌負(fù)責(zé)人陳波的分享。他一直在強(qiáng)調(diào)“用戶思維"，這在甲方來(lái)說(shuō)并不多見(jiàn)。

蘭湘子定位的是小炒，目標(biāo)用戶是上班族——所以他們從幾個(gè)方面去解決用戶的痛點(diǎn)：一、快：上班族時(shí)間比較緊張，蘭湘子25分鐘內(nèi)上菜齊，給予白領(lǐng)們足夠的時(shí)間吃一頓還算豐盛的午餐，回到辦公室還有半小時(shí)的休息時(shí)間；二、惠：蘭湘子的定價(jià)不超過(guò)59元，60%菜品在三十元上下，讓消費(fèi)者覺(jué)得物所超值，既是一頓正餐，又所費(fèi)不多；三、服務(wù)周全：在蘭湘子如果對(duì)菜品不滿意，是立刻為你重做一份的（親身體驗(yàn)）。服務(wù)員基本掌握峰終體驗(yàn)要領(lǐng)，臨走前會(huì)送袋小禮品，里面有紙巾、零食、贈(zèng)送菜品卡等等。以上種種，在一家平價(jià)餐廳享受到了中檔餐廳的待遇，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是超值體驗(yàn)。

另外還有小細(xì)節(jié)是，蘭湘子的紙巾和打包盒都是免費(fèi)的——物價(jià)雖微小，但這點(diǎn)微利是給用戶還是給餐廳，消費(fèi)者的感受價(jià)值完全不一樣。

作為一名消費(fèi)者，我對(duì)不能提供免費(fèi)紙巾的餐廳非常費(fèi)解，客人來(lái)餐廳消費(fèi)了，店家難道做不到讓客人把嘴擦干凈出門(mén)嗎？蠅頭小利上無(wú)視用戶體驗(yàn)的餐廳，從發(fā)展上來(lái)看無(wú)疑非常短視。

這個(gè)清晰的用戶體驗(yàn)至上策略，也讓它目前為止取得了相當(dāng)驕人的成績(jī)：創(chuàng)立于2019年4月，國(guó)內(nèi)首個(gè)提出湘菜小炒細(xì)分的品牌，2022年成為大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜上榜品牌；現(xiàn)在有14省43城共200多家門(mén)店，短短4年發(fā)展穩(wěn)中向上——這其中還對(duì)抗了疫情的影響。

但是，今天重點(diǎn)想討論的不是蘭湘子這個(gè)品牌多么成功。而是想厘清一個(gè)認(rèn)知，到底是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)降級(jí)，才讓這個(gè)新品牌有發(fā)展機(jī)會(huì)呢？

02

消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象不等于本質(zhì)

自從有消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)這兩個(gè)概念以來(lái)，它們幾乎成為品牌失敗或成功的終極理由。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們的收入和對(duì)未來(lái)的預(yù)期都會(huì)降低，這時(shí)候首先削減的是那些大宗商品的消費(fèi)，如買(mǎi)房、買(mǎi)車、出國(guó)旅游等，這樣一來(lái)，反而可能會(huì)比正常時(shí)期有更多的“閑錢(qián)”，正好去購(gòu)買(mǎi)一些“廉價(jià)的非必要之物”，從而刺激這些廉價(jià)奢侈品的消費(fèi)上升。

那么，新品牌如何在“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)中逆盤(pán)而起？

我認(rèn)為蘭湘子的分享給予了一個(gè)非常清晰的答案：消費(fèi)（體驗(yàn)）升級(jí)。

消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)就是用戶滿意度。

消費(fèi)的升級(jí)和降級(jí)在一人個(gè)身上對(duì)立又統(tǒng)一。我的一位即刻網(wǎng)友說(shuō)：“熱愛(ài)生活之后想擁有的美好東西太多了。”

