1

在中國戰略（營銷）咨詢領域有兩種派別，一種是定位派，還有一種就是反定位派。

定位戰略咨詢應該也是中國最貴的戰略咨詢，特勞特、里斯動輒數千萬級的收費，讓其他的管理咨詢和品牌咨詢公司深感不安。而定位理論的客戶諸如老鄉雞、王老吉、加多寶、瓜子二手車、郎酒、飛鶴奶粉、分眾傳媒等等各個領域的頭部企業都是定位理論的實踐者和忠實擁躉。

的確很遺憾，定位理論也被稱之為叫做“一學就會，一用就錯”的理論。由于特勞特和里斯先生在之前公開出版了20多本書，暢銷國內經管類書目十余年，特勞特和里斯又在中國推廣了10多年的定位理論，可以說定位理論的學習實踐者數量龐大，難免有很多人學藝不精，誤導自己，誤導市場，給定位理論帶來負面的影響。

大多數外行又都從表象上來去觀察事物，得出自己的經驗或者叫做認知，他們會片面地理解定位：

1、定位就是“找到一句戰斗口號”；怕上火，喝王老吉；不換門頭，就換老板。

2、定位就是打廣告，給消費者洗腦！分眾傳媒江南春的飽和攻擊論更是成了口實。

3、定位只關注競爭，不關注消費者需求；所謂要盯住妞，不要盯住競爭對手，好像競爭對手都是死人一樣。

再加上定位理論的反對派，也會重新定義定位理論，其實就是在使用定位理論。

有些學了三兩月的定位“咨詢師”，拼命給企業家講定位，而恰恰自己沒有定位，市場良莠不齊。各種真定位、假定位、偽定位，反定位，人紅是非多，必然造成定位理論各種“被妖魔化”。

2

那么如何真實的理解定位戰略的價值，或者說如何正確的用好定位呢，有三個關鍵點供大家參考：

心智戰場是終極戰場

一言以蔽之：得民心得天下，得心智得市場。

定位理論的定位，指的是如何在目標消費者心智中找到并占據有利的位置。 ?

中國共產黨可以說是定位的頂尖高手。

毛澤東先生以<湖南農民運動考察報告>為背景，同時提出了由中國共產黨領導的中國工農紅軍在土地革命戰爭時期的重要宣傳口號：“打土豪分田地”。他不僅表明了紅軍的政治主張，同時也深刻反映了毛澤東同志對中國農民問題的深刻認知和獨特見解，為他領導中國革命的勝利打下了深刻的理論和實踐基礎。

因此我們能夠看出毛澤東先生透過市場的調研，發現了主要矛盾，并且找到了改變這種矛盾的主要的心智力量。

當國民黨始終認為武器裝備、美帝支持、金融資本才是戰爭獲勝的必要條件時，中國共產黨發現了改變戰爭終局的力量“人民心智的力量”。

今天，我們每一個人都可以感受到，在互聯網時代，信息大爆炸消費者的注意力其實是被充分的碎片化，甚至是粉塵化的。而由于管理和工業化的到來，我們大量的生產同質化的產品，消費者的大腦其實是存不住這些產品的，因此“選擇”變成了一種最大的困難。

就以餐飲業為例，無論是我們打開美團點評，還是美團為餓了么的外賣APP，抑或是我們走向街頭，走進mall，無數個餐飲品牌充斥其間。

選擇“今天吃什么”？成為比哲學的終極三問：我是誰？從哪來？到哪去？更為困難的問題。 ?

這就是定位理論最大的價值，他發現了心智的力量才是終極力量，發現了誰能占據心智戰場，誰能成為消費者心智中的首選，誰才是真正贏得當下和未來的市場。

在我附近的shopping mall里有一家COSTA，事實上我每天都路過他，但是有次一個朋友約我跟他見面在COSTA，我居然用大眾點評搜索才發現這個商城確實有家COSTA，更可怕的是我在這個商場里面問了三個營業員，沒有人能告訴我準確位置，甚至給我指向了星巴克。當我找到時，恍然大悟，其實他每天都在我的眼前出現，然而因為他在我的心智當中不存在，我根本就忽略了他。

凡是不談消費者心智的定位，都是偽定位。凡是不談心智中的差異化，都是偽差異化。 ? ?

