盒馬鮮生不過(guò)是“偽新零售”，未來(lái)新零售其實(shí)這么玩！

新零售概念一經(jīng)拋出，就有N+版本爭(zhēng)相入市，比如1000萬(wàn)一家店的盒馬鮮生，業(yè)態(tài)上跨界融合已不新鮮，或許它只是一個(gè)“殼”，并不是新零售的定義所在。

其實(shí)，他們離新零售還很遠(yuǎn)

新零售的idea中包含著線上線下的結(jié)合，盒馬鮮生為代表的店一直宣稱走新零售路線，但被業(yè)內(nèi)稱之為“四不像”。盒馬的結(jié)構(gòu)是超市+餐飲+物流+app四種方式組合而成，并且同時(shí)有線上和線下的銷售渠道，雖然融合多樣的體驗(yàn)，但不過(guò)還是拓寬銷售渠道，以獲得盈利的零售途徑。目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)進(jìn)軍新零售的各個(gè)企業(yè)，不斷拓展門店，增加采購(gòu)量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)成本，精簡(jiǎn)流程，用“高頻低價(jià)策略”來(lái)增加盈利，其本質(zhì)是零售鏈上的競(jìng)爭(zhēng)。倘若把這樣的“新零售”的作為范本，也只是簡(jiǎn)單貼了一個(gè)標(biāo)簽而已。

真正不凡的“新”零售

如果把目光放到國(guó)外，就會(huì)發(fā)現(xiàn)真正有突破性意義的“新零售”模式——來(lái)自亞馬遜的Amazon?Go便利店和Amazon Books書(shū)店。

1.線上體驗(yàn)完全帶入線下：在亞馬遜線下的書(shū)店，貨架上的書(shū)不管是平放還是立放，都和線上的書(shū)品一樣封面完全面向顧客。此外，在書(shū)店明顯的地方還展示了近期銷售最好的書(shū)品，復(fù)刻了線上的體驗(yàn)功能。

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每一本書(shū)下面都有4星或5星的評(píng)價(jià)以及簡(jiǎn)短的書(shū)評(píng)，和網(wǎng)上一樣都是讀者的評(píng)價(jià)。掃一下評(píng)論下面的條形碼還可以查到網(wǎng)絡(luò)價(jià)格，可以說(shuō)亞馬遜書(shū)店完全把線上的體驗(yàn)帶到了線下。

2.?科技賦能下的用戶深耕：近日，位于西雅圖亞馬遜總部辦公樓下的全球首家無(wú)人便利店終于正式對(duì)外開(kāi)放，用戶可以體驗(yàn)到免結(jié)賬購(gòu)物。在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)，只要把商品裝入桔色購(gòu)物袋內(nèi)，這時(shí)你的亞馬遜在線賬戶也會(huì)自動(dòng)同步，這種體驗(yàn)的背后主要利用計(jì)算機(jī)視覺(jué)，傳感器融合和深度學(xué)習(xí)等技術(shù)。這樣的新零售更加融合了線上和線下，也更具有突破意義。

新零售不再是零售

為什么說(shuō)新零售可能只是一個(gè)“殼”，因?yàn)樗⒉皇浅鍪凵唐罚谦@取數(shù)據(jù)和場(chǎng)景的手段，這也是新零售的真正意義。

那么，如何才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的新零售呢？首先，需要借助科技手段，獲得數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)導(dǎo)向、機(jī)器學(xué)習(xí)及人工智能等技術(shù)來(lái)跟蹤每個(gè)客戶所挑選的物品，獲取到讀者更多的數(shù)據(jù)。通過(guò)人工智能計(jì)算用戶需求，勾勒出消費(fèi)者真實(shí)的用戶畫(huà)像，更加準(zhǔn)確地為消費(fèi)者提供服務(wù)，提升體驗(yàn)性，做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)店面的高效運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)，永輝超市、唯品會(huì)也開(kāi)始有所行動(dòng)，聯(lián)合騰訊的科技手段，獲得零售端的用戶數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者的特征畫(huà)像，分析他們的消費(fèi)需求，而不再是一味地宣揚(yáng)多元化體驗(yàn)、無(wú)人支付、3公里內(nèi)半小時(shí)直達(dá)的外圍方式來(lái)吸引關(guān)注。同其它新零售品牌相比，亞馬遜最大的區(qū)別在于它定義的是內(nèi)核，即用技術(shù)手段打破過(guò)去零售商借助營(yíng)銷、宣傳等形式拉攏消費(fèi)者的關(guān)系，建立起消費(fèi)者被鎖定行為特征、用戶畫(huà)像后主動(dòng)接近零售商的新型關(guān)系。

其次，通過(guò)用戶特征，建立場(chǎng)景，創(chuàng)造需求。舉例來(lái)說(shuō)，不同的場(chǎng)景下，用戶有不同的需求。比如一個(gè)白領(lǐng)可能早晨上班沒(méi)時(shí)間，需要一份簡(jiǎn)單的早餐，此處的場(chǎng)景時(shí)間是早上，地點(diǎn)是上班途中，相應(yīng)的需求是獲得簡(jiǎn)單的早餐，這時(shí)候便利店就滿足了這種需求?？墒堑搅酥形?，一份美味而豐富的午餐和相對(duì)優(yōu)雅的就餐環(huán)境成為新的需求。只有捕捉到用戶某時(shí)某刻某地真正在渴望著什么，然后才能滿足用戶的需求。再比如美國(guó)本土消費(fèi)者對(duì)三明治青睞有加，而男性和女性的偏好各有不同，為了讓每個(gè)人挑選到新鮮、現(xiàn)配的三明治，Amazon Go通過(guò)用戶特征，專門設(shè)立了三明治專區(qū)，由烘焙師來(lái)專門定制，獲得消費(fèi)者的歡迎。

場(chǎng)景建立同樣適用于餐飲商家，比如一個(gè)包子鋪、一個(gè)麻辣燙店，但它他們更多通過(guò)自身產(chǎn)品的故事性，來(lái)塑造場(chǎng)景，比如云南的過(guò)橋米線。這既來(lái)源于產(chǎn)品本身的背景，來(lái)源于餐廳想要表達(dá)的一種價(jià)值觀，一種情懷。這種場(chǎng)景經(jīng)過(guò)演繹傳達(dá)給消費(fèi)者一種獨(dú)特的體驗(yàn)，最終成為味蕾外的另一種享受。

盡管“新零售”的概念至今尚無(wú)定論，但是在國(guó)內(nèi)盒馬鮮生、超級(jí)物種之流遍地開(kāi)花的浪潮中，眾多企業(yè)已在這種“瘋狂拓店，占領(lǐng)市場(chǎng)”的游擊戰(zhàn)中愈陷愈深，爭(zhēng)搶入局?？墒?，他們似乎忘記了對(duì)零售之“新”的思考。目前，不敢說(shuō)亞馬遜的嘗試就一定是新零售，但至少這全球最大互聯(lián)網(wǎng)電商仍執(zhí)著運(yùn)用自身技術(shù)，深挖新零售的內(nèi)核，這是實(shí)現(xiàn)它的應(yīng)有方向。