霸蠻檔案 ?

創(chuàng)始人：張?zhí)煲?/p>

創(chuàng)始時(shí)間、地點(diǎn)：2014年，北京

最新融資：數(shù)千萬(wàn)B輪融資

標(biāo)簽：碩士畢業(yè)賣(mài)米粉

2014年，張?zhí)煲坏姆Ｌ瞄_(kāi)業(yè)，以一篇《我碩士畢業(yè)為什么要去賣(mài)米粉》的文章起步，自創(chuàng)立起便名聲大噪，與黃太吉、西少爺?shù)绕放埔黄?，被視作互?lián)網(wǎng)餐飲品牌的代表。

4月初，沉寂一年的伏牛堂突然連續(xù)公布兩個(gè)大動(dòng)作，更名為霸蠻，并宣布獲得新一輪千萬(wàn)級(jí)融資，估值5個(gè)億。

而獨(dú)特之處在于，霸蠻并沒(méi)有像許多資本加持的餐飲品牌一樣，快速開(kāi)店擴(kuò)張，而是把目光放得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，很早就開(kāi)始了“餐飲+新零售”的布局，并賣(mài)出了1000萬(wàn)份牛肉米粉。

熊貓餐飲課堂聯(lián)系到了霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲?，與他聊了聊融資后的計(jì)劃，從伏牛堂到霸蠻以來(lái)的標(biāo)簽，霸蠻的產(chǎn)品主義，以及談及餐飲用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，無(wú)法繞過(guò)的“霸蠻社”。

由于內(nèi)容過(guò)長(zhǎng)，關(guān)于社群營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等部分的具體內(nèi)容，將在下一期中為大家呈現(xiàn)，請(qǐng)持續(xù)關(guān)注。

不做麥當(dāng)勞第二，就做霸蠻第一 ?

在張?zhí)煲豢磥?lái)，相比于中性的“伏牛堂”，“霸蠻”蘊(yùn)含的這種死磕、積極向上的精神內(nèi)涵，可能就是中國(guó)這一代年輕人想向世界詮釋的精神面貌和價(jià)值觀。 ? ?

1.如何看待消費(fèi)升級(jí)？ ?

從伏牛堂到霸蠻，宣傳中說(shuō)的是品牌升級(jí)，也是順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的行為。那么，如何看待消費(fèi)升級(jí)和效率之間的關(guān)系？ ?

張?zhí)煲唬??消費(fèi)升級(jí)，做個(gè)性化意味著標(biāo)準(zhǔn)化降低，標(biāo)準(zhǔn)化降低，效率就比較低了。我個(gè)人覺(jué)得消費(fèi)升級(jí)真正是要效率和體驗(yàn)這兩個(gè)因素，體驗(yàn)要保證，但效率也不能降下來(lái)。

那么效率如何保證呢？ ?

張?zhí)煲唬??霸蠻的邏輯是區(qū)分業(yè)務(wù)模塊，當(dāng)下的業(yè)務(wù)模塊里，預(yù)包裝和外賣(mài)要保證效率，門(mén)店講究體驗(yàn)。在門(mén)店這個(gè)小循環(huán)內(nèi)，有三個(gè)重點(diǎn)：產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)，我們的做法是聚焦到產(chǎn)品，用產(chǎn)品特點(diǎn)給用戶帶來(lái)突出印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品記憶，和個(gè)性感。

伏牛堂正式更名為霸蠻，霸蠻作為一種精神符號(hào)，如何更好地落地呢？ ?

張?zhí)煲唬?? 所有門(mén)店都只有一個(gè)符號(hào)，就是霸蠻，用極簡(jiǎn)的形象，烘托霸蠻本身。

2.霸蠻的野心和擴(kuò)張 ?

我在網(wǎng)上了解到，霸蠻公司2035年愿景是?“世界上有五星紅旗的地方，就要有霸蠻！”， ?但在大家的感覺(jué)里，霸蠻（伏牛堂）線下店布局是比較謹(jǐn)慎的，這里邊考慮到哪些因素呢？有哪些布局邏輯？ ?

