餐廳的競爭越來越激烈，價格戰只會招來貪便宜的客人，久而久之顧客完全沒有忠誠度可言。而那些真正用心在維護忠誠顧客的餐廳，在競爭中總能沉穩應對。

想一個道理，我們通常說20%的顧客創造80%的利潤，你的餐廳是天天大力度投入拉新客，新客來了沒有維護明天就走，造成拉新永無休止，還是專心找到20%的忠誠顧客，把他們維護好保證穩定的收入？

忠誠的客人不僅僅保障餐廳的生意，還愿意支付一些費用，獲取更好的用餐條件和體驗。會員收入，包括入會的費用、儲值等，是餐廳除了菜品外的一大收入來源，表現出色的餐廳能將30%左右的顧客轉化為貢獻收入的會員，在這一批會員看不見的背后，是對餐廳的忠誠。

? 為了達成以上的效果，餐廳需要一套專業的CRM會員系統，并通過專職的人員負責落地會員項目，為餐廳做好規劃。 ?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

找到20%忠誠的顧客不是一朝一夕的事情，先看一下顧客的分層。一個顧客到餐廳消費，一般分如下幾步：

1、 不知道這家餐廳（無關客）

2、聽說過這家餐廳但沒去過（潛客）

3、 第一次跟著朋友去這家餐廳（隨客）

4、第一次在這家餐廳吃飯買單（過客）

5、偶爾路過吃一次（散客）

6、經常去餐廳吃（常客）

7、在餐廳辦了張卡，一個月去3次還介紹朋友去（忠誠客）

前面的這些過程，就如同一個人談戀愛，從陌生到熟悉到親密，總歸有趨于平淡，也就是一段時間不再來的情況（沉睡客）。顧客忠誠培養的關鍵就是發現并且主動的維護這個過程。

潛客，和餐廳的關系比較弱，可能關注過，量大。初期對于他們主要進行的是品牌推廣、信息傳播的工作，想辦法把他們發展成“粉絲會員”，潛移默化的影響這一群人，引導到餐廳消費。

過客，來過一次，量大。但是既然是買單的客人，就可以利用第一個階段“支付即會員”的方法把他的信息留下來，支付會員是第一批營銷的主力軍，而營銷的主要目的是把他們變成回頭客，多次到餐廳消費，忠誠度自然就高了。

散客，偶爾到餐廳消費，但是多次到店。如果能抓住機會讓他們授權個人的信息給餐廳成為認證會員，營銷群體的數量會進一步擴大。而因為有授權信息，餐廳可以通過多種方式觸達這一群客人，營銷的響應率相對更高。

常客，經常到餐廳消費，對品牌有一定的認知度，這一部分人群數量中等，但是營銷響應率比較高，考慮到多次到餐廳消費，愿意付費購買一定權益的意愿也存在，可以發展為VIP會員，為餐廳創造除菜品之外的額外收入。

忠誠客，對品牌非常忠誠。發展到這一層級的顧客有幾個比較明顯的特征，他們不會因為不給優惠就不來餐廳，即便在餐廳用餐的過程中發生一點不愉快也有很高的容忍度。

這一部分人群數量比較少，是每個餐廳應該追求和用心維護的。如果對應到會員關系上，通常這一群人是餐廳的儲值客人。識別這些人，提供尊崇的和別的客人有所差異的服務，會更高的提升他們的忠誠度，心甘情愿的幫你的餐廳宣傳，拉來新客人還不計酬勞。

沉睡的客人，即便餐廳的顧客維護做的再好，也會有這樣一群人。能及時發現流失的危險聯系到他們，或者主動的邀請回頭到餐廳消費，在大眾餐飲來說，就已經是非常不錯的了，為此即便付出一小部分成本也值得。但是幾次喚醒后都沒有響應的顧客，通常不是搬家就是因為其他的原因永遠不太可能再來消費，那么放到一個單獨的沉睡客群體里留存著信息就是了。

關于會員項目怎么啟動和分哪些階段，我們之前已經有了很詳細的闡述，簡要的總結就是我們下面看到的這張圖示，無論會員項目用什么工具、誰來做，周密的計劃都需要經過這樣一個過程：

1、調研： ?

對餐廳的情況有足夠深入的了解，明確餐廳的品牌，屬于哪個業態，周邊是寫字樓還是商場，菜品的定價和毛利情況，客人主要是年輕學生還是中年上班族，之前嘗試過和正在做哪些營銷活動，收銀、會員系統、IT、ERP分別用了哪些系統，存在什么問題；

2、規劃和方案： ?

