難道中國人不愛冰淇淋了嗎？

你吃過哈根達斯嗎？反正我沒吃過。

1996年，哈根達斯帶美式輕奢的標簽進入中國，一句愛她，就帶她吃哈根達斯，硬是把一支冰淇淋從消暑甜品，變成了表達愛意的儀式感。那時，二十多元一支的價格不便宜，卻是年輕人約會的標配，也是城市中產身份的象征。對很多人來說，它就是高級生活的代名詞。

近三十年過去，這個曾被稱作雪糕界愛馬仕的品牌，卻突然失速。據窄門餐眼數據，截至2025年10月，哈根達斯全國在營門店只剩247家，而2024年還有400多家。短短一年多，門店幾乎砍掉一半。曾經排隊打卡的熱鬧場景早已不見，取而代之的是關店、撤柜，和一片沉默。

于是人們開始疑惑：難道中國人不愛冰淇淋了嗎？

不是不吃，而是吃得更講究了

有沒有發現，商場里的冰淇淋品牌變多了？

沒錯，中國冰淇淋市場其實還在擴張。艾媒咨詢數據顯示，2024年市場規模已達1835億元。 只不過，撐起這波增長的，早已不是當年那些打著進口、高端標簽的老面孔。

如今的消費者畫像更豐富。不再專屬年輕人，中青年人、帶娃家庭也成了主力。他們的心態很明確，2塊錢的蜜雪冰城甜筒吃得開心，20塊起步的高端冰淇淋也愿意嘗試。但關鍵在于，可以買貴的，不能買貴了。

大家越來越在意值不值，配料干不干凈、熱量高不高、有沒有真材實料。人們不再盲目為洋品牌的光環買單。相反，他們更期待冰淇淋能有新意。比如融入中式風味、用本地食材、甚至玩出文化感。

冰淇淋早已跳出單純的甜品范疇，像奶茶一樣，從炫耀型消費變成取悅自己的日常。健康、體驗、情緒、品牌缺一不可，成了許多人的小確幸。新需求催生新品類，低糖、動物奶油、植物基、地域特色……層出不窮。

在這股浪潮中，一批本土新銳品牌快速冒頭。其中最亮眼的，當屬野人先生。如今走進全國各大商場的B1層，你大概率會看到野人先生門店前排著長隊。這個連鎖品牌門店數已突破1047家，所到之處，人氣不減。

為什么是野人先生？

品類創新：在熟悉中創造驚喜

野人先生沒有走哈根達斯那條美式冰淇淋（Ice Cream）的老路，而是選擇了一個更契合當下趨勢的新品類，意式冰淇淋Gelato。

相比美式冰淇淋高脂高糖、口感厚重，Gelato脂肪更低、攪入的空氣更少，吃起來綿密順滑卻不膩。更重要的是，正宗Gelato講究少即是多。配方簡單，禁用人工色素和合成香精，水果必須用新鮮的，不能靠果醬湊數。這些原則，野人先生一條都沒偷懶，全都守住了。

但真正讓它出圈的，不是照搬傳統，而是聰明的本土化創新。比如呈現方式。傳統Gelato是圓球狀，而野人先生做成拉絲帶尖的三角形，裝在可降解的玉米淀粉方盒里。一個小小的形態改變，就足夠抓人眼球。再比如最近刷屏的大米冰淇淋，選用當季東北五常大米，在門店現煮后融入牛乳基底，現做現賣。

我特意去嘗了一口，能吃到細微的大米顆粒感，既有谷物的溫潤米香，又有冰淇淋的絲滑涼意，意外地和諧。這種看似微小的創新，背后其實是對中國人味覺記憶的精準拿捏。它不是為了獵奇，而是把中國人最熟悉的飯香翻譯成甜品語言，讓你在一支冰淇淋里，嘗到既親切又新鮮的味道。