張?zhí)煲唬??我們?cè)陂_(kāi)店方面，今年主要聚焦在北京、天津兩個(gè)城市，遵循兩個(gè)原則：1.開(kāi)店沒(méi)有速度和數(shù)量的硬性要求，保證開(kāi)一家賺一家；2.保證在區(qū)域市場(chǎng)做到足夠強(qiáng)大。

選址方面的規(guī)劃是，目前北京的1類(lèi)商圈已經(jīng)布點(diǎn)完成，接下來(lái)是布局2類(lèi)商圈的空白區(qū)域，4環(huán)之內(nèi)要保證產(chǎn)品的輻射帶。

我在網(wǎng)上看到你說(shuō)，不愿意把品牌和“麥當(dāng)勞”做對(duì)比，但更名為“霸蠻”，中一個(gè)考慮是它作為一個(gè)精神符號(hào)的傳播度。霸蠻顯然是有全球視野的，那么，霸蠻對(duì)標(biāo)的品牌是什么？ ?

張?zhí)煲唬??首先我覺(jué)得品牌還很小，需要學(xué)習(xí)的地方很多。其次從模式上來(lái)講，我們?cè)谧龅氖谴笠?guī)模電商、大規(guī)模外賣(mài)、小比例堂食，這種模式目前在市場(chǎng)上不多，沒(méi)有可參照的維度。所以我們不做麥當(dāng)勞第二，就做霸蠻第一。我們會(huì)吸收大品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，去探索。

霸蠻有海外擴(kuò)張計(jì)劃嗎？ ?

張?zhí)煲唬?? 我們已經(jīng)在做這件事了。我們的預(yù)包裝產(chǎn)品，目前已經(jīng)有了海外的市場(chǎng)和收入，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，未來(lái)當(dāng)然希望能在國(guó)外有所發(fā)展。門(mén)店方面，因?yàn)閲?guó)內(nèi)還有很大的發(fā)展空間，所以短期內(nèi)不會(huì)到國(guó)外開(kāi)店。以貿(mào)易的方式在國(guó)外銷(xiāo)售，未來(lái)兩年規(guī)模是會(huì)不斷擴(kuò)大的。

熊貓點(diǎn)評(píng)： ?從2017年6月開(kāi)始，和合谷、局氣、慶豐包子鋪，蘭州拉面、黃燜雞、大董等相繼出海。曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的餐飲網(wǎng)紅品牌們都將目光放在海外。

同為互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌的代表，西少爺推出全球品牌“Bingz”，并準(zhǔn)備以聯(lián)營(yíng)模式啟動(dòng)海外擴(kuò)張，而霸蠻通過(guò)新零售的方式拓展海外市場(chǎng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)模式較輕，更具效率。?

產(chǎn)品經(jīng)過(guò)6輪測(cè)試，才最終推向市場(chǎng) ?

霸蠻語(yǔ)錄： ? 既然做一個(gè)最喜歡的事，我就按照自己的標(biāo)準(zhǔn)做一個(gè)最好的牛肉粉。我覺(jué)得一個(gè)好的牛肉粉就應(yīng)該是口味好一點(diǎn)、辣一點(diǎn)，我們一直堅(jiān)持這么做。

1.產(chǎn)品的四不主義 ?

霸蠻整體的銷(xiāo)售量是非常大的，現(xiàn)在已經(jīng)售出了1000萬(wàn)份。在規(guī)?；a(chǎn)過(guò)程中，如何保證標(biāo)準(zhǔn)化？ ?

張?zhí)煲唬??米粉是非常容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，我們?cè)诋a(chǎn)品方面，堅(jiān)持四不主義。帶筋牛棒骨熬湯不少于5小時(shí)；米粉只用直鏈淀粉含量不少于25%的早稻秈米；牛肉粉SHU辣度指數(shù)不低于399（夠辣的牛肉粉才夠正宗）；掌握核心配方機(jī)密的兩個(gè)合伙人不坐同一班飛機(jī)。

我們味覺(jué)、品控、門(mén)店管理等部門(mén)一條線，圍繞這幾大板塊保證出品。

2.與供應(yīng)鏈企業(yè)的陪伴式發(fā)展 ?

