蟬媽媽數據顯示，2021—2023年，抖音電商茶葉市場規模年復合增長率達到117.82%，預計2024年將繼續保持增長態勢。同時艾媒數據顯示，2024年茶葉市場規模將同比增長9.3%至3838億元。

而部分主營產品為原葉茶（本文所提及的原葉茶指不含添加劑、保留天然味道與形態的茶葉產品，包括茉莉花茶等天然調味茶）的品牌，其增速遠高于品類平均增速。

2022年6月茶葉品牌李陌茶成立，8月在抖音上架首款產品，當年抖音銷售額為1000萬元以上，進入2023年該數據增長至8.8億元以上。[1]另據三只羊創始人小楊哥在直播中透露的數據，疊加其它渠道銷售額，2023年李陌茶總銷售額達到17億元。[2]FBIF就2023年總銷售額數據聯系李陌茶，盡管未收到品牌方確認，但從李陌茶拿下天貓多個榜單第一，仍不難看出李陌茶在其他平臺的銷售水平。

不只是李陌茶。2024年茶葉品牌舊記茶館進駐抖音，9月品牌月銷售額超3億元，在平臺當月食品飲料排行榜中僅次于茅臺、位居第2。[1]

此外，同品類品牌中茶、鄭連英、三鶴2024年前10個月抖音銷售額均已達到億元以上量級，同比增速分別為35%、112%、2288%。[1]

隱藏在行業增長與品牌銷售數據之下的，是不斷涌現的新變化：主力消費者年齡下探，抖音18—30歲年齡段茶葉消費者占比達到30%左右[1]；原葉茶市場想象空間放大，吸引更多品牌涌入；品牌在產品、渠道等多個維度加大投入力度，尋找商業化新路徑。

01

有人“一個月喝一斤”，年輕人沖向原葉茶

1、年輕人愛上原葉茶

“我一個月（喝了）一餅半左右（約一斤）。”茶小鹿說。

90后小紅書博主茶小鹿愛上了原葉茶，一天消耗十幾克茶葉成為常態。在茶小鹿眼里，原葉茶堪稱“性價比王者”“3克（原葉茶）泡800毫升水只合4.5毛錢（0.45元）”，很適合日常喝。

從喝茶飲，到喝無糖茶，再到喝原葉茶，茶小鹿對茶葉原有味道接受度越來越高。但在最初適應“原葉茶愛好者”的新身份時，茶小鹿也有自己的煩惱——“怕別人笑話”，因為“我分不出紅茶、大紅袍、龍井、毛尖”。

圖片來源：小紅書@鹿老板

即便分不清六大基礎茶類，也不耽誤消費原葉茶，茶小鹿是年輕消費者的縮影。近些年，喝茶熱情不減的年輕人入坑原葉茶，契機可以是自己在家復刻各大茶飲品牌爆品，也可以是尋找無糖茶平替，又或是體驗中式養生……

2、茶葉主力消費者年齡下探

茶葉市場規模正快速增長。根據蟬媽媽數據，2021—2023年抖音電商茶葉市場規模年復合增長率達到117.82%。另據艾媒數據，從2017—2023年茶葉市場規模已連續增長6年，2024年將同比增長9.3%至3838億元。

茶葉行業市場規模

圖片來源：艾媒

年輕人是推動茶葉市場規模增長的重要力量。蟬媽媽數據顯示，目前茶葉消費者年齡集中在18—40歲，其中18—30歲年齡段消費者占比30%左右，而2022年茶葉消費者年齡還集中在31—50歲[3]，主力消費者年齡下探趨勢明顯。

3、原葉茶市場，品牌將視角轉向年輕人

不少品牌將原葉茶作為主打產品，與年輕人開啟了一場雙向奔赴。

2022年，抖音主播康康創立李陌茶，目標客群定位年輕人。李陌茶聚焦在黑茶、紅茶、白茶等基礎茶類中，主打產品是青柑普洱、陳皮白茶、茉莉花茶等天然調味原葉茶，品牌核心理念為“品質、健康、自然、時尚”。