正是這種在熟悉中做新意的策略，讓野人先生既接地氣，又帶著點恰到好處的洋氣。

信任構建：用承諾贏得口碑

人們天然更愿意相信那些敢于公開承諾的品牌或個體。為什么？

因為公開本身就是一種底氣：你敢說，就說明你對自己做的事有信心，也愿意接受監督。所以我一直強調：品牌想贏得信任，就得大聲說出來。野人先生最響亮的承諾就是八個字：當天現做，拒絕隔夜。

作為業內人士，我知道它的現做具體是怎么操作的，門店員工把原料倒入冰淇淋機，小批量制作，確保產品在幾小時內賣完。確實有部分消費者質疑，這算真正的現做嗎？我能理解這種聲音。

但從千店規模的連鎖運營角度看，野人先生的做法其實相當坦誠。畢竟，用半成品糊弄顧客是藏不住的。只要有人走進門店、拍個視頻、發個小紅書，真相很快就會浮出水面。而野人先生選擇主動把規則亮出來。不僅當天做，還力爭幾小時內售罄，等于把監督權交給了所有人，包括自家員工。

要知道，傳統Gelato在常規儲存條件下，保質期通常是3到7天。但對普通消費者來說，根本無從判斷商家是否真的遵守。野人先生直接跳過模糊地帶，用一句高調承諾劃清界限，既清晰，又可驗證。

更關鍵的是，這套策略背后有一整套扎實的運營細節支撐。精簡SKU，減少產品選擇，避免用戶選擇恐懼癥，也避免浪費；免費試吃，降低決策門檻，讓你先嘗后買；晚間促銷，每晚9點后買一送一，提升晚間坪效，又制造“錯過就虧”的緊迫感，高效清庫存。

這些看似微小的設計，共同織成了一張可感知的信任網，不只是靠口號，而是靠每天重復兌現的行動。說實話，在當下這個信息透明的時代，這種既真誠又帶點冒險的策略，反而成了最穩妥的信任建立方式。

未來啟示，冰淇淋的「中國答案」

艾媒咨詢有項調查顯示，63.67%的消費者認為冰淇淋最該往營養健康方向優化；知萌2024年的趨勢報告也提到，近七成受訪者更在意成分來源，六成會認真翻看配料表。

不過，與其盯著這些枯燥數字，不如看看身邊。點奶茶要少糖，選蛋糕會挑動物奶油，連吃零食都開始看熱量了。健康，早已不是口號，而是日常選擇。

野人先生的Gelato，正是悄悄接住了這股風向，低糖、低脂、無添加，只用真果，不用果醬。它沒有大張旗鼓標榜「功能性」，而是用一張干凈的配料和溫和順口的質地，默默回應了人們對輕盈生活的期待。

可問題是健康路線人人都能喊，為什么野人先生走得穩？答案很簡單，光有健康不夠，還得真正懂用戶。

一個能跑出來的品牌，從來不是單靠產品好，而是產品力 × 運營細節 × 文化洞察三者共振的結果。

你看它的爆款路徑就很說明問題，從經典開心果口味，到萬圣節限定南瓜冰淇淋，再到如今頻頻斷貨的大米冰淇淋，每一次都踩在用戶興趣和文化情緒的交匯點上。

所以下一個爆款會是什么？

也許不在奶油里，而在一碗溫潤紅豆、一勺微醺米酒，或是一片秋日飄落的桂花中。這些看似家常的食材，恰恰藏著中國人最深的味覺共鳴。野人先生把它們變成一支冰淇淋，正是走出了屬于自己的——中國答案。

最后

過去沒吃過哈根達斯的我， 今天，愿意為一支用五常大米做的冰淇淋排隊。這或許就是這個時代最真實的轉變。我們不再需要靠一支進口冰淇淋來證明愛意或身份，而是開始相信，最好的味道，就藏在自己熟悉的土地里。

我相信，中國品牌的未來，屬于最懂中國胃，也最尊重中國人文化邏輯的那個。

本文轉載自：王觀魚；作者：王觀魚