在供應(yīng)鏈方面是如何管理的？下一步，供應(yīng)鏈如何深耕？ ?

張?zhí)煲唬??我們?cè)谶x擇供應(yīng)鏈合作伙伴中，有一個(gè)原則，就是選擇行業(yè)內(nèi)最好的企業(yè)，提供最好的產(chǎn)品。

米粉我們選擇了華潤(rùn)集團(tuán)、金健米業(yè)（大米上市第一股），這是國(guó)內(nèi)做大米、米粉最好的兩個(gè)企業(yè)。牛肉，我們合作的是福成和新希望，也是行業(yè)里最好的企業(yè)。這些品牌規(guī)模都比較大，國(guó)內(nèi)主要區(qū)域都已經(jīng)覆蓋，我們跟他們都是戰(zhàn)略合作，陪伴式發(fā)展，在未來(lái)擴(kuò)張中保駕護(hù)航。

3.招牌每年迭代2次，新品要經(jīng)過(guò)6輪測(cè)試 ?

我也是霸蠻的老顧客，經(jīng)常吃你家粉，我注意到1個(gè)現(xiàn)象，就是你們新品一般都會(huì)先在線上賣(mài)，然后才是店里，比如之前的井鹽酸菜，這里邊有什么原因嗎？另外，你們的菜品種類(lèi)也是挺少的。 ?

張?zhí)煲唬??我們的SKU是比較少的，門(mén)店有30個(gè)左右，線上十幾個(gè)，每年有30%的迭代和推新品，聚焦精力，把核心主力菜做好，而不是做很多新品，都沒(méi)做好。

我們的招牌黃牛肉，大概每年會(huì)迭代兩次，牛肉的原材料，包括核心配方，口味調(diào)試和出品穩(wěn)定性，每年做大的迭代和升級(jí)。上新品會(huì)通過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試。一旦上線后，從供應(yīng)鏈到口味，到配方，持續(xù)迭代和打磨。

如果你經(jīng)常吃的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，招牌黃牛肉從14年的時(shí)候，到現(xiàn)在改變非常大，我們每年迭代兩次，中間會(huì)參考用戶的想法，把有限資源投入到核心產(chǎn)品上做好。

新的口味如何研發(fā)呢？ ?

張?zhí)煲唬??我們產(chǎn)品研發(fā)有兩種來(lái)源，第一種是我負(fù)責(zé)產(chǎn)品，會(huì)定期和研發(fā)部門(mén)這邊一起開(kāi)發(fā)；第二種是用戶的想法和提議，從社群的伙伴溝通，因?yàn)樗麄兪菍?duì)用戶這邊需求最了解的人，我們會(huì)投入產(chǎn)品的素材庫(kù)，和用戶一起做N輪的篩選。

你剛說(shuō)到的上新之前先放在線上，我們實(shí)際上是在做測(cè)試。產(chǎn)品在外賣(mài)平臺(tái)上是獲得反饋?zhàn)羁斓?，包括我們推出到市?chǎng)，會(huì)有一個(gè)點(diǎn)上（某個(gè)店）的測(cè)試，線下的門(mén)店在上新的時(shí)候，已經(jīng)經(jīng)過(guò)了幾輪測(cè)試。包括內(nèi)部社群的反饋，外賣(mài)平臺(tái)的單店試點(diǎn)和試銷(xiāo)。我們已經(jīng)把它充分得打磨，然后快速地推向市場(chǎng)，基本是這樣的一個(gè)思路。

熊貓點(diǎn)評(píng)： ?網(wǎng)紅餐飲在前期發(fā)展中，往往不缺乏流量和名氣，但餐飲是講究復(fù)購(gòu)的，如果產(chǎn)品有問(wèn)題，用戶不會(huì)長(zhǎng)期買(mǎi)單。

“打鐵還需自身硬”，店鋪的招牌產(chǎn)品代表著店面的水平，所以要不斷改良和優(yōu)化，來(lái)鞏固地位。對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，前期在口味上還無(wú)法保障，做小規(guī)模測(cè)試能夠有更大的保障，上市后也要及時(shí)關(guān)注用戶的接受度。

霸蠻特色主義的“餐飲+新零售”道路 ? ?