圖片來源：李陌茶

康康對于“年輕人將愛上原葉茶”態度堅定，其抖音個人簡介即是“致力于讓更多年輕人愛上喝茶，不愛也沒關系，遲早的事兒，逃不掉，一個都逃不掉”。品牌同樣以“讓年輕人愛上茶”為口號。

目前李陌茶抖音受眾以年輕人為主，18—30歲消費者僅次于31—40歲消費者，是品牌第二大年齡段消費者。[1]青柑普洱作為品牌抖音銷售額最高的一款產品，50%以上的受眾，是18—30歲年齡段消費者。[1]

盡管李陌茶曾遭受爭議，但在年輕消費者的推動下，其增長速度依然很快。蟬媽媽數據顯示，以銷售額計，李陌茶是抖音近三年來茶葉品類TOP1品牌，2024年前10個月，李陌茶已實現抖音銷售額7.3億元以上。

同李陌茶一致，近兩年八馬、小罐茶、茶顏悅色（旗下有三時錄等原葉茶產品）等品牌也曾多次公開表示，年輕群體對原葉茶產品的重要性。

根據蟬媽媽數據，近一年抖音銷售額排名前10的茶葉品牌，均為主營產品為原葉茶的品牌，其中包括八馬、茶園世家、白大師在內，受眾都是以年輕消費者為主，18—30歲消費者僅次于31—40歲消費者，是品牌第二大年齡段消費者。

原葉茶市場，年輕人已成為不可忽視的力量。

02

“茶飲、無糖茶向原葉茶進階”，市場充滿想象空間？

年輕人愛上原葉茶，并非一蹴而就。近些年茶飲和無糖茶的持續演變，為年輕人擁抱原葉茶奠定了基礎。

今年8月，霸王茶姬宣布，其核心單品伯牙絕弦累計銷量突破6億杯。

2017年，霸王茶姬首次推出原葉輕乳茶伯牙絕弦。伯牙絕弦配料簡單，66%茉莉雪芽茶湯+19%牛奶+8%基地乳+7%糖漿的配比，“茶”是整杯飲品的主角；風味上，茶味重、奶味輕；茶湯中足以比肩2—3瓶紅牛（250ml裝）的咖啡因含量，更是讓網友的關注點，從茶飲口感轉移到茶葉提神功效，戲稱產品是“伯牙絕眠”。

圖片來源：霸王茶姬

在原葉輕乳茶席卷茶飲咖啡行業之外，無糖茶也成了搶手貨。強調“原葉萃取，純正現泡茶味”的東方樹葉一夜爆火后，三得利、茶小開、果子熟了等無糖茶產品也迅速被消費者捧紅。

與此同時，無糖茶還在經歷產品快速創新，其中無限逼近原葉茶現泡風味是關鍵創新方向，如伊利伊刻活泉現泡茶系列將茶水分離、凍干茶粉單獨設計在瓶中，唯可鮮直接在瓶中置入原葉茶，并采用HPP技術鎖鮮，都是該方向下的嘗試。

圖片來源：小紅書@木禾千、唯可鮮

原葉茶行業存在“進階說”，即茶飲（使用真茶、非香精調味）、無糖茶、原葉茶產品同根同源，前兩者具備高適口性以及飲用方便的特點，往往是讓年輕人入坑原葉茶的第一步。隨著年輕人對原葉茶接受程度逐漸提高、喝茶習慣建立，將轉向消費原葉茶。

小罐茶副總裁梅江曾明確表示，三大品類最終將以原葉茶為主，原因在于原葉茶兼具無糖、健康、文化屬性，“是這些茶（茶飲、無糖茶）的一個高階版本，喝無糖茶的人，喝到最后一定會進階到原葉茶”。[4]

