果茶創(chuàng)新變得更難也更慢

新茶飲的崛起，果茶功不可沒(méi)；果茶的登頂，離不開(kāi)一杯接一杯的現(xiàn)象級(jí)爆款。但現(xiàn)在，大爆款似乎很久沒(méi)有出現(xiàn)了。

果茶研發(fā)越來(lái)越卷，但創(chuàng)新速度越來(lái)越慢，大品牌們?cè)噲D將地域性小眾水果作為突破點(diǎn)。

從小眾水果中挖出新爆款并不容易，建立消費(fèi)者認(rèn)知和讓消費(fèi)者接受新口感，都需要時(shí)間、資金和一些運(yùn)氣。

在一家知名新茶飲品牌從事研發(fā)工作的子令（化名），幾乎每天都要喝二三十種新品，經(jīng)常凌晨?jī)扇c(diǎn)都睡不著覺(jué)。幾年下來(lái)，他已經(jīng)胖了快十斤。

在卷生卷死的果茶賽道，創(chuàng)新是必修課，雖然這門(mén)課正變得越來(lái)越難。

在廣東縣城開(kāi)了好幾家奶茶店的黃心影（化名）在社交平臺(tái)上發(fā)了一個(gè)求助帖，希望能找到更多果茶的研發(fā)靈感。

然而，熱心網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)給出的建議，幾乎都沒(méi)什么實(shí)踐的可能性。有的水果原料距離太遠(yuǎn)，“小本買(mǎi)賣(mài)，花不起這個(gè)成本”；還有的水果搭配早就嘗試過(guò)，只是銷(xiāo)量不好，慢慢被淘汰了。

子令能感知到，新茶飲品牌們一邊大力投入嘗試小眾水果，一邊也試圖在大眾水果的創(chuàng)新中突圍。但肉眼可見(jiàn)的，國(guó)民級(jí)爆品果茶已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)了。

超級(jí)爆款消失了

借著《長(zhǎng)安的荔枝》的熱度，今年夏天的果茶大戰(zhàn)中，荔枝成了毫無(wú)疑問(wèn)的C位：各種荔枝限定單品輪番上新，不少品牌還參與了聯(lián)名。

但即便如此，也沒(méi)能跑出一款能媲美多肉葡萄、芝芝莓莓的大單品。

新茶飲的崛起，果茶功不可沒(méi)。據(jù)《中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，最近7年，果茶在新茶飲單品中的占比始終是第一位。

而果茶的登頂，離不開(kāi)一杯接一杯的現(xiàn)象級(jí)爆款。

2017年，喜茶推出“芝芝系列”，芝芝莓莓、芝芝芒芒、芝芝桃桃等成為爆款單品。次年，多肉葡萄誕生。據(jù)媒體報(bào)道，多肉葡萄的日銷(xiāo)量最高達(dá)到10萬(wàn)杯，巔峰時(shí)期有“每賣(mài)出2杯喜茶，其中就有1杯多肉葡萄”的說(shuō)法。

奈雪的茶在2017年推出的霸氣楊梅，已歷經(jīng)8次季節(jié)限定回歸，霸氣系列至今仍是主力銷(xiāo)售單品。茶百道的超級(jí)水果茶系列，蜜雪冰城的棒打鮮橙、蜜桃四季春等，也是各自的熱銷(xiāo)爆款。

這一階段的果茶，大多以桃子、草莓、葡萄、西瓜、芒果等常見(jiàn)的、生產(chǎn)技術(shù)成熟的大眾水果為主要原料。

以2020年為分界線，果茶賽道開(kāi)始加速卷新品，并向小眾水果的方向遷移。但爆款出現(xiàn)的概率反而降低了，一紅數(shù)年的超級(jí)大單品更是幾乎消失。

2020年，喜茶幾乎平均每隔一周就有新果茶單品上市。到2021年，上新速度提升到了5天一款。黃皮和油柑是這一年的主題詞。喜茶推出兩款黃皮新品，1個(gè)月就售出超30萬(wàn)杯；奈雪的茶推出新品霸氣玉油柑，銷(xiāo)量占比一度超過(guò)20%，超越常年居于榜首的霸氣芝士草莓。

2022年，輪到了刺梨和芭樂(lè)登上C位。滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草、臺(tái)蓋奶茶、樂(lè)樂(lè)茶等紛紛推出刺梨相關(guān)單品。喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶等則推出了滿瓶芭樂(lè)葡、霸氣脆芒芭樂(lè)等新品。

近兩年的大熱門(mén)是果蔬茶，比如滬上阿姨的超A胡蘿卜活力瓶，茶救星球的美目胡蘿卜橙蔬瓶，以及茶百道的三重莓果晚安瓶等。喜茶首創(chuàng)的羽衣甘藍(lán)纖體瓶，首月售出350萬(wàn)杯。今年6月，奈雪的茶推出“輕養(yǎng)鮮果茶”系列，包括每日蔬果瓶、蔬果酸奶昔等。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，2024年新茶飲品牌共上新了1895款新品，其中果茶的占比達(dá)35.6%，位列第一。

但多肉葡萄和霸氣芝士草莓們的輝煌再也沒(méi)有復(fù)現(xiàn)。

創(chuàng)新太難，向小眾卷

從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品評(píng)估到選品、定品，再到生產(chǎn)、入倉(cāng)、上市，果茶的研發(fā)周期需要1個(gè)月到1年不等。

