頭羊必須跑得更快！

圖片來(lái)源丨瑞幸官方微博

■瑞幸咖啡正在慶祝“加冕”：繼國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)星巴克中國(guó)之后，新一季的營(yíng)收也超越了老對(duì)手。

■成本優(yōu)勢(shì)被瑞幸視為“最核心的商業(yè)基礎(chǔ)”，通過(guò)占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域20元價(jià)格帶空白降低成本，從而能夠更好地“掙效率的錢(qián)”。

■如果不提升品牌，一味比拼規(guī)模和效率，瑞幸可能陷入長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。目前的門(mén)店選址和面積限制了瑞幸進(jìn)一步向上拓展。

瑞幸終于把星巴克中國(guó)甩在了身后，國(guó)內(nèi)“最大連鎖咖啡品牌”的王冠正式易主。

繼2021年國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量超過(guò)了星巴克后，2023年Q2，瑞幸的營(yíng)收也超越了老對(duì)手。在這個(gè)季度，它還提前達(dá)成了“萬(wàn)店”的小目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)了18.9%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將在2025年達(dá)到萬(wàn)億元級(jí)別。在這一波紅利期結(jié)束前，瑞幸將戴著王冠繼續(xù)狂奔。

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瑞幸加冕

瑞幸咖啡發(fā)布了一份3年來(lái)最亮眼的財(cái)報(bào)。2023年Q2，營(yíng)收同比增長(zhǎng)88%至62.014億元，超越了老對(duì)手星巴克中國(guó)（59.6億元）。

作為慶祝“加冕”的一部分，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上宣布，9.9元的回饋活動(dòng)將持續(xù)至少兩年，而且“未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，我們還會(huì)加快自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門(mén)店的拓展速度”。

今年二季度，瑞幸新開(kāi)了1485家門(mén)店，平均每天開(kāi)出16.3家，截至6月底已擁有10829家門(mén)店。為此，瑞幸推出了激進(jìn)的“帶店加盟”模式，鼓勵(lì)競(jìng)品加盟店店長(zhǎng)轉(zhuǎn)投瑞幸。

促銷(xiāo)活動(dòng)和快速擴(kuò)店并沒(méi)有拖累瑞幸的利潤(rùn)。瑞幸Q2同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為20.8%，月均交易客戶數(shù)達(dá)到4307萬(wàn)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%，其中自營(yíng)門(mén)店利潤(rùn)率29.1%。

瑞幸的激進(jìn)擴(kuò)張，踩在了中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的節(jié)奏上。

易觀分析發(fā)布的一份行業(yè)白皮書(shū)預(yù)測(cè)，到2025年前，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增速將達(dá)20%。“這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)為數(shù)不多的持續(xù)高增長(zhǎng)賽道。”一位餐飲行業(yè)投資人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“瑞幸是一家典型的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的公司，在市場(chǎng)紅利期，這套打法是非常有效的。”

相比之下，采取全直營(yíng)模式的星巴克上季度凈增門(mén)店237家，不到瑞幸的五分之一。星巴克目前在國(guó)內(nèi)擁有6480家門(mén)店，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到9000家。

此外，據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，星巴克47.67%的門(mén)店開(kāi)在商場(chǎng)，而瑞幸只有24.84%。星巴克的客單價(jià)為38.81元，瑞幸為18.13元。

“星巴克和瑞幸越來(lái)越像兩個(gè)不同的物種，星巴克通過(guò)咖啡文化獲取更高的品牌溢價(jià)，瑞幸更像是便利店咖啡。”前述投資人表示，“但毫無(wú)疑問(wèn)，瑞幸的快速擴(kuò)張已經(jīng)讓星巴克緊張了，后者的開(kāi)店速度已經(jīng)大大加快。”

02

快速奔跑

從2017年10月在北京銀河SOHO開(kāi)出了第一家店算起，瑞幸登頂國(guó)內(nèi)冠軍只花了不到6年。這樣的速度，得益于其“燒錢(qián)+補(bǔ)貼+快速擴(kuò)張”的模式。

通過(guò)買(mǎi)2贈(zèng)1、買(mǎi)5贈(zèng)5、邀請(qǐng)朋友各得一杯等社交裂變方式，早期的瑞幸在創(chuàng)始人陸正耀帶領(lǐng)下迅速擴(kuò)張，一年開(kāi)出近2000家門(mén)店，但也燒掉了巨額資金。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2018年和2019年的運(yùn)營(yíng)虧損分別達(dá)到15.98億和32.12億元。