時刻牢記外部思維和定位導航

奕宏覺得這是定位理論非常重要的思維。

所有的創始人企業家最初能夠獲得成功，其實都是他們一開始的時候，對顧客對市場有著謙卑之心，敬畏之心。 ?

那個時候他們很容易從用戶的角度去出發，否則很快就倒閉了。

而當他們取得了一定的成績，這時因為長期陷入內部的企業管理和運營當中，或者是對自己所取得的成績沾沾自喜，以及周圍的人的贊賞，這個時候企業家很容易高估自己和自己團隊的力量。

這種內部思維的自閉和自嗨，往往導致企業家決策失誤，給企業帶來巨大的災難。

因此如何始終保持發現消費者心智當中的不滿不便不安，以及消費者心智當中空白的位置，就變的尤為重要。因為那里才是市場的機會，而不是我們的情懷和愿望。

很多企業往往不是死于競爭，而是死于自己錯誤的判斷。就是大家所說“不作死就不會死”。

始終站在用戶視角，幫助企業動態搜索有利位置，成為企業戰略的導航，這也是定位戰略咨詢公司最大的價值之一。 ?

也是定位理論最大的價值。

正確使用定位戰略大幅提升企業的經營成果

德魯克先生說企業的經營成果在企業之外。企業之內只有成本。定位理論幫助企業明確經營成果。

企業更為重要的是從顧客和市場的角度看，我們應該做什么？選擇往往比努力更重要。

我們能夠做什么往往不是由我們自己主觀意愿決定的，而是由消費者的選擇和市場主流的競爭對手所決定的。

舉例巴奴在鄭州的時候，曾經一度模仿海底撈。無論巴奴的服務做得有多么好，但是在消費者的認知當中，海底撈才是服務之王。也就是說在消費者的心智當中，好服務這個位置已經被海底撈牢牢的占據。這個時候巴奴在企業內部做的所有的關于提升服務的經營管理動作，無論開多少次會，無論做多少次動員，都將事倍功半。

只有當他發現消費者的心智當中還存在著另外一個空白之地，也就是“產品好”的空白。這時候巴奴推出的巴奴毛肚火鍋-“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”這才開始了巴奴建立品牌之路和經營真正的外部成果。

事實上，毛肚和菌湯是德莊火鍋的標配，而德莊火鍋規模遠遠大于當時的巴奴，但是德莊并沒有發現消費者心智當中空白的位置，只是透過加盟連鎖在中國擁有更多的門店，擁有更多市場上的位置。

最終你們可以看到，巴奴透過占據消費者心智中的空白位置，真正實現了更大更有效的經營成果。??

3

最后我們談談定位理論和4P之間的關系,也就是我們說的定位落地和戰略配稱，定位絕不僅僅是找到一個口號。

我這里一定要普及一下定位理論的4P，指的是產品(product)定價(price)，渠道(place)推廣(promote)，4P是一家公司營銷的總和。 ?

但是經常會有一些創始人居然說，我從來不重視營銷，我只關注產品。這些人往往割裂了產品和營銷，產品是營銷的重要組成，產品脫離不了營銷。 ?其實在他們的大腦里面的所謂“營銷”根本不是“營銷”，而是傳播、炒作、促銷。（凡是這樣講的人，其實是缺乏系統的營銷觀，要么就是欲蓋彌彰。）

