茶飲圈，最近觀察到一個很有趣的趨勢。

新茶飲經過了幾輪洗牌，從單一的產品創新“奶蓋茶、黑糖珍珠茶、水果茶、鮮奶茶”，到多元化的“茶+靈感空間”、“茶+軟歐包”、“茶+健康”，現在走到了第三個階段，也是品牌的PK的終極階段：大家開始比拼“文化茶”。

過去說茶文化，現在是文化茶。

一字之差，含義不同。代表的份量感也不一樣，這個文化的核心是：中國茶的東方文化。

01

喜茶

周日在北京三里屯拍到的喜茶店，僅門上一個斜著喝奶茶的頭像小人LOGO還讓人得出來這是“喜茶”，整體品牌形象已經是截然不同的表達。

圖片來源：傅飛揚 攝

皇帝金的新中式調性色彩、山石元素的門把、竹葉圖的墻壁、燈籠、書法……不可居無竹、飲無茶的傳統從意識中復蘇，此刻喜茶成為了一個新中式文化的喚醒者。

圖片來源：傅飛揚 攝

在中國最有影響力的商圈，落地這樣一家文化蘊意十足的中式門店，喜茶應該是感受到了市場趨勢的變化，做出了積極的反應——主動向東方文化靠攏，最好能成為代表東方文化的品牌。

過去喜茶是時尚的、靈感的、多變的，與年輕人的喜好更為接近。但年輕人也是多變的，過度迎合他們，有時候反而無法延續真正的品牌價值。

三里屯喜茶有了那么一絲絲文化的凝重，讓人更感受到它的內涵。

喜茶的營銷上一直緊跟時代步伐，每年都有幾個聯名話題出圈。在產品迭代的同時，營銷能夠讓品牌始終存在于大眾視野保持高度關注，可以說是喜茶屹立不倒的重要加持。

圖片來源：傅飛揚 攝

品牌是感受價值，營銷是創造感受；這一點喜茶一直都懂。只是在東方文化的覺醒上，喜茶還有一段路要走。

02

霸王茶姬

從上半年，霸王茶姬聲勢浩大開發布會，喊出口號：以東方茶，會世界友。

就已經令市場明白了霸王茶姬的聰明之處，完全跳開了產品與規模競爭的層面，直指品牌的高級形態：文化象征。

當時預感，它有一天要超越喜茶奈雪，成為茶飲一線品牌。

如今看來這個預感，實現起來并不漫長。

它不僅線上如此宣傳，線下也是如此布局：霸王茶姬戰略目標明確，執行果斷。

北京的官舍商場是首家位于北京燕莎商圈第三使館區的外交公寓，周邊全是不同國家的大使館，到這里消費的有各個國家使館的工作人員，而這里除了星巴克，唯一的奶茶店就是霸王茶姬。

『以東方茶，會世界友』的理念，從這個涉外商場的選址得到了極佳體現：各國大使館的國際友人，要想喝一杯奶茶，首先映入眼簾的是霸王茶姬。

在品牌層面，霸王茶姬寧肯冒著抄襲的非議，也要與國際化接軌。過往產品外形設計、陸續推出的周邊，都與國際大牌的圖案極為相似。

果斷行為里有其不必掩飾的擴張意圖：霸王茶姬既要是代表東方的，又要能接軌世界的。

熟悉的傳播元素，是最好的國際溝通語言。當國外消費者看到他們平時熟悉的消費圖案，容易對霸王茶姬產生接近感。

圖片來源：霸王茶姬官網

03

眷茶甄選

而另外一家擠進東方文化賽道的茶飲品牌，是歷經升級風波之后，脫胎煥骨的河南眷茶。

眷茶去年與小馬宋合作的品牌升級，結果是銷量與口碑的雙重下滑。

眷茶痛定思痛，并未將錯就錯，而是重新找了創意公司，再度出發。新的眷茶，改名成為了“眷茶甄選”，從名字到風格，有了質的改變。色彩是東方的，格調是東方的，元素是東方的，定位也是東方的。

