直播，正成為各大餐飲品牌搶占流量的全新戰場。然而，有的餐企通過直播成功創造了“爆單”神話，也有的餐企因為直播翻了大跟頭，巨額資金打了水漂。餐飲直播到底該怎么做？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：鄒通。

《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，2024年餐飲市場規模可達到6.6萬億元。然而，雖然餐飲市場規模仍在繼續擴充，但是行業之間的競爭卻始終未見緩和，反而是越拼越激烈。

其實歸根結底，餐飲行業的競爭還是流量和市場的競爭。在這個存量時代，流量增長幾乎停滯，餐飲人只能絞盡腦汁通過各種辦法獲取流量，實現店鋪利潤的遞增。

近兩年，直播成為餐企引流的一大入口，部分餐企也取得了不錯的成績：2021年，肯德基雙十一成交額突破 3.2 億，創下了它的歷史新高；徐記海鮮才開了四場直播，訂單就近7000單，銷售額達290萬+。

當然，對于這種新興的引流方式，更多數品牌仍然處于觀望狀態，或者想嘗試但卻不知從何下手。今天這篇文章，就和大家一起系統地探索一下餐飲直播的“秘密”。

直播經濟盛行，到底要不要跟？

在回答小標題的這個問題之前，我們先通過一些案例，看看直播可以為餐企帶來的一些好處。

1、幫助品牌提高線下門店的人氣和銷售額

直播是一個很好的銷售渠道，它可以幫助品牌提高銷售額。

奈雪的茶做的一次生日季限定儲值卡的直播，72個小時就銷售了1.9045億，相當于奈雪700家店近一周的銷售額。在北京火了40年的老字號紫光園，首次直播就創造高達480萬的日銷售額。

直播除了提高銷售額，還能帶動線下店鋪的人氣。根據小龍坎相關人員的描述，小龍坎某次直播期間，就引導了近5000名線上消費者到店。

△圖片來源：攝圖網

2、加深消費者對品牌的認知

看直播的大多數是年輕人，他們可能之前對餐飲品牌沒太大認知，或者認知比較淺。餐飲創業者完全可以通過直播展示企業文化、團隊氛圍、服務和產品等，以此來曝光品牌。

此外餐飲直播也可以作為餐廳重要的引流渠道。通過線上直播的方式，餐企可以將用戶引導到自己的線下店鋪以及私域流量池。

2020年7月，上百家火鍋店聯合在李佳琪直播間推出100元抵200元的代金券，就吸引了百萬人圍觀，有網友開玩笑說，“直播10分鐘，火鍋店生意爆棚1個月”。

3、有助于打消顧客對門店食品安全的顧慮

食品安全直接關系到品牌的銷量和聲量。直播可以直觀地把一家品牌或者餐廳的后廚的食品安全信息傳遞給消費者，獲得消費者的信任。

△圖片來源：攝圖網

兜約下飯創始人楊躍軍，為了給消費者展現自家食品的安全性，就曾親自開了一場直播，假裝自己是普通顧客，好奇地在后廚走動，鏡頭掃到哪里就檢查和觀察哪里，比如鏡頭掃到冰箱，就看里面菜品的儲備情況；掃到菜品儲物盒，便檢查食材的準備情況；拍到大廚，就拍攝大廚掌廚的全過程。

楊越軍這一番直播下來，不僅一定程度上打消了消費者對品牌食品安全擔憂，還拉近了顧客和品牌的距離。

餐飲經營者怎么做好直播？

要做好一場直播，需要重點解決好以下3個問題：

1、播什么：想解決什么問題，就播什么內容

餐企如果想展示品牌的特色，可以直播產品的制作過程。

比如西貝在直播時，會請大廚帶著口罩現場展示招牌菜牛大骨的烹飪過程；大龍燚直播時也會經常請自己的大廚現場展示火鍋底料的炒制方法。這樣的直播，不僅很好地展示了品牌的特色，還在一定程度上帶動了產品銷售。

招人這個老大難問題，也可以嘗試通過直播這個渠道來解決。

此前，豐茂烤串就和58同城合作，搞了一場很有創意的招聘會：“帶著offer去探店”。這次直播將當下火熱的探店互動和招聘有巧妙地結合在了一起，吸引了很多年輕人圍觀。

直播期間，主播在現場向大家展示了品牌的產品以及工作環境等，更在線上給招聘者現場試了崗。最終，這次直播只播了90分鐘，觀看人數就超5w，還收到了百份求職簡歷，求職者基本是95和00后。

△圖片來源：攝圖網

餐企如果想宣傳新品，帶動線下門店的人氣，則可以采用新品+福利兌換券的方式進行直播。

疫情期間，麥當勞做過一場長達12小時的“5G新品發布會”。直接期間，主播對新品麥麥脆汁雞進行介紹，在介紹期間會派發免費吃雞的福利兌換劵。

為了增加大家的停留時長，運營人員還會在不同的時間段發送一個密碼，觀眾憑密碼兌換獎券。據了解，這場直播下來，一共派發了10萬張兌換券，不僅曝光了新品，還很好帶動了線下店鋪的人氣以及門店其他產品的銷售。