在沒有定位戰略的指導之前。請問各位創始人，你們是如何打造產品，如何定價，如何設定渠道以及如何去做品牌的推廣，活動，促銷，公關？

這些企業內部的經營活動是由誰來做決定？他的決策依據是什么？

真實的情況是：要么我們對標同行，看行業里大家是怎么做的；要么就是有一個英明偉大的創始人來拍板。

這樣我們就不難理解，為什么整個的市場會出現同質化的產品、同質化的定價，一窩蜂的促銷活動。因為我們絕大多數的營銷活動都是對標同行、跟風同業。這些無效的經營活動，最終導致企業成本加高，而收效甚微，于是感嘆生意太難做了，競爭太激烈了。

另一方面當我們的企業經營決策者，失去了對市場的敏感度，對消費者的洞察。就更別談對消費者心智空白位置的找尋。往往都是以自己既有的經驗既有的成績，來做一個又一個錯誤的決策。

何以成？你懂消費者你就能夠成功。 ?

何以敗？你把所謂的情懷，無畏的折騰當成創新就會敗。戰神董明珠阿姨做手機，投新能源汽車遭遇慘敗。

當一個企業家，一個創始人失去對顧客、對市場的敬畏之心的時候，就是他開始走下神壇的時候。

因此我們不難理解，當你找到在消費者心智當中的位置，這個時候你才知道如何去做你的產品，你的定價，你的渠道以及你的推廣。 ?消費者才能處處感受到你就是他的菜，就是為他而來。

企業所有的動作都變得非常的清晰明了，而在檢驗它的成果時，也變得非常的簡單。當我們的企業沒有錯誤的決策，沒有多余的動作，自然整個企業的運營效率會大幅的提升。

企業就不會陷入在無休止的開會討論當中。也很難陷入在多余浪費的經營活動當中。

曾經呷哺呷哺小火鍋牢牢占據了都市年輕人“火鍋快餐、或者快餐火鍋”的第一位置，被業內譽為北京餐飲業的神店，無論多差的商圈，呷哺呷哺永遠排隊，人聲鼎沸。

可是近兩年企業不從消費者心智出發，找尋更大的市場戰略和增長機會，搞所謂的消費升級，品牌升級，店越做越大，火鍋也逐漸放棄吧臺式小火鍋，裝修越來越高檔，長得就像“簡版”的湊湊，客單價是漲上去了，顧客也大規模地流失了，直接導致業績增長乏力，盈利大跌，股價被腰斬。

他在近年的產品、定價、渠道、推廣動作眼花繚亂，比起呷哺呷哺小火鍋時代，增加了成本費用，卻產生不了更好的業績。

這就是典型的企業家成功之后，失去對顧客的敬畏之心，對市場的敬畏之心，嚴重的內部思維所導致的一次滑鐵盧。 ?原本呷哺呷哺在消費者心智中占領的位置，是海底撈、巴奴無數火鍋企業無法占據的位置，是一個遠比聚會火鍋更大的市場，白白被企業升級升沒了。

結果就是今天的呷哺呷哺究竟是什么？恐怕連企業內部的人都無法說清。

理論上呷哺呷哺上市后更有實力，人才更多，營銷能力更強，但是失去心智位置的戰略指導，企業所有做的營銷動作最終只能是增加成本，而不是產生更高的效益。

企業最大的成本就是顧客的認知成本。 ?這也是很多技術派去做產品的時候，陷入濃濃的內部思維和技術思維。他找不到跟消費者之間最好的溝通橋梁。企業最怕的是在消費者心智中認知模糊，甚至毫無存在感，當我們丟失了心智中的位置，緊接著就失去了市場的位置。

最后我們絕對不要神話任何一種理論，因為所有的理論都一定會有邊界。

但是就目前中國市場競爭的情況以及競爭對手的水平而言。那些真正掌握定位理論的創始人，諸如阿里巴巴的馬云，農夫山泉的鐘睒睒，海底撈張勇，老鄉雞束叢軒、巴奴毛肚火鍋的杜中兵，你和他們生在同一個時代，同臺競技，壓力山大。