艾雪或許是當(dāng)前中國食品飲料出海最具有代表性的案例。

2023年，蒙牛在海外營收就已經(jīng)達(dá)到42.8億，其中的主力之一就是艾雪。

艾雪成立于2015年，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員均來自蒙牛。短短八年內(nèi)由中國團(tuán)隊(duì)白手起家，王嘉成帶領(lǐng)一個由6、7人組成的團(tuán)隊(duì)，懷揣著成為東南亞第一冰淇淋品牌的夢想，踏上了印尼的土地。他們沒有翻譯，靠著泡沫箱裝滿冰淇淋，走街串巷地賣了3個月。

如今，艾雪年?duì)I收超過20億元，已成為東南亞傳統(tǒng)渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌，產(chǎn)品滲透進(jìn)印尼、菲律賓、越南、柬埔寨、老撾、東帝汶、泰國等多個國家及地區(qū)。其中在印尼市場，艾雪以34%的市場占有率居同行業(yè)首位。

艾雪是如何在陌生的市場中，從零開始，逐步成為行業(yè)領(lǐng)軍者的？

01 初衷與使命：出海的決心與夢想

2015年，正值國家“一帶一路”合作倡議發(fā)布之際，王嘉成和他的團(tuán)隊(duì)立下了一個宏偉目標(biāo)：成為東南亞排名第一的冰淇淋品牌。他們認(rèn)為，出海不僅是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，更是中國企業(yè)能力的展示和使命的擔(dān)當(dāng)。

中國擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈、出色的產(chǎn)品和優(yōu)秀的管理模式，這是艾雪出海的底氣。他們意識到，很多海外消費(fèi)者渴望過上“中國式生活”，渴望享受中國優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。帶著這種使命感，他們決定將中國的優(yōu)秀產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)帶到海外，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

然而，他們也明白，出海不能僅僅考慮自身需求，而是要深入了解當(dāng)?shù)厥袌觯鹬禺?dāng)?shù)匚幕嬲谌肫渲小榇耍麄冏龊昧碎L期扎根海外的準(zhǔn)備，決心以融入當(dāng)?shù)亍l(fā)展當(dāng)?shù)氐淖藨B(tài)，開啟這段雙向奔赴的旅程。

02 鎖定印尼：戰(zhàn)略選擇中的機(jī)遇

在對東南亞、非洲和美洲部分區(qū)域市場進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研后，艾雪最終將出海首站定在印尼。2015年3月，他們正式落子這個擁有龐大人口基數(shù)和巨大市場潛力的國家。他們看中了印尼冰淇淋市場的空白和增長空間，認(rèn)為這是一個難得的機(jī)遇。

印尼社會分層明顯，消費(fèi)渠道也有明顯區(qū)別。占總?cè)丝?0%的低收入家庭主要在社區(qū)便利店購物，而大部分冰淇淋品牌只關(guān)注中高端市場，忽略了龐大的低收入人群。艾雪決定避開競爭激烈的現(xiàn)代渠道，將目標(biāo)鎖定在鄉(xiāng)村的個體戶和小商店。

這種“無主之地，空白優(yōu)先”的策略，讓艾雪得以迅速在廣大中小商店中實(shí)現(xiàn)突破。他們的親民產(chǎn)品和渠道策略，不僅提升了市場占有率，也實(shí)現(xiàn)了與國際巨頭的差異化競爭，為后續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

03 從零開始：背著泡沫箱走街串巷的創(chuàng)業(yè)路

初到印尼，艾雪團(tuán)隊(duì)面臨著語言不通、文化差異和市場陌生的挑戰(zhàn)。他們住在不足15平米的地下車庫，清理了餐桌就當(dāng)辦公桌使用。為了了解市場，他們決定親自走進(jìn)消費(fèi)者的生活。

團(tuán)隊(duì)成員每天背著將近20公斤的泡沫箱，里面裝滿冰淇淋和冰板，走街串巷，深入鄉(xiāng)村、街道、學(xué)校和公園。他們不會說當(dāng)?shù)卣Z言，就在泡沫箱上貼上廣告和標(biāo)價，小孩想買哪個就指哪個。他們還升級了廣告方式，用擴(kuò)音喇叭播放印尼當(dāng)?shù)厝虽浿频膹V告，推著自行車、三輪車去學(xué)校門口賣冰淇淋。

這樣的工作持續(xù)了一年多。他們記錄每種冰淇淋的銷量和消費(fèi)者反饋，觀察哪些產(chǎn)品能帶來復(fù)購。這種實(shí)地調(diào)研的方式，讓他們深入了解了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和喜好，為產(chǎn)品的本地化和微創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

04 巧妙避開巨頭：開辟無主之地的競爭策略

艾雪冰淇淋公司在渠道策略上采取了獨(dú)特且大膽的方法。他們決定“搶占空白渠道、決戰(zhàn)無主之地”，特別是將目標(biāo)鎖定在鄉(xiāng)村的個體戶和小商店，并為印尼100多個城市的社區(qū)提供免費(fèi)冰柜。這一策略不僅搶占了大量的零售終端，還激活了之前未被滿足的市場需求。

艾雪的冰柜免費(fèi)贈送策略，對于小商戶來說，解決了他們難以承擔(dān)的成本問題，這無疑為艾雪鋪設(shè)了成千上萬的銷售網(wǎng)點(diǎn)，并為品牌贏得了商家的信任。隨著免費(fèi)冰柜在全印尼的普及，艾雪的冰淇淋產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了市場，成功覆蓋了數(shù)萬個家庭，同時激發(fā)了消費(fèi)者的品嘗和復(fù)購需求。這種渠道創(chuàng)新全面提升了艾雪的市場占有率，實(shí)現(xiàn)了與國際巨頭的差異化競爭，迅速提升了市場份額，并為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。消費(fèi)者的口碑也在無形中傳播開來，進(jìn)一步強(qiáng)化了艾雪在市場中的競爭優(yōu)勢。