比如健康的飲品，所以零糖零脂零卡盛行了；比如非預(yù)制的菜品，所以蘭湘子強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)炒，“#上海多家餐廳立牌稱不用預(yù)制菜#”成為新聞話題；比如新鮮感的服務(wù)體驗(yàn)，這也是海底撈又憑科目三火爆全網(wǎng)的原因；比如接觸更高級(jí)的生活方式，茅臺(tái)與瑞幸的聯(lián)名咖啡正是滿足了這種體驗(yàn)升級(jí)的心理潛在需求。

——這些現(xiàn)象體現(xiàn)了用戶真正的追求，互聯(lián)網(wǎng)全媒體形態(tài)的成熟，讓每一個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越接近產(chǎn)品真相，與品牌的信息差越來(lái)越少，意味著用戶對(duì)產(chǎn)品的要求只會(huì)越來(lái)越高，在洞悉產(chǎn)品供應(yīng)模式的同時(shí)，對(duì)品牌有了更多的要求。

昨天的新聞大家都看到，“11月29日晚間，美股拼多多一度漲超4%，市值到達(dá)1921億美元，一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股”，讓馬云罕見(jiàn)阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)表了感慨。

市面多數(shù)觀點(diǎn)都是拼多多之所以崛起，主要是大環(huán)境不好，大家都喜歡低價(jià)消費(fèi)。卻忽視了深層的原因——拼多多真正拿捏到人性的本能：用戶需求永遠(yuǎn)是向著更高更好，既要又要還要。既要價(jià)格低，又要服務(wù)有保障；既需要便宜的產(chǎn)品，也想用更少的支出享受更高的品質(zhì)；這些需求，可以說(shuō)都被拼多多實(shí)現(xiàn)了。

因此不能單純的用“消費(fèi)降級(jí)”去詮釋拼多多的成功，拼多多模式其實(shí)是在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)里，抓住了消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，逐步滿足了這些用戶的本質(zhì)需求，才獲得了巨大的成功。

現(xiàn)象不等于本質(zhì)，在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)之間搖擺不定的品牌其實(shí)應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)，消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是升級(jí)的，你能夠降級(jí)的只有用戶的消費(fèi)成本。

包括拼多多在美國(guó)的購(gòu)物平臺(tái)Temu，發(fā)展勢(shì)頭很猛，同樣是采用了低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式。電商的朋友說(shuō)：“20美元以下的商品，如果美國(guó)消費(fèi)者收到了貨不滿意，可以直接退錢(qián)。但東西就不用退回了，可以自己留著。”

大家可以想象，這對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種怎么樣的震撼體驗(yàn)。這意味著在用戶端，拼多給予了的絕對(duì)升級(jí)體驗(yàn)，而非降級(jí)低配。

這就說(shuō)明，未來(lái)的用戶心理是這樣的：用更少的錢(qián)，享受更好的品質(zhì)。

當(dāng)你讓用戶的支出成本和價(jià)值獲得的差距感越大，你的品牌就越成功。

這個(gè)感受價(jià)值不限于消耗品，奢侈品也是同樣的道理，消費(fèi)者為了產(chǎn)品的性價(jià)比（functional benefits）買(mǎi)單和為了產(chǎn)品的心價(jià)比（emotional benefits）買(mǎi)單；本質(zhì)上都是追求比支出成本更高的價(jià)值收獲。

作為品牌的操盤(pán)手，一定要對(duì)此有特別清晰的認(rèn)知，而不是被概念帶偏。用戶的真實(shí)消費(fèi)意識(shí)永遠(yuǎn)是升級(jí)的，只是消費(fèi)成本可以降級(jí)，尤其是經(jīng)營(yíng)成本降低的前提下——為消費(fèi)降級(jí)的用戶，提供消費(fèi)升級(jí)的服務(wù)，才是未來(lái)品牌的屹立之道。

本文轉(zhuǎn)自公眾號(hào)感受品牌，作者： 傅飛揚(yáng) ；圖片拍攝： 傅飛揚(yáng)