2020年4月，瑞幸公開(kāi)承認(rèn)財(cái)務(wù)造假并宣布退市，陸正耀“下課”，為這一階段的狂飆畫(huà)上了句號(hào)。

陸正耀的繼任者郭謹(jǐn)一提出了“爆款戰(zhàn)略”。2020-2022年，瑞幸分別推出厚乳拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵三款爆品，拉動(dòng)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)。借助門(mén)店規(guī)模，瑞幸以互聯(lián)網(wǎng)公司的方式進(jìn)行快速產(chǎn)品測(cè)試，2020年推出77款新品，2021年113款，2022年140款。

成本優(yōu)勢(shì)則被瑞幸新的大股東視為“最核心的商業(yè)基礎(chǔ)”。大鉦資本高管曾在論壇上公開(kāi)表示，瑞幸通過(guò)占領(lǐng)咖啡領(lǐng)域“20元價(jià)格帶空白”降低成本，從而能夠更好地掙效率的錢(qián)。

通過(guò)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)降低成本，瑞幸在價(jià)格戰(zhàn)中有更大的騰挪空間，用以阻擊那些緊追不舍的平價(jià)咖啡品牌。9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)推出的首周，就賣(mài)出了超過(guò)3900萬(wàn)杯。

今年4月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》援引瑞幸內(nèi)部人士說(shuō)法稱(chēng)，9.9元一杯咖啡，“每一杯都掙錢(qián)”。

“瑞幸選擇了一條與星巴克不同的路，他們要賺規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的錢(qián)，而不是做品牌溢價(jià)。”前述投資人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

自退市至今，瑞幸在粉單市場(chǎng)的股價(jià)3年漲了約30倍，是表現(xiàn)最好的中概股。

03

潛藏危機(jī)

瑞幸國(guó)內(nèi)門(mén)店的上限是多少？幾年前，一位投資人給出的答案是8000家，但很快就被瑞幸證偽。

瑞幸目前的門(mén)店中，有3648家加盟店，占比33.7%，比一年前增加了2.7個(gè)百分點(diǎn)。這些加盟店大多位于下沉市場(chǎng)。可以說(shuō)，下沉市場(chǎng)的訂單撐起了瑞幸的營(yíng)收增速。

不過(guò)，下沉市場(chǎng)利潤(rùn)遠(yuǎn)低于一二線城市，加盟商的回本周期普遍在兩年以上。

此外，雖然今年交出了兩份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，但瑞幸并沒(méi)有等來(lái)新的爆款。年初主推的碧螺春拿鐵，在微博上被網(wǎng)友吐槽：“明明茶也不錯(cuò)，咖啡也不錯(cuò)，加在一起就是怪胎的感覺(jué)。”

瑞幸過(guò)去的爆款，則很快成為競(jìng)對(duì)們“像素級(jí)模仿”的對(duì)象。

自從生椰拿鐵出圈以后，生椰主題幾乎成了每個(gè)茶飲連鎖品牌的標(biāo)配。一位新茶飲賽道的創(chuàng)業(yè)者給雪豹財(cái)經(jīng)社發(fā)來(lái)一份《瑞幸咖啡企業(yè)微信引流及引導(dǎo)下單話術(shù)SOP》，“一些茶飲品牌就用這個(gè)給私域運(yùn)營(yíng)做培訓(xùn)”。

2023年下半年，古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、蜜雪冰城等一批茶飲品牌傳出了即將IPO的消息，并紛紛喊出“萬(wàn)店”目標(biāo)，它們大多也同時(shí)售賣(mài)咖啡。

天眼查App顯示，今年國(guó)內(nèi)新成立的咖啡相關(guān)企業(yè)達(dá)3.16萬(wàn)家，同比增速高達(dá)70.81%。

“如果瑞幸不提升品牌，一味比拼規(guī)模和效率，便會(huì)陷入長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。”前述投資人稱(chēng)，但瑞幸目前的門(mén)店選址和面積都限制了其進(jìn)一步向上拓展，“賣(mài)得越多，平價(jià)咖啡品牌的認(rèn)知越強(qiáng)，后續(xù)向上攻的難度就越大”。

在所有對(duì)手中，最危險(xiǎn)的要數(shù)陸正耀操盤(pán)的庫(kù)迪咖啡：它用7個(gè)月開(kāi)出了3000家門(mén)店，速度遠(yuǎn)超瑞幸當(dāng)初的16個(gè)月。庫(kù)迪打價(jià)格戰(zhàn)的方式也更加激進(jìn)，一杯精品咖啡只賣(mài)8.8元。

在這條越來(lái)越卷的賽道上，頭羊瑞幸必須跑得更快。

本文轉(zhuǎn)載自雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：黃鵬