圖片來源：小罐茶

即便原葉茶對茶飲、無糖茶并無取代關系，而是三者共存，茶飲、無糖茶的發展也會利好原葉茶。

八馬茶業董事長王文禮認為，茶飲行業快速發展，促使年輕人對原葉茶接受度持續提升，此外茶飲企業布局原葉茶業務（如喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等均布局了原葉茶業務），還將加速原葉茶向年輕人滲透，“我們未來的空間一定是無可想象的”[5]。

“下一個10年，中國茶一定是過萬億的行業。”在小罐茶創始人杜國楹看來，中國茶包含茶飲、無糖茶、原葉茶，隨著時間的推移，三個品類產品將互相靠近、相互支撐，在產品創新與滿足細分人群需求上，存在極大的想象空間。[6]

正如杜國楹所說，三大品類產品正互相靠近。茶葉品牌也正推出三大品類過渡地帶產品，引導茶飲、無糖茶消費者流向原葉茶。

9月，李陌茶奶茶粉產品陌莉絕弦，因采用與伯牙絕弦相似的包裝、重合的產品名稱字眼，以及毫不避諱的風味描述“口感跟霸王茶姬伯牙絕弦一模一樣”，引發網友質疑“陌莉絕弦抄襲了伯牙絕弦”。

隨即康康直播表示，“不是抄襲，是學習，霸王茶姬伯牙絕弦的配方是公布的，我們做的跟他們是一樣的”。從回應中不難看出，李陌茶并未放棄產品向霸王茶姬靠近。這也不是李陌茶唯一一款，與霸王茶姬相似的產品。其另一款奶茶粉風吟馥桂，在產品風味與包裝設計上，與霸王茶姬桂馥蘭香相似，品宣內容是“平替非霸王姬”，主動突出與霸王茶姬的相關性。

爭議之下，從康康的角度看，對標霸王茶姬有其內在邏輯。

一方面，“靠近”高流量品牌產品，的確可以帶來立竿見影的銷售回報。據媒體報道，推出后陌莉絕弦30天內銷售額接近2500萬元，目前該款產品在品牌天貓旗艦店與拼多多旗艦店銷量均排名第1，在品牌抖音旗艦店則排名前5。[7]

另一方面，如果以“進階說”或杜國楹的觀點來看，便不難發現李陌茶布局奶茶粉的另一個動機：向茶飲品類靠近，滿足細分人群需求，提高品牌發展上限；并借助高流量茶飲品牌影響力，加速年輕人流入，為原葉茶業務培育更多潛在客群。

不只是李陌茶。茶顏悅色也有與茶飲同名的奶茶粉產品，以及與茶飲風味相似的果茶系列袋泡茶等。品牌甚至為原葉茶消費者規劃出了“喝茶進階”路線，建議新手先從“初階”的果茶系列袋泡茶喝起，逐步向原葉茶進階。

類似的，八馬也在主營產品原葉茶之外，推出了烏龍茶、龍井茶等預包裝飲料，向無糖茶品類靠近。

03

如何拿下更多年輕人？品牌仍在尋找答案

1、抖音投放力度加大，以直播拿下年輕人

作為吸引年輕人的重要渠道，品牌在抖音的投放力度正在加大。

以八馬為例，2024年前10個月，品牌關聯達人數為1817，關聯直播場次為10000，關聯視頻數為3369，而去年同期三大數據分別為861、6215、1982。[1]

圖片來源：八馬

此外，抖音茶葉銷售額TOP10品牌李陌茶、中茶等，在品牌關聯達人數、關聯直播場次、關聯視頻數方面，均較去年同期出現明顯提升。[1]

在品牌投放策略中，以直播促成年輕人種草、消費，正變得越來越普遍。

小尹有好茶是李陌茶重點合作達人號。今年以來，小尹有好茶與李陌茶關聯直播達488場，為品牌貢獻銷售額1億元以上。[1]而該達人號的主要受眾正是年輕人，其中18—30歲直播觀眾占比近40%，前三大直播消費群體分別是新銳白領、精致媽媽和小鎮青年。[1]

李陌茶并非個例。以10月品牌合作的抖音茶葉品類前10大達人號為例，小鎮青年或新銳白領基本都可排進其前兩大消費群體中。[1]