圖片來源：傅飛揚 攝

『東方香料奶茶』，顯然是差異性競爭思維的定位結果。品牌追求差異化，就會想方設法，找一個新的細分品類，用詞語去占據。

香料是不是喝奶茶的真需求？這個見仁見智。有待市場驗證這一點。

至少眷茶在質感上，已經有明顯的提升。路過它的時候，不由覺得這應該是在一線城市里的消費場景，更符合它現在的國際化定調。

不知道眷茶重新出發的市場戰略所向何方？新形象店的高級感與文化感兼具，但昂貴的裝修費用，顯然也不適用于下沉市場，不利于加盟擴張。

目前這樣的旗艦店型，也只看到了兩家。

眷茶的大多數門店，還處于1.0、2.0、3.0風格的混搭中，既有最初版的門頭，也有小馬宋團隊創意出街的痕跡，加上最新版的形象海報……可見品牌升級的決心雖強，執行節奏卻比較拖沓，導致品牌形象較為混亂。

眷茶的第三版升級方案是比較成功的，大家對形象挑不出什么毛病了。

現在難題留給了經營，從產品策略來說：服務型品牌成長到一定階段后，應該追求的極致體驗，不是盡可能優質地滿足用戶，而是優質與bad case數量最小化的平衡點。

眷茶品牌新形象很優質，但對經營來說，投入成本過高，可能也會導致步履沉重。品牌升級是圍繞消費者去做經營升級，不僅僅是追求某一個方面的高水平呈現。

經營講的就是在約束條件下，追求最大利益化。最好的，不一定是最適合的。

對于成熟品牌，消費者通常有幾個需求維度：

1、不能突破消費者對你的“底線需求”，這樣消費者會離你而去（比如小馬宋版的眷之茶）。

2、把“夠用就好”的需求打磨到邊際回報率最劃算的那個點；門店的形象對消費者來說，可能是夠用就好，未必要極致完美——如果高昂成本轉嫁到價格之上，也會導致消費者遠離。

3、把“越多越好”的價值創造做到具有極高的投入產出比，適量提供“驚喜”：重點是產品和服務。

眷茶的新門店形態，顯然更適合精品小眾的發展路線，意味著可能會走得更窄更慢，不知道這與品牌方的目標期望是否吻合？

04

文化品牌

茶飲從產品和規模之爭邁向了真正的文化品牌之爭，可喜可賀，這也是未來消者所期待的品牌氣質。

在消費領域，能夠和中國文化或國民精神掛鉤的企業，基本上都成為了頭部品牌。比如科技界的華為、藥企中的云南白藥、運用服中的李寧、牛奶中的蒙牛……

著名產品經理人梁寧在新書《真需求》中表達：“中國到了該出大牌和大師的時候了。"

可口可樂是大牌，喬布斯是大師。我們的大牌和大師還在路上。

以今天分析的三家奶茶品牌來說，誰才能真正的成為代表東方文化的茶品牌？僅僅是外觀設計的形似，并不足以稱之為文化。美妝界的花西子，國風界的茶顏悅色，其實都是停留在形象設計之上，并沒有真正感染人心的文化內核。

一如美女演員，不僅僅是擅長化妝就可以，大家還要求她有真正的演藝代表作品。

文化品牌最重要的體現，不在于外表，而在企業的社會行為與思想（價值觀輸出）。

鴻星爾克通過災區捐獻的行為獲得了國民品牌的大眾認可；胖東來則是通過公關行為、福利行為、服務行為、幫扶行為與不斷的價值觀輸出，成就了市場效仿的楷模——如果要列出一個能夠代表中國文化與素質的商超品牌，胖東來是唯一配稱的。

東方茶文化的底蘊與價值觀，有待這幾家已經入局的茶飲品牌認真探索，并在這個基礎上創造出品牌獨具特色的文化內核。

到那個時刻，勝負方見分曉。

本文轉載自公眾號感受品牌，作者：傅飛揚