還能回到過去嗎?

因財務造假風波告別美股多年后，瑞幸咖啡（下稱“瑞幸”）傳出回歸美國的消息。

10月29日，有媒體報道稱，瑞幸計劃最早明年在美國上市，同時進入美國市場，目前瑞幸正為此做供應鏈和技術調整的準備工作。對此消息，源媒匯向瑞幸方面求證，截至發稿，未獲回應。

加速出海、重回資本市場，瑞幸最近步伐加快的原因并不難理解——走出造假陰云、扭虧為盈后，其在中國市場單季度營收規模超越星巴克，成為中國第一個門店規模突破萬店的咖啡品牌，信心大漲。

但另一方面，瑞幸當下面臨的環境不比從前。

曾經的創始人陸正耀，在創業連連受挫后，已經靠著咖啡卷土重來，頻繁對瑞幸施壓。由他打造的庫迪咖啡（下稱“庫迪”），可以稱得上是另一個瑞幸，其營銷手法同樣以低價促銷為主，并迅速成為新一代的“價格屠夫”。

與此同時，在中國市場與眾多品牌貼身肉搏后，出海覓食、重新在資本市場尋求幫助，似乎成為瑞幸的當務之急。

01

增長疲軟

過去很長一段時間，瑞幸都是那個“蟄伏多年后重獲新生”的典型案例。

從2021財年開始，瑞幸業績就流露出回暖的信號。該財年，瑞幸凈收入達79.65億元，相較2020年增長97.5%。自營門店同店銷售增長率則達到69.3%，自營門店層面利潤也在2021年首次實現年度轉正。

此后，到了2023年第二財季，瑞幸實現了一個新成就——單季度收入規模首次超過星巴克中國，達到62億元。同期星巴克中國的凈收入為59億元。

不過，在度過幾年順境之后，瑞幸增長出現了疲軟。

在2023年跟進庫迪掀起的價格戰后，瑞幸被迫結束了連續兩年盈利的好日子，重回虧損線之下。

2024年第一季度，瑞幸實現營收62.8億元，同比增長41.5%；凈虧損8320萬元，而去年同期凈利潤為5.65億元。這期間，瑞幸自營門店利潤率跌至7%，整體營業利潤率更為-1%。

第二季度，瑞幸的營業表現依然不樂觀，自營店同店銷售額增長為-20.9%，去年同期為20.8%；自營門店利潤13.51億元，同比小幅增長。自營門店利潤率21.5%，去年同期為29.1%。

瑞幸在財報中表示，第二季度營業利潤下降，主要歸因于公司產品平均售價下降，以及市場動態和競爭的持續波動。

業績壓力下，近期星巴克等多個品牌開始表態不卷價格。但有人卻不希望咖啡價格戰提前結束。

前幾日，庫迪為自己定下了一份激進的開店計劃——2025年底門店總數達到5萬家。即在一年半的時間開出4萬家店。與此同時，庫迪還釋放出再度加碼價格戰的信號。“我們對于9.9的戰略可能至少要持續三年，這個沒有變化。”日前，庫迪首席策略官李穎波在接受媒體采訪時表示。

截圖來源于庫迪咖啡小程序點單頁

價格戰炮制下的9塊9咖啡，對于一家咖啡連鎖品牌意味著什么？

此前有媒體測算，按照門店日銷量400杯計算，單杯咖啡成本約為4.5元，人力成本為1.5-2元，租金1.5元，平均單杯成本在7-8元，門店能夠實現盈利。但如果算上折舊成本，并除去品牌方補貼，單個門店很難實現盈利，更何況其日銷量并不一定能夠達到400杯。

一位不愿具名的國內咖啡品牌高管告訴源媒匯，9.9元的咖啡并不賺錢，需要品牌方不斷進行補貼，這一模式也不可持續。

跟進9塊9價格戰，也使得瑞幸的毛利率接連下滑。2024年一季度，瑞幸毛利率為53.1%，同比下滑7.4個百分點；到了二季度，其毛利率雖然環比上漲至59.91%，但同比下降0.4百分點。

02

出海覓食

一直以來，瑞幸都是國內拓店最激進的咖啡品牌，除了一二線市場之外，瑞幸近兩年在朝著縣城等三四線以下市場擴張。但咖啡市場競爭加劇，在一定程度上增加了門店的盈利難度。

據久謙中臺的統計，瑞幸2024上半年凈增超過2600家門店，約占咖啡行業整體凈開店數量的1/4。但同時，瑞幸的開店速度也在放緩。二季度，瑞幸新開門店1371家，環比上個季度減少41%。

久謙中臺表示，瑞幸一季度大量開店是為即將到來的夏季旺季做準備，預計未來開店增速將放慢，因為加盟商門店利潤承壓。擴張速度過快也導致部分門店位置、人群結構不佳，從而影響盈利狀況。

國內市場愈發飽和，海外市場成為難得的增長點。其實在2024年8月，就有媒體曝出瑞幸計劃于2024年四季度至2025年一季度啟動大規模出海計劃，同時重點布局東南亞和美國市場的消息。

目前在海外，瑞幸只在新加坡開設有直營店。2023年4月，瑞幸在新加坡開出海外首店。開店后，瑞幸推出了新客首杯咖啡0.99新元（約合人民幣約5.4 元），即以原價6-7折銷售咖啡的策略。

據晚點報道，在海外市場，瑞幸計劃以大加盟模式擴張——總部把控經營最終決策權，提供中后臺和供應鏈的支持，由國家/地區的加盟商管理本地店鋪和一部分供應商。

相比瑞幸，庫迪咖啡在出海業務上要激進得多。2023年8月，庫迪宣布出海計劃。目前，庫迪已進入美國、加拿大、日本、韓國等全球28個國家和地區。

與中餐、白酒等品類作對比，咖啡是目前中國消費品牌最有希望實現順利出海的品類。而重新登陸美股，則有望推動瑞幸進一步拓展其國際市場，提升全球業務的響應能力和靈活性。

此外，雖然有著財務造假的“黑歷史”，但是瑞幸早已完成與過往的切割，這可能也是其再度回歸資本市場的底氣。

2020年，瑞幸因財務欺詐丑聞在納斯達克退市，并被處以1.8億美元罰款。2022年，在大鉦資本牽頭下，完成了對瑞幸老股東的股權收購，陸正耀被徹底踢出局。瑞幸CEO郭謹曾多次強調，“除了名字，瑞幸已經是一家全新的公司”。

不過，海外市場與中國截然不同的消費環境和競爭格局，也是擺在瑞幸面前的難題。

有媒體援引知情人士說法稱，瑞幸在性價比方面具有優勢，此次也將通過銷售價格約為2美元或3美元的咖啡，來削弱美國現有咖啡企業的競爭力。不過，瑞幸在中國市場所依賴的無現金業務模式，即顧客必須通過應用程序訂購并享受團購折扣的模式，在美國市場可能需要作出相應調整。

而美國的咖啡店也是隨處可見，市場競爭同樣激烈。目前，星巴克在美國擁有近17000家門店，咖啡和甜甜圈連鎖店Dunkin'門店數也接近9500家。

無論如何，瑞幸也很難再重回此前的好日子。在激烈的競爭環境下，這勢必對其管理層提出新的考驗。

本文轉載自源媒匯，作者：王言