我覺(jué)得霸蠻不應(yīng)該是餐飲企業(yè)，我們是賣(mài)牛肉粉的企業(yè)?；谶@樣的線索，我們真正應(yīng)該做的事情，是如何更方便的滿足用戶吃到牛肉粉這樣的一個(gè)事情，如果說(shuō)開(kāi)店能夠?qū)崿F(xiàn)就去開(kāi)店，如果是別的手段和工具能實(shí)現(xiàn)，就用別的手段和工具。

1.“餐飲+零售”雙輪驅(qū)動(dòng)模式 ? ?

新零售有為實(shí)體和外賣(mài)帶來(lái)反哺效應(yīng)嗎？ ?

張?zhí)煲唬??線上線下是交叉的，相互導(dǎo)流。外賣(mài)的輻射范圍是3-5公里，門(mén)店也是有限的，新零售沒(méi)有邊界，新零售全世界都能賣(mài)。

有些用戶是先買(mǎi)了線上的產(chǎn)品，然后知道了霸蠻牛肉粉。等到我們門(mén)店跟進(jìn)的時(shí)候，看到了我的實(shí)體門(mén)店，對(duì)于實(shí)體門(mén)店感覺(jué)會(huì)更好；第二種，線下對(duì)線上的支持很大，比如我們線下的很多用戶比如在北京，我們最大的消費(fèi)市場(chǎng)在北京，我們有很好的線下門(mén)店基礎(chǔ)，線下的用戶群體已經(jīng)很成熟了，所以我們?cè)儋u(mài)他們預(yù)包裝產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化是非常自然的。

總之增加了我們?cè)谙M(fèi)者心智中出現(xiàn)的頻率。

逛超市，看見(jiàn)我的產(chǎn)品；逛天貓，看到我的產(chǎn)品；點(diǎn)外賣(mài)，還是看到我的產(chǎn)品；逛商場(chǎng)，還能看到我們的門(mén)店，這是我們四位一體的模式。

2.外賣(mài)的運(yùn)營(yíng)體系 ?

你們的外賣(mài)有專(zhuān)人/團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)嗎？目前的體量是多少？ ?

張?zhí)煲唬??是的。我們外賣(mài)這一塊，實(shí)際不是從餐飲業(yè)務(wù)發(fā)育起來(lái)的，而是線上業(yè)務(wù)的人轉(zhuǎn)過(guò)去的，成立了專(zhuān)門(mén)的外送部門(mén)，整體業(yè)務(wù)分為4塊，外賣(mài)的整體統(tǒng)籌，外賣(mài)每天的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，活動(dòng)策略的制定，投放策略的制定（分站內(nèi)引流和站外引流兩塊）。相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較流水的作業(yè)。

外賣(mài)占比40%，食品占40%，堂食占20%。 ?

熊貓點(diǎn)評(píng)： ?新零售突破了時(shí)間和空間的限制，使霸蠻牛肉粉能在世界領(lǐng)域內(nèi)流通，滿足人們“嗦粉”的需求。天貓、京東、下廚房、盒馬鮮生、全家便利店、華聯(lián)BHG、華潤(rùn)OLE等主要線上線下平臺(tái)的布局和展開(kāi)，將幫助霸蠻進(jìn)一步提升銷(xiāo)量和品牌觸達(dá)率。?

在餐飲行業(yè)中，目前還沒(méi)有形成完善、成熟的新零售道路，霸蠻走出了一條差異化的道路，形成了霸蠻1.0。霸蠻的運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)未來(lái)想要試水餐飲零售化道路的品牌，也會(huì)是一種啟發(fā)。