有好茶葉，是不是就有好茶飲？

小罐茶創始人杜國楹給了我們一個這樣的產品邏輯。

從“大師作”，到“敢保真”，小罐茶一直是概念先行者。品牌只要勝出了，核心競爭力是哪一點并不重要。畢竟在產品豐裕、技術同步的今天，完全依靠產品力橫掃市場的企業少之又少。

營銷，終究是消費主義最強的引擎。

現在杜國楹又發動了一次引擎，推出中國茶飲界的“高香無糖茶飲”，不僅有高定設計師勞倫斯·許打造“茶枝紋”包裝，將傳統茶文化符號轉化為現代美學符號，順應這些年無論是快消界還是文藝界，一路爆發的國潮審美需求。還給每一支新品都拍攝了美輪美奐的宣傳片，加上一鳴驚人的發布會，透露出不惜手筆，志在必勝的氣勢。

不得不說，到底是操盤手，起手就比其他快消產品高調多了。

發布會官宣定價5元/瓶，都說是對標農夫山泉“東方樹葉”。其實這兩年涌現出來的養生新國飲基本上都在這個價位，包括桂圓水、紅豆水、枸杞水、薏仁水……等等。

而這些產品，本質上都是水替。

消費者一天能喝的水是有限的，可選擇的產品是無限的。

飲料一直如此，入局容易，做成難。

不說從茶葉跨到茶飲，就是從現制茶飲跨到瓶裝茶飲，從氣泡水跨越到礦泉水，這種看似順理成章的飲料近親跨界，都不是那么容易成功。

2021年元氣森林以飲料界新貴之熱勢，號稱要讓天下水廠卷起來，推出全新礦泉水品牌“有礦”，定價4元，滯銷后降至3元……兩年左右悄然退市。

元氣森林入局，是因為作為飲料新貴，自恃終端渠道也過百萬，輔貨上一舉兩得。卻沒有洞察到飲用水與飲料屬于截然不同的消費心理賬戶——瓶裝水的利潤高在于成本低而不是價格高，就算農夫山泉推出礦泉水長白雪，定價也是小心翼翼。

2022年蜜雪冰城以超2萬家門店的規模優勢，重磅推出“雪王愛喝水”，定價1.5~2元區間，一年半左右，內部消息傳出該項目部分解散，雪王愛喝水抖音官方號在評論區留言：徹底下班。

雪王水看似定價更顯合理，自有渠道也頗有優勢，但是同樣犯了一個至關重要的洞察誤區，就是在買奶茶和冰激凌的店里面，根本沒有再喝水的需求——如果進入常規KA渠道，與農夫山泉、怡寶、娃哈哈等頭部競爭純凈水市場，則產品與價格都毫無優勢。

水和空氣一樣，隨處可見卻很難感知區別。

它處于一個“只為理性實際價值買單，不為感性額外付費”的獨特消費地帶，要讓消費者為一瓶水掏更多的錢，是相當難的。

水，在我的行業經驗中是最難做的產品。在消費者心里，“水=品牌=某個價位”。所以品牌格局一旦形成，就很難打破，新入局者在沒有塑造出“品牌=水”的市場認知前，想要賣到超出標準線的價格，幾乎癡人說夢。

說回茶飲。

2021年，奈雪也推出了7種不同的瓶裝茶產品，其中3款是無糖茶—茉莉初雪、金色山脈、清歡烏龍；4款果汁茶—蜜桃烏龍茶、葡萄烏龍茶、青提香烏龍茶和荔枝紅茶。歷經四年，去年財報顯示瓶裝飲料營收為2.93億。

目前無糖茶飲第一是東方樹葉，第二是三得利。天下三分月色，兩家獨大，剩下一分為市場共享，新潮茶飲產品如雨后春筍。

小罐茶瓶裝茶號稱東方潮飲，能否如愿成為“中國茶飲”的品類象征？

大概半年就可以見分曉。

眼前強手如林，不再是東方樹葉蟄伏12年厚積薄發的市場培育期，消費者認或者不認，都是速戰速決的現實。

杜國楹闡述產品理念，“與無糖茶這個品類名稱相比，我們更愿意定位于瓶裝中國茶”；這點跟霸王茶姬的“以東方茶，會世界友”的文化理念一致，2024年6月，小罐茶宣布霸王茶姬成為專利開源的首個授予伙伴， 兩家在理念上應該早有默契。

霸王茶姬確實借東方文化之風，揚起了出海高帆。（詳見：霸王茶姬，真的要代表東方茶飲了？）

而小罐茶高香無糖茶想要借東方之風后來居上，至少面對三個考驗：產品、渠道、動銷。

先說產品：從到手的實物來說，小罐茶瓶裝飲料在包裝審美與質感呈現上，跟宣傳片給人的預期相比有落差，印刷工藝和采用的瓶貼材質都不及農夫山泉旗下的東方樹葉和長白雪。小紅書上網友亦貶多于褒，有人說是“乾隆式審美”。

開蓋即有高香，這個只是附加值，很難作為產品的核心競爭力。口感上茶味略重，好不好喝是很主觀的感覺，要看感覺好的消費者占多大比重。

再說渠道：不知道小罐茶高香無糖茶，是否已經規劃好了渠道體系，至少在目前，還沒有看到供應鏈的優勢。發布會開了8天，線下門店備貨不足，連電商都僅僅是預售狀態。

如果想在5元飲料界搞“饑餓營銷”，可能用錯了手段。消費者的好奇心不會維持太久。

快消飲料的渠道之爭，一定是終端之戰。僅憑小罐茶2100多家門店+線上電商，是遠遠不夠的；擁有數萬門店的雪王愛喝水的折戟已是前車之鑒，希望小罐茶能引以為戒。

動銷層面：論營銷杜國楹老師是高手，聲量先行，高舉高打確實能占到認知優勢。引得第一波嘗鮮的消費者（如我）此時興致頗高，就看第一波嘗鮮者之后，口碑如何。畢竟產品是不是“智商稅”，還要消費者說了算。

小罐茶門店客戶多為高端商務人士，購買動機主要為商務饋贈、?端社交。而瓶裝飲料的消費群體多為年輕白領，這兩類人群是否能夠銜接與轉化，也有待驗證。

當然，以上三點，都需要強大的組織能力，從原葉茶到快消飲品，市場邏輯、渠道特點、營銷節奏與有顯著差異，團隊是否能夠迅速在各方面構建優勢，才是最大的考驗。

也有業內朋友好奇，小罐茶之所以進軍飲料界，是不是自身發展遇到了瓶頸？

雖然2019年“大師制”受到質疑風波，但小罐茶公開的銷售數據一直是增長的。只是單一產品模式對一個成熟品牌來說結構過于薄弱，難以對抗風險動蕩，企業若健康發展到一定規模，進行品類擴張是自然規律。

無糖飲料將是長期趨勢，?罐茶在這個賽道尋求從?端禮品市場到年輕化快消市場的覆蓋，拓展更?闊的增?空間，至少戰略方向是選對的。

品牌跨界的終極目標不是“多賣一款產品”，而是滿足更多人的需求，為品牌創造更多的粘性用戶群體，據此進行生態化布局，奠定企業長青的立身之所。

我們也希望這是一場真正的較量，而不僅僅是營銷史上一次華麗的向對手致敬。

（本文轉載自：感受品牌）