從結果上看，直播也成了品牌銷售額重要來源。今年以來，李陌茶、八馬、中茶在抖音來源于直播的銷售額占比分別達79%、74%、72%。[1]

2、品牌還在探索更多答案

在獲取年輕人方面，品牌還在探索更多策略，但過程并不總是暢通無阻。

2024年7月，八馬茶業總經理吳清標提及，八馬正建立品牌矩陣，以豐富消費者的選擇，其中子品牌萬山紅目標客群為年輕人。早在今年1月，八馬就在微信公眾號官宣了萬山紅的上市。目前，萬山紅已入駐天貓、抖音、拼多多等線上渠道。[8]

圖片來源：萬山紅

萬山紅在多個方面區別于主力品牌八馬，如八馬強調品牌高端定位，產品與核心產區深度綁定，品宣內容注重對傳統文化的解讀和運用；萬山紅覆蓋基礎茶類相對較少、SKU也更少，產品更加強調風味和性價比。根據吳清標透露的數據，八馬均價為500元/盒。萬山紅每盒產品價格則基本在200元以內。

但從結果上看，在吸引年輕人方面，萬山紅并未較八馬表現出明顯優勢。兩者在抖音平臺的銷售額均主要來源于直播，而直播受眾中，八馬18—30歲年齡段消費者占比為30%左右，萬山紅同樣為30%左右，此外兩者其他年齡段消費者占比數據也基本一致。

今年以來，八馬抖音銷售額最高的一款產品，是與敦煌博物館聯名款原葉茶禮盒（特級金駿眉、特級鐵觀音、一級普洱熟茶組合裝），產品成交價為540.4元（到手4盒），銷售額達2500萬元以上。該款產品關聯的12個達人號，其前三大消費群體中基本都會出現新銳白領或小鎮青年。

萬山紅銷售額最高的一款產品，則是一款紅茶禮盒（內含6種風味），產品成交價為393.05元（到手4盒），銷售額達100萬元以上。該款產品共關聯2個達人號，其前三大消費群體，同樣也包含新銳白領、小鎮青年。

上述兩組數據或在一定程度上說明了，年輕人雖熱衷性價比消費，但也同樣關注品牌定位、產品核心產區以及傳統文化。

結語

“民族的復興將帶來國粹的復興。現在的年輕人，他們的文化自信越來越強，越來越愛國，基于這種契機，富有民族特色的飲品（原葉茶）將是他們的第一選擇。”萬山紅雖對傳統文化的運用力度不及八馬，但王文禮的確曾如此預判，未來原葉茶對于年輕人的重要性。[9]

根據蟬媽媽數據，茶葉消費者年齡段從2022年還集中在31—50歲，到今年集中在18—40歲，主力消費者年齡下探雖迅速，卻也剛剛開始。客觀上，這也為面向年輕人的品牌們，留下了更多的時間窗口和試錯機會。

參考來源：

[1]數據來源于蟬媽媽

[2]資料來源于微信視頻號康康茶莊-助理亦凡

[3]數據來源于飛瓜數據

[4]Eden，《對話小罐茶副總裁&年跡主理人梅江：原葉茶的春天，剛剛開始 | TopDigital專訪》，2024年4月28日，TopDigital

[5]《八馬茶業董事長王文禮開年演講：打造中國最具價值感的茶品牌》，2024年2月20日，八馬動態

[6]《小罐茶創始人：下一個10年，中國茶一定是過萬億的行業》，2023年12月9日，咖門

[7]《三只羊旗下主播賣仿版霸王茶姬，30天賣出近2500萬元》，2024年9月30日，藍鯨財經

[8]《對話消費掌門人｜八馬茶業總經理吳清標：堅持做全品類原葉茶 3400家門店是八馬的比較優勢》，2024年7月29日，福建省東南商務管理研究院

[9]《八馬茶業王文禮：傳承、顛覆與領航，讓中國茶品牌走向世界》，天下有閩商

本文轉載自 FBIF食品飲料創新，作者：大君