從事茶飲行業(yè)十多年來(lái)，董浩楠（化名）重復(fù)這些步驟不下百次，但他明顯發(fā)現(xiàn)，如今的果茶研發(fā)越來(lái)越卷。

一方面，大部分水果已經(jīng)被開(kāi)發(fā)過(guò)，只剩下某些小眾水果和地域性水果還沒(méi)完全嘗試到位，“未來(lái)果茶的創(chuàng)新速度會(huì)越來(lái)越慢”，董浩楠如此判斷。

另一方面，學(xué)習(xí)和分享制作配方的渠道越來(lái)越多，果茶研發(fā)在技術(shù)層面幾乎沒(méi)有太多突破的可能，只能?chē)@著產(chǎn)品本身的適配度、口感和穩(wěn)定性做文章。

董浩楠認(rèn)為，新茶飲果茶的研發(fā)只能是“大品牌更多向小眾、地域性強(qiáng)的水果方向突破，小品牌們跟進(jìn)市場(chǎng)潮流進(jìn)行變化”。

今年3月，阿嬤手作的鮮青芒冰茶大賣(mài)，產(chǎn)自海南和廣西一帶的青芒開(kāi)始出圈，出現(xiàn)在各大茶飲品牌的上新菜單。

茉莉奶白推出花香特調(diào)青芒黃皮冰茶，百分茶上新野酸酐楊桃青芒，鄭州的谷予清田、福建的莓超瘋、杭州的一葉覓山等也在今年上半年上新了青芒產(chǎn)品。

喜茶除了將嶺南黃皮與桃子相結(jié)合的奇香黃皮桃，將江門(mén)新會(huì)特產(chǎn)小青柑搭配云南普洱熟茶的江邊里·芝芝柑普，還在新品中使用了滇西酸木瓜、西雙版納木姜子等具有地域特色的小眾水果。

奈雪的茶挖掘出了滇西樹(shù)番茄；茶百道將藥食同源的紫蘇鮮葉與葡萄結(jié)合，推出鮮紫蘇多肉葡萄；益禾堂用玫瑰醋分別搭配莓果泥、香水檸檬、茉莉花茶等原料，推出超A養(yǎng)顏杯和玫瑰青醋杯。

小眾水果中，還有機(jī)會(huì)再卷出一個(gè)大爆款嗎？

教育市場(chǎng)需要成本

小眾水果最大的問(wèn)題在于成本，只不過(guò)不是物料成本，而是教育成本。

一位曾在喜茶、茶百道等多個(gè)知名品牌有過(guò)從業(yè)經(jīng)歷的新茶飲創(chuàng)業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，很多小眾水果其實(shí)并不貴，物料成本是可控的，需要花費(fèi)更多成本的是教育市場(chǎng)，讓消費(fèi)者了解、接受這種地域水果。

“更多的精力和成本花費(fèi)在對(duì)小眾水果價(jià)值的塑造上面，包括消費(fèi)端的認(rèn)知、性?xún)r(jià)比以及市場(chǎng)定位。”

百分茶產(chǎn)品研發(fā)中心負(fù)責(zé)人楊世忠也曾在接受媒體采訪時(shí)透露，當(dāng)年黃皮、油柑剛應(yīng)用時(shí)，消費(fèi)端的接受度并不高，經(jīng)過(guò)幾年普及，銷(xiāo)量才開(kāi)始上漲。他們?cè)谘邪l(fā)青芒新品時(shí)，也意識(shí)到“消費(fèi)者對(duì)青芒的認(rèn)知有限，需要一個(gè)普及過(guò)程”。

另一個(gè)問(wèn)題在于口感。

董浩楠告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，果茶研發(fā)的核心是水果鮮度的還原，以及茶香與茶感的融入，“前段是水果香，尾段是茶香的延續(xù)”。

以往的果茶多集中在酸甜度的配比，但現(xiàn)在，很多小眾水果自帶酸澀感，比如油柑、刺梨的酸澀，黃皮、木姜子的苦澀，以及集中了酸、澀、苦的楊桃、芭樂(lè)等。

酸澀感有時(shí)是無(wú)法被根除的，只能通過(guò)搭配糖漿和其他水果來(lái)調(diào)和，而且如果強(qiáng)行去除酸澀感，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)水果的還原度。“一旦失去了小眾水果的特性，一杯果茶也就沒(méi)有了記憶點(diǎn)。”董浩楠說(shuō)。

在這種情況下，品牌們只能一邊進(jìn)行多元口感的嘗試，一邊通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者愿意去嘗試和接受相對(duì)刺激、新穎的小眾水果口感。比如，在推出油柑、黃皮相關(guān)新品時(shí)，有品牌打出“3秒微澀、5秒回甘”的宣傳口號(hào)；將刺梨與茶底、鮮花進(jìn)行搭配，將酸澀感與清香感并存的獨(dú)特口感作為賣(mài)點(diǎn)。

這個(gè)過(guò)程需要循序漸進(jìn)，一般是從柔順到厚實(shí)，慢慢疊加，“一開(kāi)始不能用太多，不然消費(fèi)者容易無(wú)法接受，直接勸退了”。

由于消費(fèi)者對(duì)大眾水果的酸甜口感已經(jīng)產(chǎn)生了一定的審美疲勞，酸澀、苦澀的果茶在一定程度上得到了接受。今年以來(lái)，一些品牌推出了咸味果茶。

當(dāng)被問(wèn)到“果茶創(chuàng)新是否已經(jīng)觸碰到天花板”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，多數(shù)新茶飲從業(yè)者持否定態(tài)度。他們相信，果茶還有上升的空間。但下一個(gè)爆款何時(shí)會(huì)到來(lái)，沒(méi)有人清楚。

唯一可確定的是，這個(gè)過(guò)程正在變得更艱難，也更緩慢。

本文轉(zhuǎn)自：雪豹財(cái)經(jīng)社；作者：高越