在詳細了解餐廳情況的基礎上，需要按照上面我們所講述的路徑規劃會員體系，設計好會員的方案，顧客為什么要成為餐廳的會員，怎么收集顧客的信息，顧客怎么按照餐廳想要的方式逐步成為忠誠的客人。執行到位的餐廳，會在每個階段設定要達成的目標，既要結合餐廳的情況又不能沒有挑戰性。那就需要收集餐廳的一些基礎數據進行精細的計算推導。

比如行業做的好的情況下開臺數能達到什么標準，餐廳的毛利可以給會員的空間有多大，通過會員項目的運作，半年、一年能做到多少會員、產生多少收入，會員消費未來要占營業額幾個點等等。

3、監控和分析： ?

項目正式啟動后，為了保證執行效果，巡店、發日報、管理工具每天監控進度，可以實時了解門店的執行進展和反饋的問題，盡早調整方案。既然有了數據，每個月、每個季度、每半年及一年，對會員的整體發展和消費數據進行分析，對于會員的解讀就是對顧客的解讀。而會員的占比越高，越能真實還原餐廳消費顧客的情況，給餐廳的經營提供指導建議。

4、營銷： ?

在數據解讀的基礎上，在不同時間對不同的人發起營銷，做好營銷提案。計劃投入多少，預期營銷拉動多少營業額。在營銷執行后，查看可見的報告，做好總結，這次營銷是成功的還是失敗的，下次怎么做。會員項目做得好的餐廳，通常需要有專人負責，比如讓市場營銷或者運營管理的人牽頭，過程中無論發生什么人員變動，這件事必須作為餐廳的戰略一直堅持下來的。

在培養顧客忠誠度的過程中的進展情況和實際運作效果可以從會員的數據中分析得出結論。如果有數據卻不懂得如何解讀就是浪費了數據的價值。 ?

第一、會員發展的數據 ?

總共發展了多少會員，新增加的會員每日、每周、每月是上升還是下降了，相比去年同期如何？

新增加的會員占店內開臺數的百分比，結合門店發展會員在所有門店中的排行，可以看出門店的執行力差距，從而找到執行力方面的問題（有必要提一下的是，新增會員占比的排行比絕對數的排行更有參考價值）；會員進入的來源，如果我們區分餐廳顧客信息采集的渠道，大致可以分為：周邊的、關注過的、外賣的、預訂的、支付買單的、認證的、團購優惠的顧客，各個渠道的顧客信息應該盡可能集中管理，后期營銷的效果才會最大化。

第二、會員消費的數據 ?

消費的三個重要的數據角度，是消費時間、消費頻次、消費金額，簡單的說，就是什么時間來消費的、消費了多少次、花了多少錢。

從這些數據上，可以得出包括會員消費時間分布的趨勢圖，餐廳一周的生意好壞、特定月份的生意好壞、早午晚的生意好壞等情況一目了然。想辦法提高營業低峰期的生意，營業額整體自然就會有所提升。而從平均客人消費多少次，可以看出顧客對餐廳是否足夠忠誠。

再進一步細分，消費次數比較少的客人是哪些人、消費金額比較少的客人是哪些人、很長一段時間不來的客人是哪些人。有了這些數據，就可以對每個群體的客人對癥下藥，解決來的次數少、消費不多的問題。

消費占比，也就是會員交易筆數占營業開臺的比例，或者消費金額占營業額的比例，它代表著會員占顧客消費的百分比，會員消費占比通常在50%-60%，是健康的狀態，如果這個比例太低，說明餐廳剛開始做會員或者穩定的回頭客不多，太高，說明餐廳的新客不多。

除了老客人之外，通常老板關注的是怎么能進一步拉新客到店里消費。最終，通過一段時間的運作會看到回頭客占比（相對于新客）的提升。前面所談到的群體分析，可以額外針對頭部的客人分層，排行靠前的客人，做專門的大客戶回饋活動，進一步提升他們對餐廳的忠誠度。

第三：會員深層數據 ?

比如一段時間內，會員中共有多少人到店消費過（活躍度的算法），多少天的客人瀕臨流失的邊緣，營銷前后的消費對比，在餐廳消費的客人平均的生命周期（第一次到最后一次消費的時長）。

根據會員的消費頻次、金額，可以進一步把客人劃分為九宮格，消費金額較低的客人通常對價格比較敏感，應該面向他們主推優惠類的營銷；而消費金額較高的客人對體驗比較看重，也是餐廳希望維護好的客人，可以針對性的提供特權服務，或通過互動的方式維護好關系，借助他們的口碑帶來更多新客人。

第四、會員同行業、異業消費數據 ?

會員的行業同業態對比，同樣是做火鍋的，平均做到什么水平？在其他業態品牌消費的數據，是否代表著有異業聯盟的可能性？目前有多少客人會推薦朋友到餐廳消費，他們消費后的評價評分如何？餐廳的會員在同業態中的整體消費，餐廳消費的部分占到多大比例（錢包占比）？

如果是餐廳自己孤立的CRM系統，是很難得到這些數據的，即使得到數據也很難判斷下一步應該做什么。通過雅座提供的專業VIP服務，由顧問根據餐廳數據、行業數據的情況，就可以給到餐廳更合理的建議。

本文作者白昱，紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900