本文是我對餐飲CRM在會員領域應用狀況的剖析，希望能夠幫助企業(yè)走出營銷的誤區(qū)，探索并建立屬于自己的O2O營銷戰(zhàn)略。首先，為方便大家對文章內容進行討論，我們首先來對一些基本概念進行定義和澄清。這里談到的餐飲會員管理，是指泛會員的管理，包括所有實體卡會員（積分、儲值等），基于微博、微信的公共平臺的粉絲，甚至包括企業(yè)自己的APP，總之只要能收集到客戶的信息，無論內容多少，管理程度深淺，只要能“管理”，都屬于本文餐飲會員管理探討的范疇。下面，我將描述并分析下餐飲企業(yè)客戶關系管理的困境和誤區(qū)：

很多企業(yè)窮極各種手段，期望與自己的顧客建立聯(lián)系并產生互動（利用收銀軟件自帶的會員模塊、使用第三方專業(yè)公司的會員系統(tǒng)，或是直接采用微信或微博上的粉絲工具等）。但大多數企業(yè)實施后效果都不盡人意甚至事與愿違，讓人食之無味，棄之可惜。是什么原因，讓這件看似有價值且簡單的事情無法達到預期效果？本文將作透徹分析。

戰(zhàn)略層面

大多數餐飲企業(yè)只是把會員營銷與優(yōu)惠券、廣告、團購等營銷手段等同，普遍認為會員營銷只是餐飲營銷形式的一種。而并沒有把掌握顧客信息，通過分析開展主動而精準的營銷，作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。

會員營銷的核心是擁有一套完整的會員信息數據庫。這些信息應該包括但不限于顧客的基本信息、交易信息、網絡評價信息以及顧客來源渠道、消費頻率、消費金額、時間及地點等。很顯然，這些信息是企業(yè)寶貴的資產，是企業(yè)建立以自身品牌為核心的營銷戰(zhàn)略中重要的組成部分。其實，任何的廣告式促銷都是解決企業(yè)一時生意下滑的問題，只有建立以顧客信息數據庫為核心的會員營銷，才是幫助企業(yè)建立自己的“百年水壩”。企業(yè)需要收集顧客的各種信息（相當于大壩蓄水的過程），讓各種有價值的信息源源不斷地進入大壩；等生意不佳需要營銷的時候（相當于下游需要用水的時候），就可以讓大壩的水按節(jié)奏、有計劃地流出，從而支持下游的生意運作。整個過程就是以“CRM為核心”的會員營銷運營精髓。

由此可見，會員信息數據庫營銷根本是企業(yè)核心戰(zhàn)略的一部分，與優(yōu)惠券、團購或廣告等短期營銷手段，完全不在同一個層次。大多數餐飲企業(yè)老總，對此認識非常淡漠，不知道顧客信息就是財富的簡單道理。不斷重復，靠一盤菜、一味湯來吸引消費者，來招徠回頭客，很顯然這是商業(yè)意識的落后，是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網企業(yè)思維的差異。當一個企業(yè)戰(zhàn)略高度不夠的時候，企業(yè)的行為也就無法承載一個杰出的會員營銷體系了。

戰(zhàn)術層面

有些餐飲老板可能對顧客信息數據庫也是非常重視，可能花費不菲的軟件開發(fā)費用和營銷人員配合，希望能實現(xiàn)完整有效的會員營銷體系，但是苦于沒有專業(yè)的方法、流程、思路，讓整個會員體系的運營一直處于混亂狀態(tài)。

有不少餐飲企業(yè)玩起營銷來，可以說是“無新不玩”，市場上流行什么就玩什么，只要能帶來一些生意就不會拒絕。只可惜這些企業(yè)由于缺少基本的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有能力辨別真正可以為自己帶來長期利益的營銷方式，一旦被外部的營銷平臺所綁架，在相當長的時間段出現(xiàn)營銷局面的混亂就不足為奇了。于是，我們經常看到這樣一種場景：周一銀行卡5折優(yōu)惠，周二至周五大搞團購，周末開始優(yōu)惠券營銷，與此同時開展會員營銷，20元辦一張卡（每次可以積10%積分，下次當現(xiàn)金使用），但會員優(yōu)惠不能與其他優(yōu)惠同享。這樣的狀況，效果可想而知，會員體系是完全無法建立起來的，顧客信息數據庫也成了無本之木。