05 產(chǎn)品創(chuàng)新：本地化與微創(chuàng)新的融合

深入市場調(diào)研后，艾雪開始在產(chǎn)品上進(jìn)行微創(chuàng)新和本地化。他們圍繞“質(zhì)優(yōu)價實(shí)、健康創(chuàng)新”的產(chǎn)品理念，針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好、購買頻次、風(fēng)俗習(xí)慣和飲食特點(diǎn)，有針對性地推出了多款熱銷產(chǎn)品。

團(tuán)隊(duì)利用大街小巷的反饋，設(shè)計(jì)了符合當(dāng)?shù)乜谖兜奶瘘c(diǎn)冰淇淋、禮盒，以及芒果、西瓜等水果系列的冰淇淋。為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，他們還推出了具有創(chuàng)新性的mochi冰淇淋、足球冰淇淋、咖啡杯冰淇淋和家庭裝蛋糕冰淇淋等產(chǎn)品。

每年，艾雪儲備百款新品，推出數(shù)款，不斷刷新品牌形象。他們的產(chǎn)品不僅美味，還具有創(chuàng)新性和本地特色，成功吸引了大量東南亞消費(fèi)者，贏得了市場的認(rèn)可和喜愛。

06 營銷妙招：體育盛會助推品牌騰飛

為擴(kuò)大品牌影響力，艾雪在營銷方面進(jìn)行了大膽的探索。他們通過終端門店包裝、體育營銷等形式，不斷提升品牌知名度。

數(shù)萬個終端門店進(jìn)行了統(tǒng)一的艾雪品牌包裝，包括冰箱貼、吊旗、店內(nèi)海報等，為品牌帶來了可觀的能見度。2018年，艾雪贊助了雅加達(dá)&巨港亞運(yùn)會，獲得了良好的市場和社會反響。

他們還成為2022年卡塔爾世界杯官方選定冰淇淋品牌，并牽手梅西、姆巴佩等世界級球星。這些大型體育賽事，讓艾雪向全世界展示了企業(yè)風(fēng)采，贏得了多個國家消費(fèi)者的喜愛和關(guān)注。

通過體育營銷，艾雪成功提升了品牌形象和市場影響力，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

07 本土深耕：團(tuán)隊(duì)建設(shè)與文化融合的秘訣

艾雪深知，人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。他們在進(jìn)入印尼市場之初，就采取了“找準(zhǔn)定位+貼身幫扶”的策略，引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c到艾雪的發(fā)展中來。他們推出了“流動冰淇淋售賣車隊(duì)”、“中小商店增收”等項(xiàng)目，激發(fā)了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與熱情。

他們一直堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)本地化，負(fù)責(zé)搭臺的中國籍員工很少，負(fù)責(zé)唱戲的本地員工占90%以上。他們還組織中國員工學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)卣Z言，組織當(dāng)?shù)貑T工學(xué)習(xí)中文，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的文化融合。

這種深度本土化的經(jīng)營方式，提高了市場反應(yīng)速度，增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)凝聚力，也贏得了當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者的認(rèn)可。他們的中國員工中，有許多人已經(jīng)在當(dāng)?shù)爻杉遥嬲龑?shí)現(xiàn)了扎根海外、融入本土。

08 “走街串巷”文化，復(fù)制到東南亞

雖然艾雪的初步成功令人振奮，但擴(kuò)展到其他東南亞國家并不容易。文化、法規(guī)、市場習(xí)慣各異，每進(jìn)入一個新國家，艾雪團(tuán)隊(duì)都要重新適應(yīng)和學(xué)習(xí)。這種“走街串巷”的市場調(diào)研方式被延續(xù)到了菲律賓、泰國、越南等地。每個國家的市場需求不同，但艾雪始終堅(jiān)持一個原則——尊重當(dāng)?shù)匚幕⑷谌氘?dāng)?shù)厣鐓^(qū)。他們會首先派團(tuán)隊(duì)在新市場生活一段時間，深度調(diào)研消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)以及競爭格局。正因?yàn)檫@種細(xì)致入微的本地化策略，艾雪在每個國家都逐漸站穩(wěn)了腳跟。

09 展望未來：從東南亞到全球的百億藍(lán)圖

經(jīng)過九年的耕耘，艾雪年?duì)I收已超過20億元，成為東南亞冰淇淋行業(yè)傳統(tǒng)渠道第一、全渠道第二的品牌。在印尼市場，艾雪以34%的市場占有率穩(wěn)居首位，每天售出約800萬支冰淇淋。

展望未來，艾雪制定了“詩與遠(yuǎn)方”的百億目標(biāo)，計(jì)劃到2026年實(shí)現(xiàn)年銷售額60億元，業(yè)務(wù)覆蓋全球30個國家。他們致力于打造全球創(chuàng)業(yè)領(lǐng)航平臺，帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)一起到海外拓展。

在他們的工業(yè)區(qū)里，越來越多來自中國的供應(yīng)鏈配套企業(yè)紛紛落地，如包材廠、紙箱廠、香精廠、巧克力廠、冷柜廠等，共同推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

艾雪將繼續(xù)以融入本土為核心理念，不忘“母親（祖國）”為行事準(zhǔn)則，持續(xù)推動企業(yè)的發(fā)展和中外文化的交流。他們的故事，不僅是一個企業(yè)的成功，更是中國品牌在全球舞臺上崛起的縮影。

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本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新，作者：Mote莫特 FBIF創(chuàng)始人