霸王茶姬成立于2017年，是一家以云南茶文化為基礎(chǔ)，主打“原葉鮮奶茶”的新中式茶飲品牌。自2019年起，品牌開啟了其國際擴(kuò)張之路，首站選擇了馬來西亞，隨后迅速擴(kuò)展至東南亞其他國家，如新加坡和泰國。霸王茶姬通過獨(dú)特的產(chǎn)品定位和文化傳播，將自己從一個(gè)本土品牌發(fā)展成為國際化的茶飲代表。如今，品牌在全球擁有達(dá)4500+門店，海外有130家門店，海外大多數(shù)位于馬來西亞，計(jì)劃在未來幾年內(nèi)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至歐美市場(chǎng)。

霸王茶姬在2021年成功完成了總額超過3億元人民幣的A輪和B輪融資。A輪由XVC和復(fù)星共同領(lǐng)投；而B輪則由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，并得到XVC的再次跟投。霸王茶姬在海外的拓展，亦得到復(fù)星的大力支持。

01 產(chǎn)品創(chuàng)新：保持原味，“不做本地化”

伯牙絕弦

霸王茶姬在海外擴(kuò)展的過程中，堅(jiān)持以原葉茶作為核心產(chǎn)品，不進(jìn)行本土化調(diào)整，保持與中國市場(chǎng)一致的口味和風(fēng)格。這一策略在以甜膩為主流口味的東南亞市場(chǎng)顯得與眾不同，成功吸引了追求健康、天然茶飲的消費(fèi)者。例如，霸王茶姬的明星產(chǎn)品“伯牙絕弦”使用中國的原葉茶拼配而成，占據(jù)總銷量的30%，年銷售量超過1000萬杯。這種堅(jiān)持獨(dú)特茶葉拼配的策略，幫助霸王茶姬迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的東南亞市場(chǎng)脫穎而出，打破了珍珠奶茶的市場(chǎng)壟斷局面。

此外，霸王茶姬還推出了創(chuàng)新產(chǎn)品如“一升裝奶茶”，其中三分之一采用盲盒形式設(shè)計(jì)，顧客有機(jī)會(huì)獲得大牌香水和折扣券等獎(jiǎng)品。這種產(chǎn)品結(jié)合了創(chuàng)新與趣味，極大地提升了消費(fèi)者的參與感，也增強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。

02 營銷策略：本地化代言與文化輸出并行

在馬來西亞，李宗偉代言霸王茶姬

圖片來源：霸王茶姬馬來西亞官網(wǎng)（https://chagee.com.my/）

霸王茶姬的成功不僅依賴于產(chǎn)品，還得益于其精準(zhǔn)的營銷策略。在馬來西亞，品牌通過邀請(qǐng)羽毛球巨星李宗偉作為代言人，迅速提升了品牌知名度。李宗偉是馬來西亞的國民偶像，他的代言幫助霸王茶姬快速進(jìn)入本地消費(fèi)者的視野，并贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

與此同時(shí)，霸王茶姬還通過聯(lián)名合作加強(qiáng)品牌的文化屬性。例如，品牌與馬來西亞國寶級(jí)錫器品牌皇家雪蘭莪合作推出的限量版茶杯，不僅進(jìn)一步提升了品牌的高端形象，還拉近了與本地文化的聯(lián)系。通過這種高端文化聯(lián)名，霸王茶姬成功地讓品牌獲得了更多中高端消費(fèi)者的青睞。

社交媒體的廣泛應(yīng)用也是霸王茶姬的核心營銷手段之一。例如，品牌通過與年輕人喜愛的“盲盒文化”結(jié)合，推出了一升裝盲盒奶茶，迅速在社交媒體上引發(fā)熱議。這種營銷策略增強(qiáng)了品牌的曝光度和互動(dòng)性，也推動(dòng)了銷售的增長(zhǎng)。

03 經(jīng)營模式：合資模式助力本地化運(yùn)營

霸王茶姬在國際市場(chǎng)的成功離不開其靈活的經(jīng)營模式。品牌選擇了合資模式，而不是傳統(tǒng)的加盟或直營模式。這一策略的目的是通過與本地合作伙伴的資源整合，更好地應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)的文化差異和消費(fèi)者習(xí)慣。在馬來西亞，霸王茶姬通過設(shè)立本地公司并采用合資經(jīng)營的方式，成功地在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化擴(kuò)張。

這種模式不僅保證了霸王茶姬在選址、運(yùn)營和管理上的本地化適應(yīng)能力，還能夠在品牌控制力和資源利用上取得平衡。例如，霸王茶姬在馬來西亞的店鋪多選擇開設(shè)在高端購物中心，如K11等，進(jìn)一步提升了品牌的高端定位。

04 全球化的下一步：從東南亞到歐美市場(chǎng)

霸王茶姬的全球化計(jì)劃并未止步于東南亞。品牌明確表示，下一步將進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，特別是北美。霸王茶姬的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過“茶拿鐵”這一創(chuàng)新產(chǎn)品，打造一個(gè)能夠與星巴克競(jìng)爭(zhēng)的全球化茶飲品牌。在北美市場(chǎng)，雖然咖啡占據(jù)主流，但隨著健康意識(shí)的提升，茶飲逐漸成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。霸王茶姬計(jì)劃通過原葉茶的健康理念，將東方茶文化與西方的消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合起來，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的國際影響力。

在品牌文化輸出上，霸王茶姬通過門店設(shè)計(jì)和文化體驗(yàn)，傳遞著濃厚的中國文化元素。例如，門店的裝潢采用中國傳統(tǒng)建筑中的榫卯結(jié)構(gòu)和戲曲臉譜等元素，打造出具有東方意境的茶飲空間。通過這種文化氛圍的營造，霸王茶姬不僅僅是銷售茶飲，還在全球范圍內(nèi)傳播著中國的茶文化。

總結(jié)：品牌全球化的成功經(jīng)驗(yàn)

霸王茶姬的出海案例是中國茶飲品牌全球化的成功典范。通過堅(jiān)持產(chǎn)品差異化、精準(zhǔn)的本地化營銷以及靈活的經(jīng)營模式，霸王茶姬在短短幾年內(nèi)迅速擴(kuò)展至東南亞市場(chǎng)，且逐步邁向歐美市場(chǎng)。品牌不僅通過健康、天然的茶飲贏得了消費(fèi)者的喜愛，還通過文化輸出的方式，將中國茶文化推廣至全球。霸王茶姬的全球化戰(zhàn)略不僅展現(xiàn)了中國品牌在國際舞臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力，也為其他中國品牌的國際化提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人