營銷界流行這樣一個說法——當你有兩種以上優(yōu)惠活動在門店開展的時候，顧客是很容易選擇的， “選擇優(yōu)惠力度最大的那種活動”即可。所以，大多數餐飲企業(yè)開展過團購之后，其他的優(yōu)惠活動幾乎都自動失效了。

會員體系的建設是一個長期而復雜的過程。首先，企業(yè)要有自己的營銷戰(zhàn)略；其次，要知道如何利用外部平臺和各種營銷活動，有效地收集盡量多的顧客信息，進而在不同的情況下，開展不同的營銷手段。其中一個基本原則是，所有的營銷活動都是以收集顧客信息為根本目的，因為一旦有了顧客信息，就可以逐步建立自己的“百年水壩”，水壩的蓄水越多，自己對生意的掌控力就越大。而目前，大部分餐飲企業(yè)的行為卻恰恰相反，他們寧愿犧牲自己的菜品毛利，源源不斷地為外部營銷平臺提供折扣資源，使得外部平臺的顧客信息積累越來越多，最終導致自己生意的好壞受制于人。很顯然，如何利用好外部平臺做大做強自己的營銷體系，不是一門簡單的學問，需要專業(yè)的判斷力、科學的流程、以及行之有效的方法論。

歸根結底，如果企業(yè)重視會員體系的建立但不知道該如何建設，這個百年水壩也無從談起！

運營層面

有不少餐飲企業(yè)為了做好會員體系不惜血本到其他行業(yè)邀請專業(yè)的營銷人士加盟，希望通過這樣的方式幫助建立自己營銷平臺。殊不知，會員體系的建立、維護、運營是一個不斷挑戰(zhàn)、更新、提升的過程。

營銷的手段、方法、流程從來都不是一成不變的，你在建立會員體系的期間只是建立了一個顧客信息數據庫，掌握了部分顧客的消費行為信息必然為你制定營銷方案提供很好的依據。同時，掌握了這些顧客的聯(lián)系方式你就可以輕松地觸達他們，將營銷活動信息直接傳達至你的顧客。

很顯然，這個運營過程實際上經歷了三個步驟：

如果要把這三個方面做到優(yōu)秀，就需要一個懂營銷的專業(yè)團隊。這需要懂會員建設的專才；同時也需要知道如何從大量信息中去分析和得出有價值的結論的人才；也需要懂得如何制定營銷方案的人才；更需要全面了解各種新媒體工具，知道用何種渠道去觸達消費者效果為最佳。要具備這些能力，很顯然不是一兩個人的團隊可以搞定的。企業(yè)內部的人才往往只有本企業(yè)的營銷經歷和經驗，很難從行業(yè)的最佳實踐中去學習成長，這也從根本上限制了人才的發(fā)展，也讓會員營銷體系建設產生了比較大的瓶頸。

無論是內部自身的系統(tǒng)，還是建立顧客信息數據庫的會員體系，都不是一次性的建設活動。它就像一座購物中心，建設的過程固然艱難，建成之后的運營更是需要專業(yè)團隊來完成。試想一個購物中心建成后，如果沒有商戶愿意入駐，沒有消費者愿意光臨，這樣的購物中心該如何生存。而大多數企業(yè)對運營一套基于大數據的會員營銷體系的難度、周期、投入都嚴重預測不足。以為買了一套軟件，招了幾個營銷人員，制定了一兩套營銷方案就萬事大吉了。其實，這只是會員系統(tǒng)運營的剛剛開始……

綜上所述，建立、維護、運營一套基于顧客信息數據庫的會員營銷平臺，是一個龐大的系統(tǒng)工程。 任何戰(zhàn)略上的忽視，戰(zhàn)術上的無知，運營上的急功近利，都會讓整個體系的功效大打折扣。如何形成屬于企業(yè)自己的全渠道會員營銷體系任重道遠。但是我們相信，隨著專業(yè)服務公司的參與，越來越多的餐飲企業(yè)將有機會品嘗到“會員營銷”的勝利果實，讓我們拭目以待！

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