△麥當勞b站直播引發熱議

2、引流，讓直播間充滿觀眾

（1）聯動員工，為直播間引流

很多餐飲老板苦惱直播時沒流量，然后就去花錢買流量，最后往往效果也并不理想。這時不妨聯動員工，一起幫直播做推廣，拉動第一批種子用戶。

安徽阜陽的楚天嬌，疫情期間試水直播，剛開始并沒太多粉絲。后來，老板便發動員工把直播二維碼發到朋友圈和親友群，便獲得了第一波粉絲。

當然，品牌想發動員工推廣，就要調動起員工的積極性，那就得把直播和員工的業績和獎勵提成掛鉤。

楚天嬌在讓員工推廣就提前就設立好了獎勵，給每位員工設置了專屬二維碼，流量從哪位員工二維碼來的，有沒有成交都會被統計到，事后財務再根據數據確認相關員工的業績給予獎勵。

△圖片來源：攝圖網

（2）聯手達人、利用平臺活動為直播間引流

如果直播間已經有了一定的基礎粉絲，品牌還可以通過PK或是其他平臺活動來獲取流量。

比如肯德基2021年4月份就采用了K播的形式給直播間引流，召集各大區員工和主播，讓其組建成18個隊伍，然后讓這些隊伍根據自己隊的優勢和當地特色（說學逗唱、繞口令、小臉挑戰）進行PK，再用淘汰晉級賽的方式，選出“k播之王”。

肯德基這樣類似做綜藝的直播方式，一下子就吸引了大量年輕人圍觀，為直播間帶來了巨大的流量。為了進一步擴大直播間的流量，肯德基還參與了抖音的活動IP“抖音開心日”，獲得到了平臺開屏落地頁和官方流量加持。

除此之外，肯德基也和一些明星達人合作，讓其在直播間露臉，來增加話題性，以此吸引更多流量。

3、提升氛圍，讓直播間的觀眾“嗨”起來

品牌剛開始直播時，可能會很少人圍觀或者互動。怎么提高直播氛圍？不妨嘗試一下這些方法。

（1）云點餐。

云點餐，就是觀眾線上點餐，主播負責現場吃。有些火鍋品牌直播現場吃火鍋，還會故意把菜品懟到鏡頭前。觀眾看到后忍不住想吃，就一直和主播互動——“我想涮一下毛肚”“排骨怎么涮”等等。

（2）才藝表演。

才藝能很好吸引觀眾圍觀。海底撈的直播經常請些會雜藝的年輕人來表演，表演期間很多觀眾會對表演進行點評、稱贊，人氣一下子就起來了。

△圖片來源：攝圖網

（3）營造神秘感。

現在看直播的大多數是年輕人，越神秘的內容他們越著迷，越有想看和互動的沖動。神秘感的塑造，可以激發大家的討論欲望，使得直播間互動更加頻繁，進而增加曝光和直播間的人氣。

瑞幸咖啡善用此道。疫情期間，瑞幸咖啡搞視頻號直播時，就請了店鋪帥氣的員工，帶上口罩，只留出帥氣的眼睛，現場給大家展示咖啡的制作過程，一下子就引起了很多瑞幸女粉絲的注意，全場都在討論這個小哥到底有多帥氣，制作的咖啡有多好喝等等，互動拉滿。

餐企做直播時要注意什么？

1、提前布局才能集中爆發

很多現在直播做得風生水起的品牌，都是提前布局，疫情后才迎來爆發的。

比如小龍坎在2018年就嗅到了直播的風口，成立了直播組，并在淘寶上做了第一次直播，售賣火鍋底料等零售產品。疫情后，別的餐廳品牌還在嘗試時，小龍坎就憑借嫻熟的直播經驗，取得了一次又一次傲人的戰績。

譬如2020年2月，小龍坎火鍋參加聚劃算專場主廚直播做菜，第二天凌晨開售10分鐘，小龍坎自熱火鍋就售賣超過10000盒，20分鐘內全店交易突破20萬元。

所以，餐企想要在直播上取得成功，切勿幻想一夜成功，提前布局，不斷摸索，才能在某一時刻迎來爆發。

△圖片來源：攝圖網

2、勇于嘗試，及時調整

許多餐飲企業做了一兩次直播，覺得沒有太大效果后就放棄了。其實，做直播一定要敢于嘗試，遇到問題及時調整戰略和方法，才能取得成績。

徐記海鮮通過自運營的方式積攢了79萬粉絲，一開始以為有了穩定的粉絲，直播肯定就能變現，可是幾番嘗試，都沒太多轉化。于是，徐記海鮮停下來尋找問題，最終發現，自己雖然有79萬粉絲，但并沒有賬號運營和變現的一套成功經驗，于是便立即調整了策略，學習成熟的運營方法。

對于直播這個新鮮的事物，餐飲創業者只有不斷試錯，并在嘗試中成長，在錯誤中進步，才能把這塊硬骨頭啃下來。

3、創始人要敢于當先，鼓勵士氣

對于許多餐飲品牌來說，直播都是新鮮事物，不論是創始人還是員工，玩直播都是摸著石頭過河。這時，如果公司只讓員工去試，員工是很難能提起士氣去大膽嘗試的，創始人需要敢于當先，親自上陣，給員工帶來信心。

兜約下飯菜的創始人楊躍軍，因為公司要籌備入駐抖音，便提前開了直播，做了首次試水，員工看見老板都在做，自然更有干勁。

創始人是員工的主心骨以及榜樣，如果創始人勇于嘗試，下面的員工做直播的勁頭自然就起來了。否者，上面心累，下面無勁。

小 結

直播經濟已然成為風口之一，而餐飲直播還處探索階段，大家都在摸著石頭過河，因此，我們只能不斷嘗試，再總結經驗，才能把這事做好。而當我們真正玩轉直播時，它就會變成品牌的營銷利器。