Shake Shack在中國的擴張策略似乎正在轉向。

近日，Shake Shack在北京悄然開設了一家僅支持外賣與自提的“檔口店”。這與其一貫以來定位高端、注重空間體驗的品牌形象，形成了較大反差。

這一新模式的推出，正是在Shake Shack擴張速度明顯放緩的背景下。數據顯示，其在2023年于中國內地新開11家門店，而在今年則僅為3家，創下品牌進入內地市場以來的同期新低。

當一個以高品質形象示人的品牌，開始試水這種極度簡化、注重坪效的店型，其背后傳遞了何種信號？這究竟是一次主動拓寬市場的渠道嘗試，還是其高成本模式遭遇增長瓶頸后的無奈之舉？

試水小型檔口店

Shake Shack在中國的擴張策略似乎正在轉向。

近日，在北京一家購物中心的地下一層，Shake Shack低調的開出了一家小型檔口店，沒有品牌標志性的堂食空間以及門店設計，只有一個面向外界的取餐窗口。這家門店剝離了全部堂食功能，菜單也經過精簡，但核心產品售價與標準門店保持一致。

對于這一新店型，Shake Shack中國方面回復品牌數讀時將其定義為“云廚房外賣專門店”，并解釋其主要目的有二：一是提升生產效率，在外賣場景下提供更有品質保障的產品；二是為了滿足那些喜愛品牌、但其地理位置又不在常規門店商圈內的外賣顧客。

這一新店型，恰好出現在品牌擴張放緩的節點上。回顧Shake Shack近兩年的開店情況，其放緩的趨勢十分明顯。

據品牌數讀梳理發現，Shake Shack在中國內地市場的門店總數為43家。其中，2023年新增11家，2024年降至5家，算上這家新開的檔口店，2025年時間已過半，但其新增門店也僅有3家。

這種變化與品牌進入中國市場初期的火熱景象截然相反。2019年Shake Shack上海首店開業，曾創下消費者排隊7小時的記錄。2020年進駐北京三里屯，同樣引發了長時間的排隊。

但市場的熱度與新鮮感有其自然周期，當光環褪去，疊加宏觀消費環境的變化，品牌的實際運營壓力開始顯現。

部分新店的短生命周期也印證了其運營面臨的挑戰，據報道顯示，例如廣州太古匯店與武漢天地店，均在營業僅一年后便關閉。

面對運營中出現的挑戰，Shake Shack中國方面在回應未來的開店計劃時，向品牌數讀表示將采取審慎聚焦與積極布局并行的策略。

官方強調，在持續評估新址的同時，會更注重開店的質量，確保新店能夠為消費者提供物有所值的產品與服務，而非單純追求數量的增長。

然而，當把這一謹慎的官方說法和品牌實際放緩的開店數據、收縮的門店模型放在一起看，其背后應對市場壓力的意圖便十分清晰。

連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏也指出，Shake Shack在中國市場正面臨挑戰，疫情后的消費趨勢變化，使得主打高端定位的餐飲品牌普遍經營困難。因此，他認為推出更輕、更靈活的外賣店模式，是品牌“應對逆境、尋求新出路”的主動調整。

這樣來看，Shake Shack的小店型更像是在現實壓力下的一次嘗試。

探索更低成本的擴張

Shake Shack增長失速的背后，是其高端定位與成本模型的內在矛盾：對核心商圈的選址依賴，使其建店與運營成本居高不下，直接限制了其規模化擴張。

為了匹配其高端品牌調性，Shake Shack的選址策略，將其與高成本的運營模式深度綁定，品牌更為偏好高消費力場景。

據贏商大數據顯示，以全國27城5萬方以上主要購物中心為統計范圍，其開在高檔購物中心的門店占比超過四成，開在中高檔的則超過一半。

這一選址策略表明，在主流購物中心渠道內，Shake Shack將自身客流高度綁定在租金昂貴的頭部商場。這既是其品牌定位的必然選擇，也為其單店盈利能力劃定了較高的盈利門檻。

而在具體的樓層選擇上，品牌同樣追求高曝光。數據顯示，其有近7成的門店都開在購物中心的一樓，這些“黃金鋪位”雖然能最大化地獲取客流和品牌展示效果，但也意味著Shake Shack必須承受商場內最高的租金水平，進一步加重了其成本負擔。

這種嚴苛的選址標準，也直接限制了Shake Shack的市場覆蓋范圍。從城市線級分布來看，其超過9成的門店都集中在高線城市，而在更廣闊的二三線市場近乎空白。

文志宏指出，即便是成本更低的檔口店，也很難成為Shake Shack下沉的有效工具。其根本原因在于，品牌的高定價策略并未改變，這決定了其目標客群依然高度集中在高線城市。

品牌方的回應也證實了這一點。據Shake Shack方面介紹，開設“云廚房”的核心邏輯，是在不與常規門店覆蓋范圍重合的前提下，基于“品牌目標客群的數量及集中度”進行選址，以服務“更大更廣地理范圍內的”目標客群。換言之，當下這是品牌在探索更低成本擴張的解決方案。

這種內向型的擴張策略，在鞏固其高線城市客群的同時，也犧牲了向更廣闊市場滲透的可能性。

具體到省市分布，這種集中化趨勢更為明顯。上海（15家）和北京（8家）兩座城市的門店數就占到了內地門店總數的一半以上，而廣東、江蘇等經濟大省的門店數則相對較少，湖北、重慶、福建等地更是僅有一家店。

對少數幾個頂級市場的過度依賴，雖然在初期有助于建立品牌勢能，但也使其整體業務暴露在單一市場波動的風險之下。

“核心商圈、高檔商場、黃金樓層”——這套選址邏輯清晰地勾勒出昂貴的門店模型。

有業內人士認為，這種策略在市場上升期能最大化品牌勢能，但在宏觀消費趨于保守時，其高昂的租金和運營成本便直接推高了單店的盈虧平衡線。當維持原有模型擴張的難度大幅增加時，增長放緩便成為必然結果。

檔口店會是解藥嗎？

北京的檔口店，可以看作是Shake Shack對其高成本模型的一次優化嘗試。然而，這劑看似能降低成本的“解藥”，卻可能稀釋了品牌最核心的價值，并引發了一系列連鎖反應。

Shake Shack方面表示，品牌本身就是從紐約一輛熱狗餐車起家。然而，這一品牌淵源與其在中國市場建立的認知存在一定不同，其高端形象更多是依賴于重體驗的實體空間所塑造的。當交易回歸產品本身，其高定價的合理性便開始承受市場的審視。

這種對高定價的堅持，即便是在成本更低的檔口模式下，也成為了其市場擴張的主要制約。正如文志宏所指出的，受限于定價，這種新嘗試依然只能服務于一線或新一線城市的核心客群。換言之，檔口店解決的僅是在現有市場增加密度的成本問題，并未解決品牌進入更廣闊市場的增長問題。

而當Shake Shack因其定位而難以向下滲透時，其所處的存量市場競爭卻已白熱化。

在文志宏看來，隨著最初的品牌新鮮感褪去，Shake Shack需要直面一個更講求“質價比”的戰場，一方面是各類本土漢堡品牌以更高的性價比、更快的上新速度貼身競爭；另一方面，是整個餐飲行業的消費趨勢都在向價值感傾斜。

當被問及是否會為外賣店型推出更具質價比的專屬產品時，Shake Shack方面的回復也顯得十分謹慎，稱此類商業決策“需要持續通過對該類型門店相關經營數據與投資數據的積累與分析后方可獲得”。

當下，北京這個不起眼的檔口，是觀察Shake Shack中國處境的一個窗口。它反映出其原有商業模型正承受著壓力。

這個試點或許能優化短期成本，但也迫使品牌直面一個更根本的身份問題：Shake Shack究竟是一個販賣生活方式的體驗空間，還是一個可以被標準化的大眾快餐？在當下的國內市場，它似乎難以再兩者兼得。

本文轉自：品牌數讀；作者：王梓旭